Назад

Самиздат

Главное - чтобы это не превратилось в обычную игру, которой увлечены топ-менеджеры и загружены подчиненные.

Оборот рынка корпоративной прессы в Европе приближается к 5 миллиардам долларов. И, что интересно, в настоящий момент суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет (около 500 млн. экз.) превосходит тираж обычных публичных СМИ. Согласно опросу Форума корпоративных изданий при Европейском союзе издателей, 41% деловых людей из числа руководителей компаний полагают, что в будущем стоит ожидать активного развития корпоративных изданий крупных компаний, в то время как 52% считают, что наибольший рост будет у изданий средних по размеру фирм. Позиция первых понятна: бюджеты корпораций позволяют им в кратчайшие сроки выпустить издание, особенно при помощи специальных агентств. Но и их оппоненты тоже по-своему правы: для многих средних фирм, не имеющих колоссальных бюджетов на классическую рекламу, корпоративная пресса остается едва ли не единственным маркетинговым инструментом качественного взаимодействия с клиентами, акционерами и сотрудниками.

В целом, есть два вида корпоративных изданий: для клиентов и для сотрудников. Издания для клиентов порой обретают весьма достойные форму и содержание - особенно когда коммерсанты приглашают профессиональных редакторов, журналистов и дизайнеров, а не сваливают издательскую деятельность на собственный отдел маркетинга. Мотивы подобных инициатив для клиентов налицо: брэнды стремятся выбиться в лидеры мнений и править идейный "бал". Властители дум - "глянцевая" пресса. Однако сделать журналы рупором своего брэнда не получается, даже если ты будешь одним из самых богатых рекламодателей в стране. Так почему бы не самовыдвинуться в "четвертую власть"?

Собственные издания со значительной долей авторского текста и фотосъемок есть у самых разных брэндов. Для владельцев машин издают любопытные журналы Audi, BMW, Lexus, SAAB; для своих пассажиров - British Airways, Emirates, Аэрофлот и другие авиакомпании. Для потребителей и посетителей магазинов - косметический брэнд Avon, джинсы Levi’s, бутики D&G, Prada, Comme des Garcons, трикотаж Benetton, мебель IKEA, мотоциклы Harley Davidson, кофейни Starbucks, драгоценности Swarowski, супермаркеты Bloomingdale, Selfridges, Kmart, Sears. К примеру, концептуальный Colors, издаваемый United Colors of Benetton, стал полем для эстетических экспериментов, которые вряд ли вышли бы когда-либо в других журналах. And?, голос модного дома Prada, обращает внимание на новые и маргинальные течения в культуре. Neo-head, журнал итальянского Интернет-ритейлера Yoox.com, делает акцент на фотосериях, представляющих каждый месяц разные города мира, - в журнале уже были оригинальные серии о Сиднее, Берлине, Токио, Амстердаме, Каире. Что касается рекламы, издатель обычно старается не делать из своего журнала рекламную площадку, оставляя за собой лишь редакторскую статью и всего один рекламный разворот. Например, "Joe" - журнал, издаваемый сетью кофеен Starbucks, - фактически представляет собой литературный альманах, в котором нет ни слова о Starbucks и совсем немного - о кофе: скорее, это чтиво для времяпровождения в кофейне или дома за чашечкой чая в субботу утром. Подобные издания могут одновременно и нравиться клиентам, и вдохновлять сотрудников, наглядно демонстрируя роль брэнда и его позицию в мире. В России собственные издания имеются у "Билайна" ("Мир Билайн"), "МТС" ("2000"), "Калины" ("Kalina News"), "Седьмого континента", "Перекрестка". По данным Европейского института прессы, 40% читателей с удовольствием получают бесплатные корпоративные журналы, 50% - встречают в них много полезных рекомендаций, 34% - обращают внимание на новые характеристики товаров, а 25% - находят заманчивые торговые предложения.

Корпоративные издания выполняют не только задачи внешней коммуникации. Проведенный "Fortune" опрос руководителей 500 крупнейших корпораций мира показал, что к основным целям изданий относятся: удержание имеющихся клиентов, управление имиджем компании, увеличение продаж, лоббирование и мотивация сотрудников. Основные причины использования корпоративных изданий компаниями - возможность прямого диалога с клиентами, сфокусированность аудитории, аутентичность информации, снижение расходов, отсутствие конкурентов, использование клиентских баз данных, интерес для клиентов.

