Назад

Руслан Новиков: По принципу 360 градусов

Руслан Новиков: По принципу 360 градусов

В 2019 году после непродолжительного «онлайн-отпуска» к москвичам вернулись бумажные районные газеты. Их выпуском в рамках городского проекта «Мой район» стали заниматься несколько крупных издателей, в том числе – «Аргументы и Факты». О необходимости и важного такого шага, общем состоянии рынка прессы в столичном регионе и идеальной структуре московских СМИ мы поговорили с генеральным директором ИД «АиФ», президентом ГИПП Русланом Новиковым.

- Какова, на ваш взгляд, ситуация на московском рынке печатных СМИ?

- Существуют общемировые тренды, от которых национальным и региональным рынкам никуда не деться. И если говорить о том, что, например, естественный мировой тренд – постепенное сокращение тиражей печатных изданий (за очень-очень редким исключением), то, естественно, это не может не отражаться на рынке как общероссийском, так и московском. Правильно ли говорить о том, что это неконтролируемое падение и ситуация критичная? Нет. Мы понимаем, что все рынки эволюционируют, и в рамках глобально падающего рынка, коим являются непосредственно печатные СМИ, это стабильная ситуация, при которой падение имеет прогнозируемые, в среднем по рынку, темпы. Разговоры о катастрофе длятся на протяжении последних десяти лет, но ничего не меняется: темпы сохраняются примерно те же самые. И зависят они скорее от неких объективных факторов, связанных, например, с удорожанием прессы.

- Какие особенности вы видите именно у московского рынка?

- Москва – город-мегаполис, один из крупнейших в мире и самых быстро развивающихся, с абсолютным проникновением интернета, причем высокоскоростного интернета в любом его виде (мобильного или проводного) и доступного в любой точке мегаполиса. Соответственно, это очень высокий уровень диджитализации всего, что не может не отражаться на прессе. Диджитализация откусывает кусок печати просто с точки зрения канала потребления той же самой информации, а на сегодняшний день в диджитале мы можем потреблять все то, что мы потребляем в принте. Мало того, многие издатели предлагают похожие форматы, настроенные под читателя, с редакционной выборкой материалов – то есть примерно то же самое, что и газета, но в онлайне. Поэтому темпы падения рынка печатных СМИ в Москве будут всегда чуть выше, чем по стране в целом.

- Почему в других мегаполисах мира не всегда можно наблюдать подобный тренд?

- Это связано с давними традициями и культурой потребления печатной прессы. Весь малый бизнес мегаполисов Северной Америки или Западной Европы наполнен прессой. Газета является необходимым звеном в ассортименте малого бизнеса. И так же как, например, в некоторых странах Западной Европы (в Швейцарии или во Франции), у местного населения есть привычка утром ходить за свежим хлебом или круассаном, есть и привычка ходить за свежей прессой, причем туда же, куда они ходят за круассаном, хлебом, свежим молоком или за чем-то еще. Или, скажем, взять жителя Нью-Йорка, который по дороге из дома в офис покупает сэндвич на обед и газету в точках малого бизнеса. Невысокий процент малого бизнеса в Москве, как в мегаполисе (хотя при этом, наверное, самый высокий среди других российских городов), никогда не давал формировать эту покупательскую привычку.

Да, Москва отличается очень большой проделываемой работой по поддержке печатных СМИ. Но глобально, на федеральном уровне, у нас очень давно отсутствует программа воспитания интереса к чтению, в том числе периодических изданий. Есть поддержка, есть определенные акции, есть попытки что-то сделать в этом направлении, но сказать о том, что есть система развития читательского вкуса, интереса к чтению вообще и периодических изданий в частности, нельзя.

- Кто должен запустить такую программу? От кого должна исходить инициатива?

