Сергей Васильев: "СМИ превратились в реальный бизнес"

"Тех, кто считает, что создать СМИ просто, - очень много"
- Сергей Александрович, что происходит сейчас на рынке печатных СМИ? Все отставки и назначения последнего времени - это результат передела сил на рынке?
- Нет, результат роста. Когда происходит рост, всегда происходят изменения. Печатные СМИ в значительной мере менее финансово емкие, чем электронные, здесь не существует физического ограничения в виде частот распространения. Поэтому печатных СМИ может быть сколько угодно. Тех же, кто считает, что создать СМИ просто, - очень много. Люди начинают активно вкладывать деньги, если понимают, что бизнес эффективен. Рынок показывает, что СМИ уже превратились в реальный бизнес.

- Группу компаний Video International (VI) на этом рынке интересует только журнальный сегмент?
- Да, у нас исключительно денежный подход. Основная наша бизнес-история связана с интерьерными изданиями, которые не имеют никакого отношения ни к информации, ни к влиянию. Из "Огонька" тоже можно сделать работающий бизнес: популярные еженедельные журналы на определенном этапе могут становиться очень прибыльными. "Профиль" - один из таких примеров.

- Вы не собираетесь его покупать?
- Там такой хозяин, что он сам кого хочешь купит.

- Ваш личный проект - "Вокруг света". Это прибыльный журнал?
- Да, это прибыльное издание, которое не имеет никакого отношения к VI. Его прибыль несравнима с теми деньгами, которые я получаю на основном месте работы. Нет, для меня это не развлечение, скорее, образ жизни. Занимаясь журналом, я делаю просто то, что мне лично нравится. Кто-то покупает себе еще один дорогой автомобиль, кто-то строит еще один новый дом, кто-то коллекционирует антиквариат. А я трачу деньги на журнал. Проект оказался прибыльным, несмотря на то что прибыль никогда не являлась и не является целью его функционирования. Все деньги, которые он зарабатывает, тратятся на его развитие. На сегодняшний день у журнала уникально большой тираж: октябрьский номер мы напечатали тиражом 209 тыс., ноябрьский - тиражом 230 тыс. В отличие от журнала одноименная телепередача не является прибыльной, много денег уходит на собственные съемки по всему миру.

- Вас приход National Geographic (NG) не пугает?
- Нет, абсолютно. Можно ведь сказать, что альбомы Мадонны в России конкурируют с альбомами Аллы Пугачевой, но надо понимать, что это разные плоскости. NG - номер один во всем мире, но не номер один в каждой стране, он американский на протяжении всей его истории, а "Вокруг света" - журнал отечественный. Кроме того, мы очень разные по содержанию. Одно издание - географическое, этнографическое, другое - познавательное в широком смысле, благо название позволяет. То, что связано с географией, путешествиями, у нас составляет лишь очень небольшую часть.

"Мы просто хотим поймать волну"
- У VI есть стратегия, условно говоря, на пять лет по захвату определенной доли журнального рынка?
- Надо четко понимать структуру нашего управления. Группа не управляет издательскими проектами, ими управляет инвестиционный фонд (Russian Media Ventures во главе с Питером Герви. - ГАЗЕТА). Да, основным акционером фонда является группа компаний, но это вопрос времени. Мы надеемся, что в следующем году наша доля будет не главной, мы хотим продать какую-то часть. Это проект по наращиванию стоимости актива, - нас не интересует ни управление печатными СМИ, ни владение, ни контроль над ними. Нас интересует эффективное инвестирование наших денег. Мы хорошо разбираемся в этой сфере - в рекламе и в СМИ. Если мы заработали в одном сегменте, то глупо не попытаться, видя такие возможности, инвестировать в соседний. Рост рынка печатных СМИ будет происходить в ближайшие три-четыре года. Соответственно, мы просто хотим поймать эту волну. У нас, можно сказать, примитивный подход. Ясная же стратегия сформулирована в том, сколько денег мы готовы вложить в течение этих пяти лет и сколько заработать. Сумму инвестиций я называть не буду, хотя понятно, что это миллионы. Заработать как минимум сто процентов - при вложениях, которые были нами сделаны, реально.