Однако корпоративный дух должны, по замыслу, поддерживать издания внутренние - только для сотрудников. Какими они должны быть? Как правило, подобные проекты имеют похожую структуру: обращение владельца или топ-менеджера, новости фирмы и какая-нибудь заметка о деятельности того или иного отдела. По общему мнению, главная задача корпоративных изданий - диалог работодателя и наемных сотрудников, поиск позитивных точек соприкосновения и общих интересов. На самом деле такие социальные задачи, продолжающие на капиталистический лад традиции советских малотиражек, стоят в основном перед заводскими газетами или изданиями промышленных холдингов. Подобные социально-ориентированные заводские газеты есть у компаний "Норильский никель", "Первоуральский трубный завод" ("Новый трубник"), "Русал" ("Вестник Русала"), "Магнитогорский металлургический комбинат" ("Магнитогорский металл"), "Таганрогский металлургический комбинат" ("Вальцовка"), "Челябинский сталепрокатный завод" ("Cталепрокатчик"), "Мечел", "Северсталь", УГМК, "Металлоинвест", "Никойл", "Лукойл". Однако эту социальную функцию не стоит упускать из виду и частным предпринимателям, затевающим фирменную газету. Примирить противоречия труда и капитала можно в игровой и "читабельной" форме, по-возможности рассказывая о личных, рабочих и финансовых успехах сотрудников. К примеру, заметка о дизайне в квартире среднего менеджера может быть интересным сюжетом для всех. В то же время рассказывать о домовладениях руководителей и их хобби, наверное, не стоит...

И все же в торговом бизнесе и частных предпринимательских компаниях проблема "верхи–низы" хотя и есть, но стоит не так остро. Гораздо острее, как Вы подметили в письме, встает вопрос о разобщенности филиалов. С развитием фирмы необходимо донести до всех не только восторженные рапорты о быстром росте, но и, главное, стандарты торговли, отношений с клиентами и т. д. Самое главное: внутренние издания ни в коем случае не должны играть роль рупора руководства и не преподносить информацию в "педагогической" форме.

Союз по внутрикорпоративным коммуникациям Европы в восьмой раз провел конкурс внутрикорпоративных изданий. Лучшим журналом для сотрудников назван "Siemens Welt" корпорации Siemens. По мнению авторитетного жюри, это издание представляет собой "прекрасный пример воплощения стратегических целей компании через журналистское мастерство". Главное в корпоративном издании, кроме желания руководства, - доверие читателей и наличие грамотно построенной обратной связи с читательской аудиторией. Для того чтобы добиться доверия, важна хотя бы видимость независимости издания от руководителя - оно не должно восприниматься как бумажная версия устных распоряжений и мнений начальства. Лучше всего, если фирменная пресса включает в себя три основных элемента: материалы о жизни фирмы (достижения, назначения) и ее людях (вечеринки, дни рождения, лучшие сотрудники) плюс материалы для повышения профессиональной квалификации. Как показывает практика, наибольшим интересом пользуются материалы о людях. Где еще служащие могут прочитать о самих себе? Это своего рода иллюзия собственной публичной жизни, и она очень благотворно влияет на людей, замкнутых в режиме "дом - работа - дом" и не вылезающих из офиса. И еще один крайне важный момент: не поскупитесь на наем профессионального журналиста или редактора-консультанта - хотя бы ради того, чтобы не загружать своих менеджеров непрофильной работой и не превращать корпоративное издание в лишнюю проблему на фирме. Скорее всего, нужный специалист (а то и два) будет готов работать на внештатной основе.

И, наконец, последний вопрос, который встает перед издателями: формат и стоимость. Тонкий журнал на 10–20 страниц формата А4 - наиболее оптимальный вариант. По данным Европейского союза издателей, основные форматы корпоративных изданий таковы (в порядке убывания):
- журналы
- газеты
- ньюс-леттеры
- "Мегалоги" (каталоги и журналы в одной брошюре)
- внутрикорпоративное телевидение и радио
- Интернет- и интранет-сайты
- Веб-ТВ и радио
- WAP-порталы

Что касается стоимости - будьте готовы к тому, что корпоративное издание, если не печатать его на собственном цветном принтере, окажется не самым дешевым удовольствием. Наш рекомендованный бюджет, с учетом верстки, печати и гонораров редактору, - около 1 000–3 000 долларов на номер, в зависимости от тиража и числа привлеченных к процессу сотрудников.

Владимир ЛЯПОРОВ

Читайте также

все новости