- Если мы говорим о федеральной программе или программе такого крупного мегаполиса, как Москва, то, конечно, роль государства очень важна просто потому, что у огромного количества рынков, в том числе рынка печатных СМИ и СМИ вообще, отсутствуют деньги, чтобы формировать государственные или даже общегородские программы продвижения. Издатели много раз подходили к этому снаряду, но о большем, чем о размещении в собственных изданиях каких-то себя же продвигающих или отраслевых материалов, речи не идет, потому что это должна быть дорогая, системная, большая работа.

Мне видится, идеальная конструкция такова: государство выступает совместно с издателями, формирует идеологию, устанавливает KPI и финансирует эти программы. Реализовывать их могут те же самые издатели. Или же, как в идеальной схеме, между государством и обществом стоят НКО, которые контролируют качество работы как государственных органов, работающих над теми или иными программами, так и непосредственно коммуницируют с общественностью. И вот эти некоммерческие организации могли бы стать либо реализатором, либо, как минимум, контролером в реализации этих программ. И если мы говорим про печатную прессу, то, естественно, Союз предприятий печатной индустрии – тот орган, который в состоянии был бы заняться подготовкой этих программ в коммуникации и с государством, и с участниками рынка. И реализацией этих программ Союз мог бы заняться тоже, хотя текущего ресурса нашей организации не хватит, чтобы реализовать колоссальные федеральные проекты или очень крупные городские проекты. Но под конкретные задачи ГИПП может, безусловно, сконцентрировать дополнительные силы и реализовать любой проект.

- Не так давно московские районные газеты были переведены в digital. В этом году районки на бумаге появились вновь. Насколько и кому это необходимо?

- Я считаю, что локальная пресса – очень перспективная и правильная история. Общемировая статистика: чем выше уровень жизни в стране, тем больше внимания населения уделяется локальной прессе, и тем меньше внимания уделяется федеральной повестке, и уж тем более мировой. Если не случилось что-то сверхъестественное, если это не breaking news, то чем выше ваш уровень жизни, тем больше вас волнуют новости вашего города и вашего района: когда у вас включат отопление, в каком режиме работает новая булочная, открывшаяся в соседнем дворе, когда на вашей улице будут менять бордюрный камень и т. д.

Наверное, единственное печатное СМИ, которое я не по работе листаю – районная газета. Нигде не найти в два клика (и даже в окружных газетах) информации о бесплатных секциях для ваших детей, об открытии металлоремонта на соседней улице, о реконструкции храма или истории храма, который стоит рядом с вашим домом. Вообще истории района, историй жителей. Да, наверное, какую-то информацию можно отыскать в районных сообществах в социальных сетях, но, например, лично для меня печатный носитель проще и понятнее. Мне не нужно тратить часы на то, чтобы в пабликах найти ту или иную информацию, мне достаточно открыть газету и что-то отфотографировать или переписать, или отложить себе в заметки. В сообществах сложнее: там же неклассифицированная информация, она не разложена по полочкам.

С исчезновением районок (а мне очень повезло, потому что газета моего района с какой-то очень странной периодичностью, но почему-то появляется в моем почтовом ящике), у горожан пропало ощущение наличия локального контента, попытки именно на районном уровне донести до них информацию, которая им, как жителям района, безусловно, интересна. И проект «Мой район», в рамках которого несколько крупных издателей в нынешнем году стали выпускать районные газеты («АиФ» выпускает 33 районки), призван этот пробел восполнить. Я считаю, что проект отличный (он, к слову, совпал с колоссальной работой, которую проводит город по одноименной программе), потому что, с одной стороны, это печатный проект, но в то же время он построен по принципу сбора информации с читателей и ответов на вопросы этих читателей.

- Районные, окружные, городские издания. Что вы думаете о такой структуре московских СМИ? Не устарела ли она?

- На мой взгляд, контент московских СМИ и вообще их структура должны формироваться по принципу 360 градусов. Что я имею в виду.