- И какой пакет вы продадите?
- Чем больше, тем лучше. На сегодняшний день покупателя, конечно, нет: при помощи наших знаний и умений нужно привести проект в более эффективное состояние.

- А "Проф-Медиа" может стать вашим покупателем?
- Еще раз повторю, нам безразлично, кто это будет. Хоть Гусинский, хоть Березовский, кто угодно. Нас интересует сумма, которую мы получим обратно.

- Соответственно, приход Шпрингера в Россию вас тоже не пугает?
- Ну, пришел Шпрингер и пришел. Не пугает, более того, его приход - очень позитивный факт, который означает две вещи. Первая: в понимании того, что в рынок надо вкладывать деньги, нас утверждают еще и серьезные господа. Вторая: приход такого рода структур может означать интерес к нашим проектам. Чем больше будет таких, как Шпрингер, тем лучше мы продадим наш бизнес.

- Какими вы видите перспективы изданий Шпрингера?
- Я не очень знаком с их планами. Если это будет калька с европейского издания, то вряд ли перспективы большие. Россия - самодостаточное образование, российские СМИ успешны только тогда, когда в них содержится внутренняя информация. Можно сравнить это с телевидением: если не брать блокбастеры типа "Властелина колец", то отечественные сериалы - самые рейтинговые программы. А в регионах - местные новости. Людям интересно знать о наводнении в Индонезии, но гораздо интереснее жизнь соседнего двора. Само по себе западное успешное издание не будет здесь успешным.

- Есть ли у VI планы по запуску новых СМИ?
- Насколько я знаю, ребята (из фонда Russian Media Ventures. - ГАЗЕТА) в конце этого года - начале следующего планируют запустить еще пару изданий бульварно-развлекательного характера. Мне как гендиректору группы абсолютно безразлично, что это за журналы. Я смотрю на это с точки зрения окупаемости вложений.

- А рынок не перенасыщен? Тем более изданиями развлекательного характера?
- Я думаю, что еще есть года три-четыре, когда можно запускать новые издания.

- Как вы представляете себе газетный рынок через пять лет? Число газет не сократится?
- Я надеюсь, газеты станут прибыльными. Сегодня прибыль "Коммерсанта" - достаточно уникальное явление. Газеты содержат из внеэкономических соображений или соображений очень стратегических. Но рано или поздно "Известия", например, станут прибыльным, экономическим проектом, оставаясь главной газетой страны. Не думаю, что через пять лет количество газет уменьшится. Рынку достаточно подрасти, и туда пойдут инвестиции - такие же, какие сегодня идут в журнальный сегмент. Будут появляться новые проекты. Ведь у людей с большими деньгами существует иллюзия легкости создания газеты. Запустить газету стоит, скажем, 1 млн. долларов. В Москве есть много людей и с миллионом в кармане, и с желанием иметь свою газету. В СМИ всегда есть внеэкономические мотивы, причем не только политические. Мотив личных амбиций, самореализации например. Что такое "Вокруг света" для меня? Самореализация.

- Зачем VI нужна "Роспечать"? И скажите, какой у вас пакет в этом агентстве?
- Для нас "Роспечать" - возможность эффективного вложения денег, которые мы заработали на телерекламе, диверсификация бизнеса. Если объем рынка вырастет процентов на 50, то мы сможем продать "Роспечать" в 1,5 раза дороже. Реальными покупателями могут стать те же издательские дома. На сегодня в агентстве у нас свыше 51%.

- Почему у вас такие странные представители в совете директоров - два руководителя юротдела "Российской газеты"?
- Дефицит кадров. У нас нет профессиональных людей в этой сфере. Инесса Гаевская сейчас уже пристроена в RMV-Print. А эти люди в совете директоров выполняют функции принятия решений.

- Какие-то новые направления собираетесь разрабатывать?
- Есть разные мысли о том, где участвовать. Мы считаем очень перспективным рынок кабельного ТВ.

"Нам безразлично, кто будет измерять медиа"
- Скоро должен состояться тендер на проведение медиаизмерений. Правильно ли я понимаю, что VI, довольный измерениями Gallup Media, не хочет менять его на другого измерителя?
- Дело не в том, довольны мы этой компанией или нет. Нам, как участнику рынка, совершенно безразлично, кто будет измерять медиа. Нам также абсолютно безразлично, устраивают измерения телеканалы или нет. Важно, чтобы они устраивали рекламодателей. Весы на базаре должны устраивать покупателя, а не продавца. Если покупатель не верит весам, линейкам, рейтингам, то просто не придет к тебе за помидорами. Доверяет весам продавец или нет - его глубоко личная проблема.

