Как вы можете оценить развитие российского рекламного рынка в 2006 году по сравнению с другими странами?
- В 2006 г. рынок медиарекламы вырос на 29% и составил около 6,5 млрд долларов. Если сравнивать Россию с другими странами, эта цифра весьма существенна. По объему рекламного рынка мы занимаем 6-е место в Европе и 11-е место в мире, но уже в этом году будет 9-е или даже 8-е. Конечно, впереди нас США, Германия, Великобритания, Франция, Италия и другие страны, но важно, что российские медиакомпании становятся вполне конкурентоспособными в мире, а значит, начинают играть все более заметную роль в глобальной конкуренции за информационные пространства.
Как вы оцениваете закон "О рекламе" в целом? Были ли достигнуты цели, которые ставились при принятии этого документа?
- Закон "О рекламе", принятый в прошлом году, в целом хорош. Что и неудивительно. Ведь готовился он вместе с представителями индустрии. Но некоторые законодательные нормы были приняты вопреки мнению сообщества. Так, в частности, в середине 2006 г. были введены новые ограничения на телерекламу. Непонятно, зачем их нужно было вводить в середине года и вносить сумятицу в деятельность телекомпаний, рекламодателей и рекламных агентств. Никакого ярко выраженного общественного интереса здесь не прослеживается. Законодатель мотивировал введение ограничений заботой о потребителе, смущенном количеством рекламы на телевидении. Добился же он как раз обратного эффекта. Зрителям представляется, что в результате принятия закона рекламы стало больше.
Как же, по вашему мнению, должны подготавливаться законопроекты в области рекламы?
- Всякий законопроект, касающийся регулирования рекламы, должен проходить отраслевую экспертизу, результаты которой должны быть уж никак не менее важны, чем экспертные заключения министерств и ведомств, зачастую не имеющих профильных департаментов и специалистов. Я думаю, мы должны на этом настаивать. Кроме того, при обсуждении таких законопроектов мы должны забыть о внутриотраслевых противоречиях и выступать единым фронтом, защищая интересы всего сообщества. Нам нужна прозрачная процедура подготовки всех законодательных новаций в области регулирования рекламы с участием соответствующих отраслевых организаций.
А нужны ли вообще законодательные ограничения в области рекламы?
- Зачастую вмешательство законодателя совершенно не требуется. Простой пример: если вещатель будет слишком много размещать рекламы на своем носителе, у него будут падать рейтинги. В подобной ситуации вещатель будет терять деньги, поскольку рекламодатель заинтересован в высоких рейтингах, соответственно необходимо соблюдать баланс. Если смотреть на мировую практику, то в США вообще нет ограничений на рекламу. Вещатели сами себя прекрасно регулируют.
Искусственное ограничение рекламы мешает развитию свободной конкуренции и формированию потребительского рынка, а СМИ как раз и живут за счет потребительского рынка - это и есть их финансовый ресурс.
Большинство рекламных агентств заинтересовано в прозрачном и понятном рынке. Мы сейчас обновляем рекламный кодекс, чтобы он больше соответствовал и новому законодательству, и современной рыночной ситуации. Для участников рынка важно, чтобы доля саморегулирования в индустриальных процессах только росла.
И все же ограничения на телерекламу введены, как повели себя рекламодатели?
- Многие рекламодатели уменьшали бюджеты в других СМИ, чтобы сохранять свои объемы рекламы на телевидении. Если разбить рекламодателей на три группы, то в топ-20 затраты на телерекламу сократились на 7%, в целом группа топ-100 уменьшила их на 13%, а за пределами топ-100 они снизились где-то на 30%. Я думаю, что доля затрат на телерекламу будет только расти. Это можно объяснить тем, что на развивающихся рынках главенствующую роль в коммуникации играет телевидение, особенно в нашей стране с огромной территорией, множеством часовых поясов и недостаточным уровнем распространения других видов СМИ.
Как в связи с ограничениями, введенными новым законом, изменятся цены на телерекламу?
- Цена - это регулятор между спросом и предложением, и если сокращается предложение в связи с теми ограничениями, которые вступили в силу 1 июня прошлого года, то соответственно следует ожидать, что цена значительно вырастет. Если увеличить предложение, то и цена такими темпами расти не будет. Однако ФАС считает, что сегодняшняя модель ценообразования недостаточно прозрачна, но многие участники рынка эту точку зрения не разделяют.
Какую же модель ценообразования предлагает ФАС?
- ФАС предложила некий биржевой механизм, который нам представляется не совсем правильным решением по причине того, что размещение рекламы на телевидении - это услуга. Я ни разу не слышал о бирже услуг. Все рекламные кампании уникальны, разные рекламодатели преследуют разные цели, нацелены на разные группы потребителей. Они могут давать разные результаты с точки зрения охвата, частоты и других параметров, и как это можно преобразовывать в рамках биржи, совершенно непонятно.
Содружество "Русбренд" готовит предложение об альтернативной системе измерения прозрачности под названием "медиа-аудит". Сегодня существуют компании, которые собирают информацию от рекламодателей по рекламным бюджетам и анализируют, насколько эти деньги были эффективно потрачены, с каким качеством была сделана та или иная покупка.
Ограничения на рекламу - не единственная проблема рекламного рынка?
- Самая главная проблема - это недружественное общественное мнение о рекламе и профессии рекламиста. В связи с этим ряд политиков-популистов считает рекламную отрасль "легкой мишенью", а органы государственной власти принимают неблагоприятные для отрасли решения. При этом стоит отметить, что имиджевые проблемы рекламистов схожи с проблемами представителей других коммуникационных профессий - специалистов по PR и GR. Соответственно решать эту проблему необходимо тоже совместно.
Кроме этого, в рекламном сообществе не сформулированы четкие и понятные правила игры, нет системного взаимодействия с другими отраслевыми организациями, не хватает квалифицированных кадров, существуют конфликты между участниками рынка и отсутствует механизм их разрешения.
Как собирается решать эти проблемы АКАР?
- Для нас важно разработать кодекс этики и взаимоотношений в бизнесе, внутренние индустриальные стандарты. Также мы хотим создать систему третейского суда для разрешения бизнес-конфликтов, выработать ценовые стандарты и тендерные правила. Мы хотим выработать систему эффективного представления интересов сообщества в органах законодательной и исполнительной власти. Также для нас важно всячески способствовать системе профессионального образования.
