Печатные
СМИОдна из основных тенденций последнего времени – регистрация
на территории Самарской области газет и журналов развлекательной направленности.
Таких изданий здесь становится все больше. Особенно в сравнении с
общественно-политическими СМИ.
Согласно данным самарского областного
Фонда социальных исследований, в Топ 10 (аудитория одного выпуска, сентябрь 2005
года) входят газеты «Телесемь», «Из рук в руки», «В каждый дом», «Комсомольская
правда», «Ваш выбор», «Социальная газета», «Аргументы и Факты», «ТВ-Пресс
Неделя», «Орион». При этом отрыв
первого издания от десятого – почти в четыре раза. Как заметил Владимир
Звоновский, президент Фонда, расстановка сил среди газет стабильна. На рынке
телегидов лидирует «Телесемь», первая среди рекламных газет – «Из рук в руки», а
доля общественно-политических СМИ вот уже лет шесть не превышает
8%.
Наиболее значимые игроки в
сегменте бесплатных рекламных газет – «Ваш Выбор – вся Самара», «В каждый дом»,
«ТВ-Пресс», «Молния». Первой в этой нише появилась газета «Ваш выбор» (1993
год). Сегодня еженедельник «Ваш выбор – вся Самара» выходит тиражом 250 тыс.
экземпляров. Издание работает в составе медиагруппы «Ваш выбор», куда входят
ежемесячное приложение к «Ваш выбор – вся Самара» – «Глянцевые страницы», газета
«Ваш выбор – весь регион» (издание формата В2В), портал «Самара сегодня» и
региональный выпуск газеты «Известия».
В декабре 2005 года «Ваш выбор –
вся Самара» перешел на полноцветную печать. Это изменение – не единственное
заметное за последние три месяца 2005 года. С конца октября в двух форматах
начал выходить первый классический телегид Самары «Телесемь» (работает с 2000
года). К прежнему формату А3 добавился формат А4. Тираж «Телесемь» А3 в конце
октября составил 120 тыс. экз., А4 – 30 тыс. экземпляров. В середине декабря
тиражи были 160 тыс. экз. и 65 тыс. экз. соответственно. Кроме того, самарская
«Телесемь» в издании А4 впервые начала использовать мелованную бумагу (8 полос
из 112), здесь же появилась программа более 20 кабельных каналов. В планах
издания, как заметил главный редактор Дмитрий Яранцев, – стать «еще толще и
красочнее». Вопрос – совпадут ли планы с возможностями местных типографий?
«Напечатать газету в Самаре не проблема, проблемы возникают, когда издатель
начинает предъявлять требования к качеству, – говорит Дмитрий Яранцев. – К
примеру, «Телесемь» формата А3 по 56 или 64 полосы ни одна типография не может
напечатать единой тетрадью. То же самое – с А4. Но развитие идет. Скажем, года
два назад в области вообще не было типографии, которая могла бы «справиться» с
нашим тиражом и количеством цветных полос».
Помимо вышеназванных СМИ,
изменения коснулись делового еженедельника «Самарское обозрение». С ноября
2005-го он начал выходить два раза в неделю, в планах – ежедневная
периодичность. Если это произойдет, в крупнейшем медиахолдинге Поволжья
«Медиа-Самара», принадлежащем группе компаний «Волгопромгаз», будут две
ежедневных газеты (единственная на сегодня – «Самарские
известия»).
Кроме «Самарских известий» ежедневных газет в городе несколько. Это
областные «Волжская коммуна», «Волжская заря», «Социальная газета» и учрежденная
администрацией города «Самарская газета» (тираж 8-9 тыс. экз., выходит с 1991
года). Положение последней довольно сложное. На фоне темпов развития
коммерческих изданий она скорее выживает, чем развивается. Основная масса
читателей газеты – подписчики. Поэтому одна из основных трудностей, по мнению
главного редактора издания Валерия Волостных, – тарифы «Почты России». «За
четыре года они увеличились почти в четыре раза, и сегодня при стоимости газеты
в 180 рублей почта забирает 120», – сетует он.
