А нельзя ли на это плюнуть? И абстрагироваться? А?
В том и отчаянная своевременность книги. Чисты резиновые лапы Рональда МакДоналда! Ничего дурного не желали человечеству рекламисты корпораций «Найк», «Ревлон», Exxon и даже «Тайд», разработчики игры «Электронная торговая лихорадка», контент-менеджеры журнала Seventeen и пресс-секретари Дональда Трампа.
Каждый и креативно делал свою работу. Не более того…
И вот — самоощущение миллионов людей почти свелось к дресс-коду.
Самоощущение десятков миллионов — к страстному желанию соответствовать. Или к тяжелому комплексу безнадежного несоответствия.
Девочка со спичками и Мальчик у Христа на елке набредали на жестокое сияние «барского Рождества» за окнами случайно. Теперь эти окна всегда горят перед их глазами, как бы далеко от столиц ни мерзли девочки-мальчики. Лучшие танцмейстеры работают на картинку в окнах.И на синдром ее общедоступности — тоже.
Сложная, хаотическая система «предложения, определяющего спрос» сложилась в сверхсистему. В электронный океан, живущий по своим законам. В биоценозе ноосферы они стали первыми, вытеснив на обочину эльфов, бабочек, ангелов, тельцов, орлов, львов… Зато лейблы набухли метафизикой.
Фромм в 1976 году спросил на весьма высоком языке: «Иметь или быть?».
Как никогда слаженно «широкий читатель» отвечает хором: «Иметь!»
По ступеням «лестницы Ламарка» расставлено все — и джипы, и джинсы. Вещь не столько служит тебе, сколько свидетельствует — «за» или «против».
Только при победе этого умонастроения по всем фронтам страна может тратить на обувь, часы и драгоценности ощутимо больше, чем на образование. …Люди точно так же, по-прежнему хотят стать лучше, чем они есть. Только теперь им указали новый, усовершенствованный способ. Самоощущение человека все больше зависит от того, что человек имеет, а не от того, что умеет. Иметь можно и такую «природную» вещь, как молодость. Престижно выглядеть здоровым… Но и это измеримо в деньгах… Дамские романы — верный индикатор. В русских замелькали специалистки по оттенку загара: Антиб или Снегири? Пока, правда, столь тонкое чувство цвета — у отрицательных персонажей. Но лиха беда начало. Мы ведь только втягиваемся в мировой процесс. И сразу пошли с козырей. Стоило шокированной IKEA убрать с улиц плакаты русской выделки «Каждый 10-й европеец сделан на нашей кровати», как в метро и на улицах радостно затрубила реклама пылесосов: «Сосу за копейки». Оставим в покое США. Книга «Потреблятство» бросает отсветы на многое, включая курс доллара и кампанию в Ираке. И важнейшая ее тема — внутренняя слабость глубокого, безмятежного, наследственного благополучия. Но это не наша тема. Оставим в покое аудиторию Джона де Граафа. У них явно есть здоровые силы национального сопротивления национальному безумию. В целом противники «потреблятства» оценивают число своих потенциальных соратников в 40 000 000 американцев. И в безумный потребительский рай 1990-х они вошли на плечах, на труде, на умеренности поколений, переживших Великую депрессию и «тяжелые времена». Хорошо знавших, что такое самоограничение, упорство и здравый смысл.…Какое-то наследство этого длинного и естественного пути к заработанному благополучию должно же остаться в опыте нации?
Но мы-то, мы? Как лепетали о «необходимости русского викторианства» аналитики лет десять назад! И как были правы! И кто их слышал?!
Мы должны были б, — по-хорошему, то бишь по-умному! — бросить все креативные силы на этот национальный миф. О тяжелых временах. Об умеренности и аккуратности. О русских Дэвидах Копперфилдах. О честных и скромных деньгах, положенных в основу семейного состояния. О молодом начальнике железнодорожной станции С.Ю. Витте (которого, кстати, в США, в 1905 году, в бытность премьер-министром, более всего восхитило то, что все студенты летом работают, и работой не гнушаются — ах, умный был человек!).
