В этом обзоре изданий автомобильной тематики будут представлены лишь те из
них, которые имели место быть в базе данных КОМКОН исследования R-TGI в первом
квартале 2004 года
(см.
таблицу).
Объединенные автомобильной темой, в нее вошли (по алфавиту):
- газеты-таблоиды (вертикальный формат А3) – «Автомобильные известия»,
«Авторевю», «Клаксон», «МКмобиль»;
- журналы – «Автомир», «Автомобили», «Автомобили и цены», «Автопанорама»,
«Автопилот», «За рулем», «Из рук в руки – Авто», «Новые и подержанные
автомобили», «5 колесо».
Некоторые журналы («Автомобили», «Автопанорама», «Автопилот», «5 колесо»)
имеют внешние атрибуты глянцевых изданий. Другие же, наоборот, печатаются на
весьма скромной бумаге. Это издания, специализирующиеся на публикации объявлений
частных лиц, – «Автомобили и цены», «Из рук в руки – Авто», «Новые и подержанные
автомобили».
Невооруженным глазом видно, что имиджевый статус у всех этих изданий
разный. Различия в периодичности выхода тоже затрудняют их сравнение. Тем не
менее…
Не корысти
ради
Несмотря на различия, практически все автомобильные издания, содержащие
статьи, дают много информации практического, потребительского свойства, стараясь
в той или иной степени быть полезными своим читателям. Как правильно строить
отношения со страховой компанией, как самому устранить незначительную поломку и
т.д. Кроме этого целые публикации посвящаются подробнейшим описаниям отдельных
марок машин с указанием плюсов и минусов их конструкций. Затрагиваются темы,
связанные не только с автомобилями и сервисным обслуживанием, но и с
близлежащими сферами: музыка в авто, юридические проблемы, финансовые услуги
(кредитование, лизинг) и т.д.
Специфика и глубина изложения основной темы у автомобильных изданий
разная. Скажем, журнал «За рулем» (кстати, старожил и бывший монополист этого
рынка) в какой-то степени тяготеет к деловому формату: много внимания уделяется
проблемам и новостям автопрома, как отечественного, так и мирового. Да и
«Автомобильные известия» позиционируют себя как деловое издание.
Какие-то журналы (скажем, «Авторевю») предназначены для людей,
стремящихся очень глубоко, практически на профессиональном уровне разобраться в
автомобилях, понять все тонкости и технические изыски конструктивных решений. А
есть издания (например, «Автомир», «Автопанорама»), ориентированные в большей
степени на потребителя, не желающего пачкать руки в машинном масле и
предпочитающего перепоручить это специалистам из автосервиса.
принцессы не ездят в
метро
Практически все издания предпочитают ориентироваться на костяк своей
аудитории, а именно – на зарождающий в муках российский средний класс,
автопроблемам которого и посвящена большая часть публикаций. Но политика любого
издания – это наиболее широкий охват аудитории. Кроме того, свою долю
высокообеспеченных читателей имеют почти все российские автомобильные издания.
Поэтому как дешевые, так и дорогие машины тоже представлены в их текстах.
Вячеслав Бреев, старший менеджер по рекламе, «Автомир»: «Наша аудитория – это
покупатели авто стоимостью примерно от $5 до 35–40 тыс. Но, тем не менее, как
практически любое издание, ориентированное на средний ценовой сегмент, мы пишем
и о машинах класса «премиум». Мы понимаем, что на «Порше» ездят единицы,
большинство же покупает более простые и дешевые машины, но всем интересно
почитать про сказку».
В издательском доме «За рулем» связывают это с реальными изменениями
своей целевой аудитории. Семен Шадрин, директор по рекламе «За рулем»: «За
последние полгода произошла большая перемена в содержании нашего журнала: теперь
довольно большая часть информации посвящена всему спектру иностранных
автомобилей, в том числе и более дорогим иностранным маркам. Мы пытаемся
соответствовать тем переменам, которые сейчас происходят в обществе: рост
благосостояния и вытекающее из этого внимание к более качественным и дорогим
машинам».