В декабре 2004 – апреле 2005 годов наибольшую читательскую аудиторию в
журнальном сегменте Самары «собирали» центральные издания – «Burda», «За
рулем», «Cosmopolitan», «Здоровье», «Вокруг света» и другие (данные TNS/Gallup
Media). Настоящий период – не исключение. Эксперты отмечают, что самарский
потребитель пока предпочитает московский «глянец», несмотря на активизацию
местных игроков. «Особенность и одновременно сложность работы на журнальном
рынке Самары в том, что сейчас на него все чаще пытаются выходить москвичи, –
считает Андрей Тулейкин, редактор журнала «Дело». – Параллельно появляется
большое количество журналов-однодневок. Они, как правило, финансируются местными
коммерческими предприятиями, далекими от издательского бизнеса, а потому живут
недолго». Таких «приходящих», по словам Андрея Тулейкина, в городе сейчас не
меньше 10-15. Из проектов долгосрочных можно назвать журналы «Самара», «Босс»,
«Пионер».
Недавно в Самаре открылось представительство журнала «Эксперт».
«Эксперт-Волга» может стать реальным конкурентом «Делу» – единственному
самарскому еженедельному бизнес-журналу (издается с 1992 года, тираж 1300 экз.,
64 стр.).
Телевидение
В самарской области телевещание
осуществляется на 14 эфирных частотах. Разнообразие телевизионного продукта
приводит к тому, что Самара занимает лидирующее место в России по средней
продолжительности просмотра телевизионных программ в течение дня.
В эфире
представлены каналы «Первый канал», «Россия» (ГТРК «Самара»), НТВ, REN-TV, СТС,
ТНТ, «ДТВ-Viasat», «Домашний», «Спорт», «Муз-ТВ», «MTV-Россия», «Культура»,
«ТВ-3», ТВЦ и ТДК. В партнерстве с московскими станциями работают местные
телекомпании: «СКАТ» (REN-TV), «СТС-Волга», «Орион» (ТНТ), «Терра» («Домашний»,
«Спорт»), «РИО» («ДТВ-Viasat»), Новокуйбышевское телевидение (ТДК,
«MTV-Россия»).
История старейшей
телерадиокомпании – ГТРК «Самара» – началась 12 марта 1958 года — с момента
выхода первой передачи Комитета по телевидению и радиовещанию Куйбышевского
облисполкома.
90-е годы стали временем
формирования независимого телевидения. Первой в 1990 году появилась
телерадиокомпания «СКАТ». Сейчас она работает на седьмом метровом канале, с 1996
года – в партнерстве с REN-TV. В начале 2006-го «СКАТ» переходит на собственное
программирование. «У нас достаточно большой объем собственного продукта, и есть
возможность закупать оставшуюся часть», – сообщили «Новостям СМИ» в
телерадиокомпании.
В марте 1990 года была создана
телекомпания «Орион». Она началась с кабельной сети, в 1992-м выпустила свои
первые программы. Сегодня в составе «Ориона» – телеканал (11-й метровый), газета
«Орион» (выходит с 1993 года), рекламное агентство «Актив-Медиа» (с 1999 года),
радио «Созвездие Орион» (партнер станции «Наше Радио» с 2000
года).
С 1992 года менеджеры, которые
ушли из ГТРК, начали работу по созданию телерадиокомпании «РИО». В 1994-м
телекомпания первой вышла в эфир на дециметровом канале, причем сразу в трех
крупных городах области – Самаре, Тольятти и Сызрани. Сегодняшняя аудитория
«РИО» – более 85% населения области. Программы сетевого партнера («ДТВ-Viasat»)
составляют 65% эфира. В 35% собственного вещания «РИО», кроме своего
производства (около 30 часов в неделю), входят программы и сериалы, закупаемые у
«Национального телевизионного синдиката».