О мальчиках, зарабатывающих по конкурсу казенную стипендию, приходящих на физфак в полуживых ботинках, чтобы потом… И этот миф должен пропитать собой Россию на два поколения вперед. Лезть из каждой щели — нагло и победительно. Как реклама «Крокус-Сити»… А что же мы имеем взамен — на суровой диккенсовской заре капитализма? Так ли много процветающим нациям надобно для стресса? И кто в этом бизнесе «вечной неудовлетворенности населения» впереди планеты всей? «Потреблятство» приводит вызывающие примеры. Из быта США. Вот в журнале певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзей… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». Тут же рекламируется одежда — на целых 276 баксов. Второй пример падения нравов: жена губернатора Флориды Джеба Буша за 5 дней в Париже истратила 19 000 долларов. А задекларировала — всего 500. Так что леди должно быть вдвойне стыдно! …Но ведь в сравнении с российской виртуальной реальностью — это невинно, как кража баночки белил у мисс Жаксон в «Барышне-крестьянке». И у нас подросткам пресса дает советы: «Новые брелоки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Действительно — ни для чего другого брелоки не используешь. Сердечки. Собачки. Для ключей от лимузина Барби. Но — в белом золоте. От 2 000 у.е. «Рыцаря», у которого останется тайный стыд от невозможности следовать столь простой подсказке, жаль, как чиновника Башмачкина. И одноклассницу, впитавшую вирус убеждения, что где-то там, куда ей ходу нет, настоящие мальчики дарят своим девочкам такие брелоки, так же жаль. Вот ведь еще что: «западный человек» — генетическим опытом, всем прожитым путем социального восхождения всегда примерно чувствует, что именно положено взять от жизни человеку его круга. А мы все — пришли на новенького. Из такого зияющего, пустого и замкнутого в себе мира, что теперь радостно готовы поверить всему… И легче всего — общедоступности, почти обязательности и Мальдивов, и брелоков. Маникюрным расценкам, перехлестнувшим и Канны, и Париж. Мы не знаем, что нам положено. Хотим всего и сразу. По тройной цене. Вот еще тонкая штука. Уже не для суетных. А, напротив, для чувствительных. «В московский бутик Burberry поступила коллекция аксессуаров для собак некрупных пород размером с таксу. От 130 у.е.». Ах, дамы и господа: славные вещи делает фирма Burberry! Не знаю, почем продает она дома, в Шотландии, резиновые косточки haute couture. Но знаю, что сидит же где-нибудь на шоссе Энтузиастов Акакий Акакиевич лет 14 (а может, 68), преданный своей собаке некрупных пород всею душою! И знаю также: ничто в прелестном и гибельном блеске Невского проспекта не привлекало Акакия Акакиевича, все было явно не про его честь — пока не явилась ему шинель, искусительница с крашеной кошкой на плечах… А прототип его — чиновник 1830-х, упоминаемый во всех комментариях к Гоголю? Тот не пленялся ни шинелью, ни сыром лимбургским живым, ни ананасом золотым. Но вот охотничье ружье для особ первых четырех классов хотел иметь страстно. Знать, меток был… (Не имел. Только умел.) Ну и снова это может сработать. Точечно. Ведь такса не виновата, что жизнь ее проходит тускло и бесплодно на шоссе Энтузиастов, у нас в доме, а? А?! На вопрос социологов о любимом занятии 34% населения США в целом и 93% девочек-подростков отвечают: «Делать покупки». Мы догоняем Америку. Ах, думаю я, в сегодняшней России половина товарооборота «люкс» делается именно так. На заветной мечте Акакия Акакиевича. Иногда — открытой ему лишь намедни «барской елкой» за стеклом рекламного ролика. Это, конечно, хорошо, когда мечту г-на Башмачкина все же исполняют. Но шут его знает, чего больше уходит в ноосферу Российской Федерации после этих ковровых бомбардировок покупательского сознания? Радости? Унижения? Угрюмой неудовлетворенной похоти к вещам? Неизлечимого социального искривления позвоночника? …Ведь «жить, как все» теперь (особенно «для самых маленьких») — значит жить, как в рекламе, бессмысленной и беспощадной. А не как у нас — в Тропареве или сильно обедневшем городе Долгопрудном умственного труда.Полагаю, что мысли о том навещают многих. Но в общественном поле их нет. И оттого носитель здравого смысла чувствует себя маргиналом. Инвалидом II группы по кредитоспособности. (Злобствующим притом.)
И ни одна «общественная сила» в стране не интересуется этим! Даже как предвыборным ходом.
Вот только антиглобалисты замечательно умную переводную книжку издали. Тиражом три тысячи. Натурально — в свете своей непростой парадигмы.
Елена Дьякова