Несколько лет назад мы сделали драфт проекта. Смысл этого проекта в том, что, как мне кажется, должна выстроиться контентная пирамида, которую будет производить единая, системно построенная редакция. И фундаментом этой пирамиды должен быть как раз тот самый локальный контент, о котором я говорил. Его изначально можно было бы формировать по разделам: что является новостями, что – аналитикой, что – судьбами, историями и т. д. Точно по такому же принципу, как это делают федеральные СМИ. Далее наиболее востребованный контент агрегировался и дополнялся бы окружной повесткой – это был бы следующий уровень пирамиды, в которой информация поднимается снизу вверх. Вершиной этой пирамиды была бы наиболее востребованная окружная информация, городская повестка и федеральная повестка, которая так или иначе касается города и его жителей. 

При этом пользователь мог бы иметь возможность выбора подписки на новости тех или иных районов, округов, на городские/федеральные новости в различных комбинациях. А в силах большой объединенной редакции было бы модерировать городскую повестку и доносить общегородские задачи (информировать о тех же самых общегородских праздниках, больших программах и т. д.), в том числе точечно до жителей конкретного района. То есть персонализировать выдачу информации. 

И вот эта история работает по принципу digital first, если говорить про печатные медиа. При такой конструкции формируется повестка, которая попадает в печатном виде в еженедельном (ежемесячном или каком-то другом) режиме в почтовый ящик к жителям города. Кстати, совершенно необязательно в районой газете (хотя рекламу там размещать возможно и возможно зарабатывать на этом), публиковать каталоги, не нужно делать районный классифайд, потому что достаточно отсылки к электронной версии того же самого классифайда. Газеты должны концентрироваться на потребностях своей аудитории и публиковать наиболее интересный для жителей контент, за который они проголосовали своими кликами, глубиной и длительностью просмотра и другими показателями.

По такому же принципу можно было бы готовить контент и для городского ТВ, и для городского радио. Также сюда идеально вписываются городские информационные агентства, которые, с одной стороны, будут являться поставщиком огромного количества информации для этого ресурса, а с другой стороны, будут получателями огромного количества локальной, районной новостной информации. А если в эту структуру еще и прикрутить городские суперсервисы, которыми москвичи пользуются каждый день (услуги МФЦ, возможность переходить на «Активный гражданин» и т. д.), то это могло бы стать глобальным городским информационным ресурсом.

- Одного такого огромного мощного информационного ресурса будет достаточно для Москвы?

- Нет, абсолютно. В Москве масса ниш, не занятых медиа. Например, с учетом бурного развития интереса к истории, культуре, архитектуре столицы, заметен явный дефицит информации такого рода. Москва, будучи просто мегаполисом, причем мегаполисом, живущим в очень сложном ритме, иногда загруженном плохой погодой или трафиком, не имея ни моря, ни гор, лучше всех в России занимается развитием туризма.

Есть еще категория бизнес-прессы. Но как таковой московской бизнес-прессы в Москве нет. Притом что столица агрегирует в себе процентов 70 бизнеса.

Думаю, что Москва – идеальное место для принтового детского продукта. Это один из самых продвинутых мегаполисов, где родители искусственно ограничивают потребление детьми информации в электронном виде. И тут прекрасной альтернативой гаджетам могли бы стать условные «Пионерская правда», «Юный техник» или «Мурзилка», то есть те СМИ, которые способны развивать ребенка.

- Как вы оцениваете систему распространения печатных СМИ в Московском регионе? 

- Запас рентабельности на рынке прессы в последние годы быстро сокращался. А система дистрибуции была выстроена по принципу жесткой и не всегда корректной конкуренции. Поэтому на рынке наблюдается череда банкротств дистрибьюторов. Но это проблема не городская, а проблема федеральная. И я думаю, что до того момента, пока мы не структурируем, не пропишем и не внедрим в жизнь правила взаимоотношений между дистрибьюторами, издателями и сетями, которые принимают у дистрибьюторов нашу продукцию, мы вряд ли изменим как-то эту ситуацию.