Публикации о тюнинге (индивидуальная доводка своего авто на основе
какой-либо базовой модели – недешевое, кстати, удовольствие) объективно
привлекают достаточно обеспеченную часть аудитории, особенно молодежной. Хотя
тюнинг бывает разный – косметический и функциональный. На эту тему пишут,
например, «Автомобили», «Автопанорама», «Автопилот», «МКмобиль», «5 колесо».
Еще один способ привлечения аудитории – интервью с известным лицом
(актер, крупный чиновник и т.д.), рассказывающим о своей машине. Этим приемом
охотно пользуются «Автомобили», «Автопилот», «МКмобиль», «Клаксон».
купи-продам
В достаточно пестрой компании автомобильных изданий (из тех, которые
находились в базе данных КОМКОН исследования R-TGI в первом квартале 2004 года)
вполне очевидно и безоговорочно выделяется сегмент еженедельных журналов,
специализирующихся на публикации объявлений частных лиц. Это «Автомобили и
цены», «Из рук в руки – Авто», «Новые и подержанные автомобили».
То, что в этих изданиях, кроме корпоративной рекламы, публикуются частные
объявления, в значительной степени определяет состав их аудитории. Это люди,
которые приобрели журнал с вполне определенной целью – купить или продать
автомобиль. Т.е. аудитория этих изданий – это не просто читатели, интересующиеся
автомобильной тематикой. Это люди, в значительно большей степени, нежели
читатели каких-либо других автомобильных изданий, нацеленные на покупку. Причем
как новых, так и подержанных машин. Возможно, именно поэтому, или так уж
исторически сложилось, но в этих журналах в большей степени рекламируются так
называемые народные марки (отечественные и зарубежные) либо иномарки
отечественной сборки.
А между тем, если посмотреть исследования КОМКОН (R-TGI, 1 квартал 2004
года, Россия, 16+) и сравнить социально-демографический портрет аудитории,
скажем, журналов «Автомир» и «Из рук в руки – Авто», то выясняется, что процент
обеспеченной аудитории (читатели, имеющие доход более $501 на одного члена
семьи) у этих изданий практически одинаков: у «Автомира» – 9,5%, у «Из рук в
руки – Авто» – 8,8%. Если же сравнить «Автомир» с изданием «Автомобили и цены»,
то картина еще удивительнее: 14,4% читателей этого издания имеют доход более
$501 на одного члена семьи. Т.е. у издания «Автомобили и цены» процент
высокодоходной части аудитории выше, нежели у «Из рук в руки – Авто» и даже у
«Автомира».
В последнее время, с развитием рынка автокредитования, в этих изданиях
действительно все чаще появляется реклама автомобилей среднего класса и даже
класса «премиум», правда, иногда подержанных или с сопутствующим предложением
кредита.
Характерная особенность изданий этого рода – некоторая урезанность
формата: они целиком состоят из объявлений и рекламных модулей, т.е. собственно
из рекламы. В них нет статей. Единственное издание, нарушающее эту
закономерность, – «Автомобили и цены». В начале этого журнала печатаются статьи
(около 30 страниц), тематически совпадающие с контентом любого другого
автомобильного журнала. Олег Ильин, шеф-редактор «Автомобили и цены»: «Мы
считаем, что наши читатели, покупающие журнал, имеют право, кроме объявлений о
купле-продаже машин, получить еще и другую полезную информацию, призванную
помочь им сориентироваться в этой теме. Более того, сначала текстовая часть в
нашем журнале задумывалась как дополнение к объявлениям. Теперь мы хотим сделать
так, чтобы она приобрела самодостаточную ценность. С марта этого года мы
увеличили количество статей в текстовом блоке и будем плавно продолжать эту
тенденцию, не снижая качество публикаций. Причем сделано это будет не за счет
уменьшения объема той части журнала, где печатаются объявления, а за счет
увеличения объема всего журнала. Кроме того, мы стали давать более актуальную
для читателей информацию и поменяли формат изложения, сделав его более живым и
доступным».
