Рынок бесплатных изданий в России развивается
довольно динамично, как и другие сегменты печатных СМИ. Своим рождением
бесплатные газеты обязаны предвыборным кампаниям, во время которых появились
целые издательские холдинги, специализировавшиеся на вышеназванной продукции.
Вслед за кандидатами во власть огромный потенциал в бесплатных газетах увидели
рекламодатели. В некоторых районах бесплатные рекламные газеты конкурировали с
телевидением по охвату аудитории и были доступными по цене на рекламу. Пионерами
московского рынка бесплатных газет стали газеты «Экстра М» и «Центр Плюс»,
которые стихийно заполнили Москву. Чуть позже произошло некоторое
сегментирование рынка. "Экстра М" разделилась на "Экстра М Юг" и "Экстра М
Север", а "Центр Плюс" выбрала для своего развития запад и восток Москвы.
Одновременно стали появляться бесплатные районные газеты при префектурах.
Эксперты отмечают, что полный расцвет бесплатных рекламных газет произошел после
дефолта 1998 года.
По некоторым оценкам, сегодня рынок бесплатных газет
в России достиг естественного насыщения. Стагнация наблюдается в сегменте
массовых «чисто рекламных» изданий, где кроме рекламы ничего нет. Высокую
конкуренцию таким изданиям составляют специализированные каталоги и
интернет-реклама. Часто у каталожных изданий рекламу буквально из под носа
уводят районные газеты, большинство из которых субсидируется госструктурами или
частными инвесторами. Причем спонсоры обычно относятся к изданиям как к
политическому ресурсу и не требуют от их менеджмента окупаемости проектов.
Только в Москве, например, под эгидой префектур и управ ныне издается 130
местных бесплатных газет общим разовым тиражом более 4 млн экземпляров. Учитывая
все эти факторы, сегодня бесплатные рекламные газеты стараются изменить свой
контент и привлечь читателя хорошими материалами. Некоторые издания в этом
настолько преуспели, что вызвали зависть со стороны успешных коммерческих
издательств. Недаром некоторые всемирно известные газетные бренды ("New York
Times", "The Washington Post", "Chicago Tribune", "Chicago Sun¬Times" и "The
Dallas Morning News") для удержания аудитории стали выпускать бесплатные
еженедельники. Так, например, в январе прошлого года одна из ведущих газет США
«New York Times» объявила о намерении выкупить за 16,5 млн долларов долю в одной
бостонской бесплатной ежедневной газете, тем самым высоко оценив
бизнес-стратегию, которая используется подобными компаниями. Не остались в
стороне от бесплатных газет «The Washington Post» и «Chicago Tribune». С их
помощью солидные издания рассчитывают победить конкурентов, привлекая молодых
читателей и столь желанных рекламодателей. Британская «Financial Times» начала с
мая 2005 года выпуск специального ежедневного приложения к газете (подборку
самых свежих новостей с небольшим количеством рекламы) для бесплатного
распространения в офисах крупнейших компаний, самолётах и гостиницах
Великобритании. А самой читаемой газетой Италии сегодня является бесплатная
газета «Metro» с тиражом более 800 тыс. экземпляров. Причём сеть газет «Metro» в
Европе стремительно развивается.
По некоторым оценкам, сбор рекламы в
бесплатных газетах сопоставим с объемами рекламы в глянцевых журналах. Однако,
по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), в 2005 году по
сравнению с предыдущим бесплатные рекламные газеты увеличили доходы всего на 8%
- до 520 млн долл. (против 480 млн долл. в 2004-м). При этом, например,
рекламные отделы журналов собрали на 23% больше денег рекламодателей, чем в 2004
году (580 млн долл.).
С каждым годом на рынке бесплатных газет пробуют
силы новые игроки. Например, о своем намерении прийти на московский рынок
заявило одно петербургское издательство. Согласно бизнес-плану, к маю 2007 года
тираж издания в столице должен составлять 510 тыс. экземпляров. На запуск
издания в Москве планируется потратить в ближайшие три года 5 млн евро. На
самоокупаемость издание выйдет уже на четвертый год.
Как отмечает
гендиректор издательского дома «Медиа Хаус» Джемир Дегтяренко сегодня для того,
чтобы обеспечить выведение на рынок массовой бесплатной информационно-рекламной
газеты в российском городе с населением более 1 млн человек, требуется затратить
от 1 до 3 млн евро в течение первого года. Такой проект при самом благоприятном
развитии событий сможет выйти на уровень рентабельности не ранее 4-5 лет после
старта. В то же время в западном городе-миллионнике вход на рынок бесплатных
еженедельников стоит от 16 млн долл.
Генеральный директор Московского
союза печати Андрей Сулейков говорит о стремительном развитии корпоративной
прессы. Эксперт оценивает рынок американской корпоративной прессы в 30
миллиардов долларов. По данным Ассоциации корпоративных СМИ России, на конец
2004 года в Российской Федерации издавалось более 5 тысяч корпоративных газет и
журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты
на их производство и распространение уже превысили 1 млрд долл.
На
российском рынке прессы все большее распространение получает новый вид
корпоративных изданий - bespoke publishing, которые профессиональные
издательские дома делают «под ключ» по заказу самых различных компаний. Прежде
всего, bespoke-publishing интересны для продавцов товаров и услуг. В Европе
годовой оборот таких изданий составляет 4,5 млрд евро. Совокупный разовый тираж
корпоративных изданий, включающий в себя и внутрикорпоративные, и клиентские, и
отраслевые, превышает в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. В
России эти цифры, конечно, меньше, но около 1 млрд долл. рынок собирает.
Создание bespoke-publishing стоит относительно недорого – от 10 тыс долл. за
один номер черно-белой газеты с небольшим тиражом и от 50 тыс. долл. – за
изготовление номера глянцевого журнала тиражом до 20 тыс. экземпляров.