- Но потребность в других весах у рекламодателей есть?
- Мне непонятна позиция, которую занял Первый канал в отношении присутствия рекламодателей в "Медиа Комитете" (Первый выступил против вхождения в комитет Российской ассоциации рекламодателей, "РусБренда", объединяющего компании-рекламодатели, а заодно и канала ДТВ. - ГАЗЕТА). Эту позицию я считаю неоправданной, т.к. максимальное присутствие рекламодателей поможет не превратить тендер в свару между телеканалами. Да, у любого канала есть свои внутренние интересы, но они не всегда сходятся с интересами рекламодателей. И интересы заключаются отнюдь не в подтасовке данных. Можно избрать совершенно корректную процедуру, которая будет кому-то выгодна больше. Простой пример. Панель измерений можно развивать в разных направлениях. Расширение географии измерений (начать измерять в городах с населением 20 тыс. и выше), безусловно, будет выгодно Первому и "России". А можно повысить качество измерений, увеличить количество пипл-метров в городах с населением свыше 100 тыс. И это будет выгодно сетевым каналам. Ни один из этих подходов не будет обманом. Другое дело - нужно понять, для чего мы измеряем аудиторию. Если для того, чтобы узнать, как люди смотрят ТВ, надо идти по первому пути. Если же для того, чтобы рекламодателям было удобно покупать рекламу, то давайте у них и спросим, что им нужно.

"Первый и второй каналы вытаптывают все вокруг себя"
- А что сейчас на телерынке является основной тенденцией?
- Совершенно остервенелым образом соревнуются между собой первый и второй каналы, вытаптывая, как слоны, все вокруг себя. Результатом стало то, что второй канал по сравнению с аналогичным периодом прошлого года несколько увеличил свою аудиторию. В то же время никаких принципиальных изменений не произошло: "Первый" остался первым, а второй - вторым. Однако вдвоем они затоптали всех.

- На какой почве топтание-то?
- В этом году объем рекламного рынка на центральных каналах приблизится к миллиарду долларов, это очень большие деньги. Конкуренция обостряется, когда деньги становятся большими, а позиции еще не зафиксированы. Банальная конкуренция, которую Карл Маркс описывал.

- Какой процент от этого миллиарда имеют первые два канала и группа компаний VI?
- Первые два канала, я думаю, суммарно порядка 50%. А VI продает то, что группе не принадлежит, она занимает позицию сервисной компании. Мы даже не торговец в рыночном понимании, мы - оптовый рынок. Да, мы имеем со всего этого комиссию. Это выгодный бизнес, потому что содержать площадку гораздо дешевле, чем производить товар.

- Известно, что медиаизмерители в разных странах имеют по 0,5-1,5% от рекламного рынка. А ваш "оптовый рынок" все-таки сколько?
- У нас эта цифра составляет несколько процентов, существенно меньше десяти.

- Как вам кажется, сегментация телерынка будет происходить? Появится ли, наконец, новостной канал, например?
- Экономически он должен появиться в последнюю очередь: новости - самая дорогая вещь на ТВ. Будь моя воля, я бы сделал качественный киноканал. А следующим специализированным каналом может стать детский. К этому есть экономические предпосылки.

- И он снова будет каналом ВГТРК?
- Нет, вряд ли ВГТРК потянет это организационно. Во многом проблемы "Спорта" - это не проблема конкретных руководителей, Олега Добродеева или Антона Златопольского, а проблема государственной бюрократической машины, которая по сравнению с частником априори работает медленно, неповоротливо и неэффективно.