А у нас в бардачке
Рынок описываемых автомобильных изданий довольно слабо сегментирован с
точки зрения ценовой категории рекламируемых там брендов. Даже после беглого
просмотра этих журналов и газет (кроме специализирующихся на публикации частных
объявлений) можно сказать, что в рекламных модулях практически всех
автомобильных изданий по большей части представлены бренды машин среднего класса
(стоимостью примерно $10–40 тыс.). Рекламы дешевых автомобилей (до $10 тыс.)
вовсе не удалось обнаружить в последних номерах изданий «Автомобили»,
«Автопилот», «Авторевю» и «5 колесо». По сравнению с другими изданиями больше
всего такой рекламы в журнале «За рулем», чуть меньше в «Автомире» и «Клаксоне».
Дорогие машины рекламируются в основном в «Авторевю» и «Клаксоне». Хотя
есть такие бренды и в остальных изданиях (в «Автопанораме», например) – но их
там меньше. И совсем мало рекламы автомобилей класса «премиум» в журнале «За
рулем».
Имиджевой рекламы автомобилей (без публикации адресов и телефонов
дилеров) в описываемых изданиях практически нет.
Кстати, удивительный факт: в газете «МКмобиль» почти нет дилерской
рекламы автомобилей, хоть у нее и самая низкая (не считая изданий,
специализирующихся на публикации частных объявлений) стоимость рекламной полосы
(по официальному прайс-листу).
В автомобильных изданиях рекламируются не только автомобили. Можно
встретить рекламу родственных товаров (автобусы, мотоциклы, гидроциклы). Имеет
место быть и паратематиче кая реклама (автострахование, дилерские центры,
автокосметика, сервисные услуги, охранные системы, запчасти, горюче-смазочные
материалы, автозаправки, автомобильные аудио- и телесистемы и т.д.). Больше
всего паратематической рекламы в журнале «За рулем».
Есть в этих изданиях и непрофильная реклама (услуги мобильной связи,
компьютеры, банковские услуги, сигары, обувь, парфюмерия). Это связано с тем,
что в автомобильных изданиях очень хорошо представлена мужская аудитория со
средним и высоким доходом, поэтому появление в них рекламы мужской парфюмерии и
т.п. – вполне закономерно. Это способ охватить ту часть аудитории, которую не
могут охватить мужские журналы life style (многие мужчины их просто не читают).
Кстати, автомобильные журналы имеют гораздо больший охват аудитории, чем
мужские: совокупная аудитория журналов и газет автомобильной тематики, по данным
КОМКОН за 1 квартал 2004 года (Россия, 16+), почти в 2 раза превосходит
совокупную аудиторию мужских журналов типа life style (соответственно 5,5 млн. и
2,9 млн. человек). Поэтому можно сказать, что производителю товаров для мужчин
без них просто не обойтись.
Что
характерно
При покупке рекламного места в нескольких изданиях одного издательского
дома рекламодатель получает пакетные скидки.
Из особых предложений можно отметить суперобложку формата А5, которая
крепится поверх основной обложки журнала, на нижней скрепке. Кроме этого
существует возможность делать внутренние или внешние (поверх обложки, на
скрепке) вложения буклетов от рекламодателей. Вячеслав Бреев, «Автомир»: «Мы
предлагаем рекламодателю нестандартные рекламные размещения (суперобложки и
вложения) в двух вариантах: либо на весть тираж, т.е. на всю Россию; либо можно,
разделив тираж, сделать вложение только в той его части, которая
распространяется в московском регионе – Москва и область».
Почти все автомобильные издания печатают структурированные таблицы,
дающие читателям представление о средних ценах на конкретные модели автомобилей
на рынке. Причем таблицы эти сформированы из недорогой строчной рекламы от
дилеров, которые с удовольствием покупают это размещение. Таким образом издания
убивают сразу двух зайцев: предоставляют читателям «вкусную» информацию и
зарабатывают деньги.
Юлия Бурцева
Другие публикации читайте на
сайте журнала "Индустрия рекламы"
