Федеральные СМИ, исчерпавшие
возможности развития в пределах Москвы, приступили к региональной экспансии.
Основной формой их территориального развития становится введение местных сменных
полос и вкладок, периодичность выхода которых постепенно укорачивается. По
такому пути в Самаре пошли "Комсомольская правда", "КоммерсантЪ" и "Российская
газета". В ближайшее время их попытаются нагнать "Ведомости".
Точное число центральных изданий,
которые имеют в Самарской области свои редакции, делающие региональные вкладки
либо сменные полосы, корреспонденту "СО" не смогли назвать ни в территориальном
управлении Минпечати, ни в редакциях самих изданий. "Около 10" - самый точный
ответ, которого удалось добиться <СО>. Затруднения связаны с тем, что
регистрировать региональные вкладки закон не требует, и потому большинство
центральных СМИ делать это не торопится, а в ТУ Минпечати просто не имеют
возможности отслеживать их появление и исчезновение. Между тем федеральные СМИ
достаточно давно реализуют подобные проекты в Самаре. В первую волну газет,
использовавших при своей печати в городе местную информацию, попали "Аргументы и
факты", "Комсомольская правда", "Новая газета", "Московский комсомолец",
"Известия". При этом если "АиФ" и "Известия" предпочитали использовать
региональную вкладку или сменные полосы, то "МК", "НГ" и "КП" делали ставку на
насыщение местными материалами всего номера. Следующим на местный рынок пришел
"КоммерсантЪ". Он начал с печати номера в Самаре (что позволило ежедневной
газете попадать к читателям в день выхода), затем организовал региональную
редакцию. Зоной ответственности редакции стали Самарская, Ульяновская,
Пензенская и Оренбургская области. На первом этапе региональная полоса
комплектовалась раз в неделю, затем она стала выходить в ежедневном режиме.
Аналогичную схему, по информации "СО", попытаются реализовать "Ведомости",
которые уже сформировали региональную редакцию и начали печать газеты и ее
раскрутку в Самаре. Впрочем, до сих пор местные полосы в этой газете не
появились.
"Комсомольская правда" в Самаре"
пошла по другому пути, сочетая ежедневные сменные полосы с вкладкой, выходящей
раз в неделю. Это повлекло за собой расширение площадей. Вместо прежних 16-24
страниц она ежедневно издает 32 или 48 страниц. При этом генеральный директор
"Комсомольской правды - Самара" Александр Чекшин утверждает, что расходы от
увеличения полос и перехода на цвет предполагается покрывать только за счет
рекламы.
В последнее время заметную динамику
демонстрирует и региональная редакция "Российской газеты". Ранее ее
представительство выпускало полосы "Средняя Волга" в объеме одной-двух страниц
формата А3, причем исключительно по пятницам. Но уже с сентября "Средняя Волга"
начала выходить три раза в неделю, по вторникам, средам и пятницам, форматом А2.
К концу года региональное представительство планирует выпускать вкладку уже
четыре раза в неделю.
Директор Средневолжского
регионального представительства ФГУ "Редакция "Российской газеты" Владимир
Бабенков признался: "Когда мы увеличивали периодичность выхода до трех раз в
неделю, было страшновато: увеличение нагрузки не предусматривало расширения
штата. Но мы такой режим, как показало время, выдерживаем".
Впрочем, для "РГ" поле для расширения
существует. Московская редакция не пошла по пути создания небольших редакций в
каждом из 89 регионов России, а предпочла создать 14 крупных представительств.
Вкладка "Средняя Волга" распространяется сразу в шести регионах. Помимо
Самарской области это Саратовская, Оренбургская, Пензенская, Ульяновская области
и Республика Мордовия.
Что касается затрат на расширение,
то, по словам г-на Бабенкова, они также должны компенсироваться доходами от
рекламы. "Известия", судя по всему, не ставят перед собой столь же амбициозных
планов. Это может быть связано с недостатком оборотных средств для расширения
проектов. Редактор самарских страниц "Известий" Татьяна Воскобойникова сообщила
"СО": "Мы можем выходить и каждый день, но в этом году не планируем, поскольку
издаемся на свои деньги".
Но позиция "Известий" - скорее
исключение, чем правило. Московские издательские группы, столкнувшиеся с
невозможностью дальнейшего развития в пределах кольцевой автодороги, пытаются
решить задачи повышения тиражности и доходности именно за счет регионального
развития. Это легко объяснимо. По данным Минпечати России (www.mptr.ru), на 1
сентября 2003 года в Российской Федерации было зарегистрировано 41080
периодических печатных изданий, в том числе 23749 газет. Количественный рост, по
оценке специалистов министерства, давно не сопровождается сопоставимым ростом
тиража. В 2002 году по этому параметру рынок фактически повторил показатель 2001
года. Нынешние тиражи российских газет и журналов не намного превышают уровень
кризисного 1998 года, а по сравнению с 1990 годом сократились многократно. Общий
тираж российских газет в 2002 году составил примерно 8 млрд экземпляров. По
прогнозам специалистов, к середине 2004 года эта цифра может вырасти до 8,5
млрд. Федеральные издания в общероссийском тираже газет составляют примерно
треть, столько же приходится на долю муниципальной прессы, главным образом
районных и городских газет.
С 1997 года общее число газет в
стране увеличилось на 15000 наименований, т.е. фактически утроилось. Но
количество регистрируемых новых газет, как и журналов, в текущем году снизилось.
Три четверти зарегистрированных газет - региональные издания.
Согласно годовому отчету Российской
ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2002 году печатные СМИ страны, включая
специализированные рекламные издания, освоили $590 млн рекламных средств, тем
самым практически достигнув уровня предкризисного периода 1997-1998 гг. $380
миллионов заработали газеты, что составляет 15% рекламного рынка страны. В 2001
году это соотношение было лучше (18%), но в абсолютных цифрах рост рекламных
доходов прессы за год составил 23%. В первом полугодии 2003 года эти доходы
реально увеличились на 16%. С учетом выборов темпы роста рекламных доходов
прессы во второй половине текущего года прогнозировались выше, но уже в 2004
году они замедлятся и вряд ли превысят 20-22%. При этом с 2001 года стабильно
увеличивается спрос на рекламу в регионах. Федеральные СМИ реагируют на эти
тенденции, отсюда и наращивание их присутствия в Самаре.
Елена КОРНЮХОВА, специалист по
медиапланированию рекламного агентства "Абсолют":
- Размещение какой рекламы
наиболее эффективно на региональных полосах центральных изданий?
- Наиболее
эффективным во вкладках федеральных изданий является размещение имиджевой
рекламы. Когда рекламная кампания рассчитана на длительный срок, желательно,
чтобы она шла не в одном выпуске, а в нескольких. Такая реклама занимает в
основном большие площади. Но это общие моменты. Многое зависит от характера
издания, от задач рекламной кампании.
Юлия ВАСИЛЬКИНА
Источник -
газета "Самарское обозрение"