Все издатели находятся в очень тяжелом положении, потому что, по сути, на сегодняшний день дистрибьюторы, являясь проводником нашего финального продукта в сети, как правило, существуют за счет издательских денег. То есть издатель инвестируют деньги в производство контента, дистрибьютор получает от него этот продукт, отдает его в сети. Как правило, отсрочка платежа сети дистрибьютору и отсрочка платежа дистрибьютора издателю неравны. Издатель получает деньги позже. Вот на этом денежном потоке, который аккумулируется у дистрибьютора, он и живет. Этот же денежный поток дистрибьютор имеет возможность вкладывать, например, в некое развитие или в конкуренцию. Ему нужно (условно) построить сеть, или заплатить за вход в сеть, или выкупить киоски – он этот денежный поток, увеличивая отсрочку для издателей, вкладывает в свой бизнес. Не рентабельность, не маржу, которую он зарабатывает, а именно денежный поток, который он получает в этой цепочке. И когда дистрибьютор испытывает финансовые трудности, он уходит в банкротство с той долей денежного потока, который в разрыве у него саккумулировался. Для рынка это иногда миллиарды рублей. И, конечно, для издателя это большая проблема.

А что касается Москвы, то могу сказать (и я не лукавлю), что Москва всерьез заинтересована в прессе и работе с прессой. Я не знаю больше ни одного города и ни одной области, где так часто нам, издателям, чиновники задавали бы вопросы: А как правильно? А как вам помочь что-то изменить?

Все понимают, что реформа киосковой сети, которая произошла в Москве, в любом случае в какой-то степени негативно отразилась на издателях. Просто потому, что когда новый киоск два месяца стоит (даже в том же месте, где и был старый) пустой или без электричества, покупательная привычка, к сожалению, теряется моментально. Люди начинают покупать ту же самую газету или журнал вместе с молоком и булочкой в ближайшем супермаркете (а ритейл весь наполнен прессой), либо начинают потреблять ту же самую информацию на своем смартфоне. Не может не сказаться и смена места расположения киоска.

При этом важно отметить, что киосков много, что Москва поставила киосков даже больше, чем было изначально запланировано, что в Москве постоянно следят за тем, как этими киосками управляют те или иные дистрибьюторы или владельцы киосков. И здесь все участники рынка чувствуют поддержку и расположение города. Но просто невозможно изменить общемировые тренды и заставить рынок перевернуться, и понятно, что иногда глобальные городские задачи становятся определяющими для того же самого рынка киосков.

- О правилах взаимоотношений между распространителями и издателями говорится достаточно давно. Союз предприятий печатной индустрии, объединивший издателей и распространителей, работает полтора года. Но по большому счету ничего не меняется. Почему?

- Сложная история. Вхождение распространителей в на тот момент Союз издателей «ГИПП» и формирование СППИ – это же некая формальность, которая не повлияла на бизнес-процессы, происходящие на рынке. И основной причиной этого объединения стало как раз банкротство крупных распространителей, а не всеобщее желание договориться о правилах работы на рынке.

Да, процесс коммуникации стал более простым. Но то, о чем я говорю, это немножко другое. Это работа, которую мы сейчас ведем, и которая в эти полтора года только начиналась – попытаться именно формализовать правила работы на рынке, а не просто сесть за стол и о чем-то договориться. Ну вот, условно. Если отсрочка превышает N дней, мы, например, все вместе, всем рынком должны сократить объем поставок такому дистрибьютору, предварительно предупредив, естественно, и т. д. А на самом деле как происходит? Мы собрались и договорились. Но у каждого из наших менеджеров есть KPI. И к какому-то издателю приходит руководитель направления и говорит: «Нам предлагают поставить по предоплате». Мало кто откажется от такого соблазна. К сожалению большому. Издательский рынок  – один из самых сложных, который я видел в своей жизни. И один из самых слабо консолидированных. Здесь личные (с корпоративной точки зрения) интересы всегда превалировали над общими интересами участников этого рынка. Хотя если открыть любой учебник по бизнесу, то там будет написано, что для падающих рынков только консолидационные модели могут быть эффективными. Мы работаем на падающем рынке и, по сути, должны исключительно консолидированно этим рынком не то чтобы управлять (рынком управлять сложно, им управляют рыночные механизмы и законы), но, по крайней мере, удерживать на этом рынке стабильность.

