Назад

Россияне не доверяют рекламе

Опрос общественного мнения, проведенный недавно компанией ROMIR Monitoring, показал, что большинство граждан России – 73% – не доверяют рекламе в средствах массовой информации. По данным Международной ассоциации рекламы (IAA), россияне наиболее негативно из всех бывших граждан СССР оценивают полезность рекламы. Эксперты склонны связывать недоверие к рекламным объявлениям с тем, что информация, содержащаяся в них, далеко не всегда объективно отражает действительность. Впрочем, сами рекламщики говорят о том, что эффективность рекламы не всегда напрямую зависит от доверия к ней. Более того, по их мнению, отечественная реклама вполне справляется со своими основными функциями.

Отвечая на вопрос, помогла ли реклама купить нужный товар в течение последних 12 месяцев, 62% участников опроса дали отрицательный ответ, 21% опрошенных воспользовались услугами рекламы один-два раза, 8% респондентов покупали нужный товар, ориентируясь на рекламу, три-четыре раза, 4% - пять-десять раз, 2% - более десяти раз. Согласно результатам проведенного IAA исследования, целью которого было выяснить отношение к рекламе в семи странах бывшего СССР, а также в Польше, Румынии, Венгрии, Чехии, Словакии, Турции и Египте, больше всего рекламу не любят именно в России. Лишь 41% россиян согласился, что реклама обеспечивает более широкий и простой выбор продуктов и услуг. Гораздо более лояльны к рекламе оказались жители Египта (90%), Азербайджана (89%) и Польши (80%).

Эксперты предлагают несколько объяснений такой недоверчивости россиян. «Во многом причина этого – избыток рекламы в российских СМИ, - говорит собеседник RBC daily в одном из рекламных агентств, действующих на территории СНГ. – На российском телевидении рекламные ролики идут гораздо чаще, чем даже в странах Содружества». Поток коммерческой информации настолько насыщен, что аудитория попросту не справляется с ним или попросту не обращает на него внимания. Другой причиной нелюбви российского потребителя к рекламе является недостаточное качество самих рекламируемых товаров. «На мой взгляд, при наличии достаточно серьезных креативных решений и красочности имиджевой и брендовой рекламы сам рекламируемый товар в половине случаев не отвечает не только качеству рекламы (причем при создании ролика обычно учитываются именно пожелания клиентов, а характеристика товара позиционируется со слов заказчика), но и пожеланиям даже самых невзыскательных потребителей», - рассказывает RBC daily байер отдела радио и прессы компании Pro Media Андрей Иванов.

Волнует россиян не только качество предлагаемых им товаров и услуг, но и достоверность предоставляемой им информации. «Реклама, как правило, обещает либо экономическую выгоду, либо повышенное качество товара, либо позиционирует его как символ определенного статуса в обществе, - сказал RBC daily эксперт аудиторско-консультационной группы «Развитие Бизнес Систем» Андрей Ваганов. - Последнее не относится к массовой рекламе, так как при продвижении товаров класса lux чаще всего используются методы, недоступные простому потребителю». Что же касается первых двух мотиваций, то они достаточно хорошо объясняют рост недоверия к рекламе. Первый случай – когда рекламный ролик обещает низкую цену на рекламируемый товар или скидки на него. «Реальная цена товара зачастую оказывается несколько выше называемой в рекламе, а скидки распространяются на товар только при приобретении дополнительных услуг. Безусловно, это подрывает доверие потребителя к рекламе, - подчеркивает г-н Ваганов. – Другой вариант – когда в рекламе говорится о том, что качество представляемой продукции превосходит качество продукции конкурентов, но среди товаров массового спроса сейчас сложилась ситуация, в которой товары из одного ценового диапазона практически не различаются по своим потребительским характеристикам». В результате российские потребители, обжегшиеся однажды, в дальнейшем оценивают рекламные объявления с некоторой опаской.

Впрочем, сами рекламщики не видят в отсутствии доверия к рекламе ничего предосудительного. «Доверие – это категория скорее эмоциональная или морально-нравственная. И при создании или тестировании рекламы вопрос, насколько ей будут доверять, не относится к числу ключевых. Потому что реклама должна передавать суть, черты продукта, побуждать купить. Задача прямой рекламы - создать информационное пространство, а не вызвать доверие, - считает директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса рекламного агентства D`Arcy Вадим Пустотин (сейчас это агентсво прекратило свое существование -- прим. RBC daily). - Первый уровень неприятия информации связан не с доверием, а с тем, актуальна для вас проблема или нет». Иначе говоря, недоверие отдельно взятого россиянина к рекламе в целом вряд ли побудит его отказаться от конкретного рекламного предложения, в котором он нуждается. Кроме того, по мнению специалиста компании Pro Media Андрея Иванова, сознательное отрицание россиянами полезности рекламы не препятствует запоминанию ими тех или иных бренд-нэймов. «Зависимость между доверием к рекламе и ее эффективностью, несомненно, существует, однако она не является прямой, - считает Андрей Иванов. – При всем недоверии к рекламе у потребителя формируется знание конкретных брендов. Если каждый человек прекрасно представляет, чем занимается, скажем, фирма Danone или «Вимм-Билль-Данн», и способен назвать (а зачастую и является пользователем) те или иные бренды данных фирм, то можно ли говорить о неэффективности рекламы?»

Доверие необходимо скорее при предоставлении помощи в выборе товара, в то время как, по мнению участников рынка, это не является основной функцией рекламы. «Для того чтобы помочь в выборе, существуют специальные проекты («Впрок» на ТВ, «Потребитель», «Покупатель», Mobile news и т.д. в прессе), не являющиеся рекламой как таковой и основанные на точке зрения экспертов в данных вопросах, – считает Андрей Иванов. – Основной же функцией рекламы является реализация первичного контакта и создание привлекательного имиджа товара в глазах конечного потребителя». С этой задачей реклама в России, по мнению компаний и рекламных агентств, вполне справляется.

Читайте также

все новости