"НТВ, управляемое Гусинским, более эффективно"
- А разгосударствление медиарынка скоро произойдет?
- ВГТРК? Никогда. А разгосударствление, как вы говорите, телеканалов с участием государства... Государство не участвует в управлении телеканалами, а является собственником - опосредованно, через вторые, третьи звенья. С точки зрения управления государство участвует только в ВГТРК. Если посмотреть на НТВ, то станет ясно, что "Газпром" не является самой эффективной управляющей компанией. Совершенно очевидно, что НТВ, управляемое Гусинским, было гораздо более эффективным, чем НТВ, управляемое "Газпромом". Хотя, с другой стороны, Ren-TV, управляемое РАО "ЕЭС", является достаточно эффективной компанией. Поэтому скорее нужно говорить не о разгосударствлении, а о повышении эффективности управления телевизионными компаниями.
Мы говорим, что "Газпром" неэффективный управленец. Но кто может стать владельцем НТВ? Только "Газпром" и может: цена этой штуки такова, что купить ее может только такая же колоссальная корпорация. Да, согласен, иностранная компания может это сделать. Однако я сталкивался с механизмами управления в крупных американских корпорациях, и, поверьте, они ничуть не лучше, чем "Газпром". Другое дело, что для "Газпрома" это непрофессиональная история. На мой взгляд, собака зарыта здесь. Приход любой другой столь же неповоротливой, но профессиональной системы гораздо лучше.

- Михаил Лесин объявлял в прошлом году о том, что Минпечати прекратит существование в течение двух лет.
- Я давно знаю Михаила Юрьевича. Он слов на ветер не бросает. Если сказал, что надо закрыть, - закроют.

- Да, но тогда же было обещано оставить на рынке только по одной государственной газете, каналу и информагентству. Жизнь этого не подтверждает.
- Реально государственный канал у нас один - ВГТРК.

- Подождите, ВГТРК - это много каналов: и "Россия", и "Культура", и "Спорт"...
- "Культура" - это чисто бюджетный проект, а "Спорт" рассматривать как инструмент влияния наивно. Из влиятельных газет чисто государственных тоже одна - "Российская", остальные называть государственными просто смешно. Да, существует два агентства, но я не уверен, что, если предложить акционировать РИА "Новости" или ИТАР-ТАСС, будет создан бизнес. Что касается РИА, то в таком случае будет интерес к прекрасному зданию на Зубовском бульваре. К информагентству как к бизнесу я отношусь скептически, рынок вряд ли до этого дозрел.

- Вы, наверное, не знаете сравнение, которое приводит Алексей Симонов. Он говорит, что государство в отношении СМИ ведет себя как взбесившийся мусульманин: он имеет в гареме много жен и наложниц, но содержать их не может, поэтому они вынуждены заниматься проституцией. - Если Алексей Кириллович считает, что они себя ведут так, то получается, что этот взбесившийся мусульманин обеспечивает им полную жизненную свободу. А это уже не гарем. Я знаю много региональных руководителей ГТРК и знаю, что компании ведут себя по-разному - в зависимости от степени профессионализма и степени рыночности их руководителей. Если руководитель - образец чиновника 70-х годов, то компании себя ведут так, как говорит Алексей Кириллович. Однако не забывайте о проблеме нехватки профессиональных кадров - менеджеров телевидения. С ними и в Москве не так-то просто, мы их из Киева импортируем. (Гендиректор СТС Александр Роднянский был приглашен акционерами канала, когда руководил украинским каналом "1+1". - ГАЗЕТА).

- А когда наши телекомпании станут прозрачными, на ваш взгляд?
- Для этого им надо стать публичными. В свою очередь, сначала рынок должен дорасти до этого. Думаю, первой такой компанией станет тот же СТС. В течение двух-трех лет Первый мог бы стать прозрачным, у них хорошая капитализация.

- Почему не ВГТРК? Это же государственная компания, что ей скрывать от государства?
- Вряд ли это произойдет. Государство всегда будет желать оставить контроль за своим каналом. А что касается публикации бюджетов, то я не вижу в этом ничего страшного. Другое дело, это проблема конкурентного противостояния. Когда вы публикуете свой бюджет, вы даете существенные козыри своему конкуренту.

"Спорт" может стать окупаемым в следующем году"
- А оправдались ли надежды создателей телеканала "Спорт" на высокие рейтинги и экономическую составляющую?
- На высокие рейтинги - да. На удивление рейтинги канала "Спорт" высокие, хотя качество сегодняшнего вещания нас как продавцов не удовлетворяет. Основная проблема состоит в том, что пока каналу не удается обеспечить устойчивую сетку вещания, которая была бы понятна на много месяцев вперед. Как только это произойдет, экономическая отдача не заставит себя ждать. В октябре объем рекламы на канале по сравнению с сентябрем вырос на 50%, но пока, конечно, далеко до тех цифр, которые могут быть.