Последняя из существующих
телекомпаний – ТРК «Терра» – появилась в Самаре в 1998 году. Сегодня это
медиахолдинг с телевизионными и радийными активами. ТВ-активы – это работа на
шестом метровом канале («Домашний», партнерство с апреля 2005 года),
ретрансляция канала «Спорт» (50 ДМВ), а также канала СТС в Тольятти (52 ДМВ).
Объем собственного вещания «Терры» – около двух часов в сутки. Радийное
подразделение включает самарское вещание станций «Русское Радио», «Русское
Радио-2» и «Динамит FM».
По мнению президента Фонда
социальных исследований Владимира Звоновского, местный телерынок практически
полностью зависим от московских телевизионных станций. Новые проекты, как
правило, становятся следствием событий, связанных с новыми договоренностями или
их расторжением между локальными и московскими компаниями. «Любые изменения в
Москве вызывают изменения здесь, – считает Владимир Звоновский. – Например, НТВ
захотел работать в Самаре самостоятельно – его партнер «Терра» вынужден был
искать другого партнера. Новость последнего месяца – решение REN-TV прекратить
сотрудничество со «СКАТом», что должно привести к серьезным последствиями и
существенному переделу рынка, поскольку «СКАТ» – крупный игрок с точки зрения
внимания аудитории и рекламодателей».
Виталий Добрусин, президент телерадиокомпании «РИО», назвал телерынок
Самары одним из самых перспективных в России. «Наши телекомпании солидные,
работают невслепую – все имеют договоры с TNS/Gallup Media, анализируют
рейтинги, занимаются контрпрограммированием, серьезно работают с рекламодателями
как в области, так и за ее пределами. Поэтому я серьезно оцениваю потенциал
самарского телевидения и думаю, что цифры ежегодного роста региональных рынков –
20-25% в полной мере относятся к нашему городу», – говорит президент «РИО».
Радио
Радиовещание в
Самаре началось в 1923 году. Сейчас в городе в различных диапазонах работают
около 20 радиостанций. Абсолютное большинство – партнеры московских и
петербургских вещателей. Несетевых станций лишь три – «Радио СКАТ» (96,3 FM),
«Радио Самара-Максимум» (104,3 FM, 73,64 УКВ), «Радио Мегаполис» (103,6
FM).
Первая независимая радиостанция –
«Радио Самара-Максимум» – появилась в Самаре в 1992 году. Это круглосуточное
хит-радио, ориентированное на рок музыку, вещает в Самаре, Тольятти и Сызрани,
частично прием возможен в Ульяновской, Саратовской, Оренбургской областях. В
эфире – более 30 собственных программ. Коллектив «Самары-Максимум» – 40
человек.
Около 30 человек работают на
самарском «Радио Мегаполис». В 2005 году ему исполнилось 11 лет. Вещает в
формате Топ-40 («развлекательное хит-радио») 20 часов в сутки. Зона приема
сигнала – Самара и 100 км от города.
Как отмечают эксперты, самарский
радиорынок чрезвычайно насыщен и подвижен. Станции часто меняют владельцев,
перегруппировываются. По словам Инны Андреенковой, менеджера по рекламе «Радио
Мегаполис», для радийной Самары характерны как интеграция, так и обратные
процессы. Например, в этом году трансформировался самый крупный местный
радиоальянс – холдинг «Регион Медиа», более года назад объединивший семь
станций. В июле 2005-го от «Регион Медиа» отделились «Наше время на милицейской
волне» (90,6 FM), «Радио 7 На Семи Холмах» (91,0 FM) и «Радио Рекорд» (101,5 FM
– в Самаре и 104,0 FM – в Тольятти). Теперь в составе этих станций работает
радиоцентр «Вторая Столица», а в составе «Регион Медиа» – самарские «Авторадио»,
«Ретро FM», «Европа Плюс» (вещает в Самаре и Тольятти), «Эхо Москвы». «Что будет
дальше – не понятно, поскольку в свое время «Регион Медиа» задумывался как
большой холдинг в противовес топовым станциям», – прокомментировала ситуацию
Инна Андреенкова.
