"Мы начали выпускать свой корпоративный журнал "Комус-вестник" полтора года
назад. И уже сейчас привлекаем не только внутренних рекламодателей (это наши
поставщики), но и внешних. В прошлом году за счет рекламы мы окупили журнал на
40%, в этом собираемся на 100%",- говорит PR-директор компании "Комус"
(производит офисную бумагу) Алексей Ищенко.
Смысл
подобных изданий - повышение лояльности к брэнду и дополнительный канал
продвижения своей марки. Bespoke publishing как правило распространяется на
местах продаж или рассылается по клиентской базе.
Пионерами рынка bespoke publishing стали ИД "HFS" и компания
"Mercury": с 2002 года HFS выпускает глянцевый журнал по ее заказу. Следующим на
этом рынке появился ИД "Independent Media", который с осени 2003 года выпускает
журнал "Арбат-Престиж" для сети парфюмерно-косметических салонов. С прошлого
года на этом рынке начал активно работать и ИД "Афиша индастриз", создавший
целый департамент издательских услуг.
Начал "Афиша индастриз" с журнала "Provocation", заказанного British American
Tobacco. Журнал, промоутирующий марку сигарет Vogue, рассчитан на девушек 18-25
лет. В стостраничном номере, выпущенном тиражом в 20 тыс. экземпляров, не было
ни логотипа Vogue, ни какого бы то ни было упоминания о сигаретах. Однако, по
признанию издателя, между строк рекламируется "идеология этой марки сигарет:
целеустремленность и энергичность".
Отсутствие прямой
рекламы - результат специфики продвижения табачной продукции. Тем не менее,
номер устроил заказчика настолько, что "Афиша" получила заказ на издание в
течение года еще трех выпусков. Общая стоимость проекта составит около $250 тыс.
Опыт было решено повторить и с брэндом Kent: "Афиша"
начала делать для BAT журнал [K].
Помимо табачников
подобные издания активно используют ритейлеры и операторы сотовой связи, то есть
те, кто работает на высококонкурентном рынке. МТС, например, делает сразу три
издания - два для абонентов и один для внутреннего пользования.
Глянцевый журнал "Новый век" тиражом 250 тыс. экземпляров
рассылают VIP-абонентам вместе со счетами. Он представляет из себя традиционный
глянцевый журнал, в котором есть блок про МТС. Второе издание - бесплатная
ежемесячная газета "МТС Xpress" тиражом 1 млн экземпляров - распространяется в
офисах, а также в "местах возможного скопления абонентов". По формату очень
похожа на желтую прессу, с большим количеством конкурсов и интерактивных акций.
"Мы получаем очень эффективный канал для связи с абонентами,- говорит начальник
пресс-службы МТС Павел Нефедов.- Это очень эффективный инструмент маркетинга,
нам приходит огромное количество откликов".
Сделать
bespoke-publishing стоит относительно недорого - от $10 тыс. за один номер
черно-белой газеты с небольшим тиражом. Стоимость серьезного глянцевого журнала
тиражом 20 тыс. начинается от $50 тыс. Впрочем, в компаниях уверяют, что эти
вложения окупаются. "Поскольку мы работаем в основном на корпоративных клиентов,
это, прежде всего, инструмент для повышения лояльности к нашему брэнду. Когда
они видят, что мы вкладываем сотни тысяч долларов в корпоративные СМИ, их
доверие повышается",- отмечает Алексей Ищенко из "Комуса".
А Павел Нефедов из МТС говорит, что массовый
bespoke-publishing может приносить и реальную прибыль. "Оба наших массовых
издания для абонентов собирают рекламу, что позволяет снизить себестоимость.
Например, в последнем номере "Нового века" есть реклама производителей - LG,
Samsung, Siemens, Nissan, а также контент-провайдеров".
Марина НОСКОВИЧ, Петр
МИРОНЕНКО
Другие публикации газеты "Бизнес" читайте на
сайте www.b-online.ru.