- Когда он сможет стать окупаемым?
- Думаю, в следующем году это может произойти. Никаких чудес не нужно, надо просто создать устойчивую прогнозируемую сетку вещания.

- А отсутствие ТВС как сказалось на рынке?
- Никак.

- Но VI от его отсутствия выигрывает тем, что продает рекламу на той частоте, на которой раньше вы этого не делали.
- Если оценивать в пропорциях к нашему основному бизнесу, то это очень незначительная цифра. Я думаю, от отсутствия ТВС выиграло НТВ. Если бы ТВС оставался в эфире, на НТВ ситуация была бы еще более тяжелой.

- Вы как-то говорили, что к концу года НТВ окончательно просядет по рейтингам.
- Это не я говорил. Сценарий развития событий дня через два после отставки мне рассказал Рафаэль Акопов (бывший замгендиректора НТВ, нынешний замгендиректора ХК "Интеррос". - ГАЗЕТА). Все, о чем он говорил, сбылось: до конца телесезона, при отсутствии изменений в сетке НТВ, канал сохранял прежние показатели. А осенью, с началом нового сезона, когда пришлось что-то переверстать, НТВ стало терять позиции. Я бы выделил два фактора, которые к этому привели. Главный - конкуренция между Первым и "Россией", которые, как я уже говорил, вытаптывают все вокруг себя. НТВ так или иначе находится в той же зоне зрительских ожиданий, что и первые два канала. И когда они жестко конкурируют между собой, первой жертвой становятся не они сами, а НТВ. НТВ, которому не удалось сделать такой же рывок, как им, стал отставать, его аудитория стала уходить на первые две кнопки. Телесмотрение ведь ежегодно не изменяется, это очень устойчивый параметр. И от качества телепередач, как это ни парадоксально, оно не зависит. Зависит оно от самых разных факторов - свободного времени у людей, от погодных условий...
Второй фактор, который привел к падению рейтингов НТВ, - очень серьезный рост СТС. В свое время с акционерами СТС у меня был спор о том, можно ли каналу без новостей достичь доли аудитории больше 10%. Я в это не верил, но СТС доказывает обратное.

"На рынке телерекламы мы достигли максимума"
- Вы не собираетесь заняться продажами рекламных возможностей на НТВ и ТНТ?
- Нет. Во-первых, в договорах с телеканалами у нас записано, что мы не имеем права заключать новые без их согласия. И я не представляю себе тех обстоятельств, при которых остальные дали бы согласие на договор подобного рода. Во-вторых, нас на ТНТ и НТВ не ждут.

- А нынешние клиенты не хотят отказаться от ваших услуг? Продавать рекламу самостоятельно не может оказаться выгоднее?
- С СТС, например, весной этого года мы подписали новый четырехлетний договор. При этом СТС трудно заподозрить во внеэкономических мотивах - при их хозяевах-американцах. С Ren-TV у нас договор подписан в конце прошлого года и тоже на несколько лет. А что касается Первого канала, то договор заканчивается 1 января 2005 года, и у меня нет оснований сомневаться в исполнении договора до этого времени. Тем не менее я вполне допускаю, что канал начнет работать самостоятельно с 2005 года, в чем я не вижу никакой беды. Хотя пока мы не приступали к обсуждению этого вопроса. Напомню, что в 99-м году, когда закончился контракт с НТВ, мы не стали его продлевать, потому что получили более выгодное предложение от ОРТ. Рано или поздно кто-то откажется от наших услуг, у нас нет иллюзий, что наше положение вечно. На рынке телерекламы мы достигли максимума, поэтому спад должен произойти. В частности, поэтому мы и диверсифицируем бизнес.

- Так все-таки не выгоднее ли продавать рекламу самостоятельно?
- Знаете, поскольку я занимаюсь бизнесом, я должен говорить, что работа с нами - самое выгодное. Наивно предполагать, что я скажу что-то другое.

- А вдруг вы честно признаетесь?
- А я искренне уверен, что мы работаем лучше других.