Ведущие станции тоже работают на
рынке не в одиночку. Так, безусловный лидер – «Русское Радио» наряду с «Динамит
FM» и «Русским Радио-2» входит в уже упомянутую ТРК «Терра». А занимающий второе
место «Шансон» – это часть холдинга «Самара-Максимум – Шансон» в составе двух
одноименных станций.
Как заметил Константин Лукин,
президент «Самара-Максимум – Шансон», оба проекта холдинга самоокупаемы. Но если
появившийся четыре года назад самарский «Шансон» «идет на ура», то
«Самара-Максимум» окупается с трудом. Процесс, по мнению президента
радиохолдинга, замедляет появление новых станций – дополнительных претендентов
на и без того ограниченный «рекламный пирог».
Рекламный
рынок
Самара – один из ведущих городов
России в сфере развития рынка рекламы. По данным «Видео Интернешнл Трэнд» («ВИ
Трэнд»), самарские пресса, телевидение и наружная реклама приблизительно в
равной степени делят рекламный рынок. В 2005 году доля телевидения составила
29%, печатных СМИ – 28%, наружной рекламы – 30%. Общий объем рынка рекламы в
2005-м – $40-42 млн., рост по отношению к 2004 году – 22%.
Согласно исследованию отдела
маркетинга ЗАО «Бизнес-Самара», совокупный рекламный бюджет печатных СМИ города
в последнюю неделю августа 2005-го составил 12 млн. 450 тыс. рублей (оценка на
основании официальных прайс-листов без учета скидок). При этом рекламные бюджеты
отдельных изданий варьировались от 1 млн. 500 тыс. руб. до 10 тыс. рублей. А
распределение бюджетов между платными и бесплатными изданиями происходило в
пользу последних: совокупный рекламный бюджет 14 платных СМИ составил более 4 млн. 220
тыс. руб., а 16-ти бесплатных – более 8 млн. 300 тыс. рублей. Интересно, что три
года назад – в 2002-м – месячный оборот 13-ти «бесплатников» Самары превысил
лишь 17 млн. руб. (исследование отдела маркетинга автономной некоммерческой
организации «Информационное агентство «ВВС»), а процентное соотношение бюджетов
бесплатных и платных газет составляло 70 к 30-ти.
Большинство рекламодателей на
медиарекламном рынке Самары – местные компании. Так, по оценке «ВИ Трэнд», в
прошлом году на телевидении таковых было более 50%. В 2006 году, по прогнозам
«ВИ Трэнд», в сегменте ТВ-рекламы прогнозируется рост национальных
рекламодателей по отношению к местным. Основные причины – повышение стоимости
размещения и недостаток рекламного времени на центральных каналах. По мнению
Александра Ковалева, начальника отдела внешних связей «ВИ «Трэнд», доля
национальных рекламодателей в городе увеличится за счет внедрения компанией
новой методики продаж по пунктам рейтинга (GRP). Методика введена с 2006 года
наравне с продажами рекламы на ТВ в региональных рекламных блоках по минутам.
Тем самым, как заметил Александр Ковалев, национальному рекламодателю
предлагается привычный для него сервис.
В Самаре, как считают эксперты,
«запас» рекламного времени в телеэфире есть, а цену некоторые вообще называют
низкой. «Телевидение – это элитный вид рекламы и он должен стоить дорого», –
уверен Михаил Расторгин, генеральный директор рекламно-издательского холдинга
«Абсолют». По его словам, не последний вопрос для самарской рекламы – ее
качество. Оно в большей части соответствует низким ценам, которые, в свою
очередь, доступны слишком большому числу клиентов. «Я знаю точно, что крупные
рекламодатели готовы платить за телерекламу в два-три раза дороже, но при
условии, что рекламы в эфире будет меньше», – говорит Михаил Расторгин.
Доля самарского радио – самая
низкая на рекламном рынке – 13% от общего объема. Большую часть рекламных денег
зарабатывают несколько станций-лидеров, на остальных говорят о своих и чужих
малых долях. Особенные трудности у «несетевиков». «На рекламном рынке работает
много московских сетевых компаний – бытовая техника, сотовая связь и так далее.