Поэтому этот процесс очень долгий и очень непростой. Мы же понимаем, что есть ФАС, который не может пропустить сговор. И мы не хотим, чтобы это был сговор издателей, мы не хотим нарушать закон. Мы хотим, как другие отрасли, иметь некие кодексы поведения на рынке, которые описывали бы для всех понятные и прозрачные механизмы взаимодействия. Это не будет описанием отсрочек, или цен, или чего-то. Это будут именно принципы работы на рынке. Некие правила поведения. Кстати, по такому принципу работают западные издательские объединения, потому что другие варианты на рынке – взять и создать своего единого федерального распространителя, монопольного – мало кому удавалось реализовать, даже нашим самым продвинутым западным коллегам.

- Поделитесь вашими впечатлениями от первых месяцев работы в ГИПП. Какие первоочередные задачи стоят перед Союзом предприятий печатной индустрии сейчас и как вы планируете их решать?

- Я считаю, что на сегодняшний день наша консолидация остается на уровне разговоров, на уровне каких-то позитивных историй или на уровне общего оплакивания наших потерь. А вот сказать, что мы консолидированы полностью, абсолютно и на все сто, не могу. И, наверное, реальная консолидация отрасли – это та же самая задача, которая стояла перед предыдущим президентом. Я вижу, что сейчас есть некий тренд на усиление вот этой консолидации. Но тут нужно быть объективным: это не вопрос смены президента. Просто чем сложнее становится рынок, тем ярче понимание того, что сдвинуть можно что-то только вместе. И это основополагающий камень. Вопросы по бумаге, полиграфии или налогам, безусловно, стоят остро. Но это оперативные задачи, с которыми мы всегда работаем, но, к сожалению, не всегда эффективно (это не зависит целиком и полностью от работы ГИПП, а зависит от множества других факторов).

И еще один серьезный блок задач, который, как мне кажется, мы должны перед Союзом ставить, – это переформатирование роли ГИПП в жизни государства и общества. О чем я говорю. Мне кажется, что эта общественная организация, этот институт недооценен на сегодняшний момент ни властью, ни обществом, ни кем бы то ни было еще. У ГИПП порядка 250 членов. Колоссальная разветвленная структура, объединяющая огромное количество издателей по всей стране, могла бы действительно решать серьезные государственные задачи. То есть Союз мог бы стать некой площадкой консолидации не только издателей для решения своих проблем, но и консолидации издателей для помощи государству в решении тех или иных задач. Каких угодно. Начиная от помощи в работе над нацпроектами и заканчивая переподготовкой медиаменеджеров, подготовкой конкретных проектов федерального масштаба, связанных с работой СМИ.

Это целый большой пласт, внутри которого еще есть отдельная глава, связанная с явной недооценкой digital-возможностей членов этой некоммерческой организации. Ведь совокупная аудитория членов ГИПП (даже очищенная аудитория) превосходит аудиторию многих агрегаторов. Это колоссальная сила, колоссальные возможности. А сами члены и государство, да и бизнес как рекламодатель, рассматривают ГИПП как объединение исключительно печатных СМИ. Что в корне неверно.

Вот такие крупные узловые задачи перед нами стоят сегодня. К сожалению, они не решаются за неделю или за две. Нам нужно во многом еще переформатировать и свои мозги, и свое видение рыночных процессов. И в дальнейшем прийти к правильному донесению этой информации до всех участников нашего и смежных рынков, чтобы получить несколько другую значимость и силу нашего объединения.  

Александр Никитушин

Элемент 97056 не найден.

Читайте также

все новости