Естественно они, зная эфиры и целевую аудиторию московских станций, предпочитают
работать с их региональными партнерами», – поясняет Инна Андреенкова. Поэтому
ставка сугубо местного радио при работе с рекламодателями делается на свои
преимущества, которые не могут предложить ретрансляторы.
Рынок наружной рекламы,
появившийся в Самаре в середине 90-х годов, – один из самых развитых в России.
По некоторым оценкам, количество основных носителей – щитов 3х6 – в городе
составляет около четырех тысяч. На рынке работают и местные операторы, и крупные
российские (News Outdoor Russia, Gallery Group и др.). «В Самаре достаточно
много местных компаний, имеющих от 20 до 60 щитов, поэтому я думаю, что на долю
москвичей приходится 30-35% рынка», – заметил Михаил
Расторгин.
Актуальная проблема самарской
«наружки», – местный коэффициент ЕНВД, устанавливаемый городской властью. До
недавнего времени он составлял 0,2, сейчас увеличен до 0,5. Изменение, в первую
очередь, скажется на стоимости размещения наружной рекламы. К примеру, средняя
цена размещения (щиты 3х6) может увеличиться минимум на $125 и составить
$500-550. По мнению игроков рынка, это приведет к серьезным изменениям как в
среде операторов наружной рекламы, так и ее заказчиков.
Владимир Бакулин,
директор по рекламе еженедельной
городской газеты «Ваш выбор – вся
Самара»:
– Какова специфика развития рынка рекламы в печатных СМИ
Самары?
– В августе 1993 года в свет
вышел первый номер рекламной газеты Самары – «Ваш выбор». Рекламного рынка как
такового тогда в Самаре вообще не
существовало: люди с удовольствием платили за рекламу, но плохо представляли,
что это такое. Деньги были, рекламный бизнес развивался интенсивно по аналогии с торговлей: когда все
собираются в одном месте и начинают всем
торговать.
За последние четыре года
оформились заметные тенденции. Во-первых, несравненно выросла грамотность
рекламодателя в плане знания рекламы. Если раньше для многих реклама была
затратной статьей бизнеса, то теперь она расценивается как инвестиции, которые
должны приносить прибыль.
Во-вторых, усилилась конкуренция.
К примеру, в 90-е годы рекламных газет в Самаре было две. Сейчас изданий,
подобных нашему по тиражу, формату и т.п. – четыре, и все они предлагают услуги
практически одного плана и рассчитаны на одну и ту же аудиторию. В этих условиях
нам постоянно приходится разрабатывать
новые предложения, внедрять
новаторские формы работы с рекламодателями, постоянно совершенствовать
содержание, дизайн, продумывать распространение и ценовую политику. Из-за того,
что конкуренция большая, она не всегда честная. Это проявляется в демпинге,
который крайне опасен не только для конкурентов, но и для тех, кто его проводит.
Не говоря уже о том, что такие методы отрицательно сказываются на общей
атмосфере рынка.
– Какие категории
рекламодателей предпочитают самарские газеты?
– Сейчас с печатными СМИ, по
нашим оценкам, в разной степени сотрудничают более одной тысячи фирм, несколько
сотен – это рекламодатели средней активности и несколько десятков – самые
крупные и активные.
Представлены различные сегменты.
Например, в Самаре интенсивно развивается рынок по производству окон. Нам
первыми удалось предложить этим рекламодателям интересные проекты и варианты
размещения рекламы, поэтому в нашей газете сосредоточено свыше 80% «оконных»
фирм города. Немало предложений на рынке по ремонту и строительству. В связи с
увеличением розничных банковских услуг последние два года успешно развивается
финансовая рубрика. Много фирм-рекламодателей из таких сегментов как
оборудование, бытовая техника, автомобильный сервис, туристические и медицинские
услуги, услуги связи, компьютеры. Большинство рекламодателей – местные компании.
Общероссийские и международные бренды по названным направлениям также
представлены, но в меньшей
степени.
Светлана САЛТАНОВА
