Назад

Россия наводит глянец: рынок «журналов с картинками» развивается бурными темпами

Несмотря на предстоящие выборы, многие эксперты считают, что политическая жизнь в стране умерла. Российские читатели пресытились политическими скандалами прошлых лет. Маятник общественных предпочтений должен был качнуться, и качнулся он в сторону глянцевых журналов. Сейчас этот рынок переживает бум. Этот подъем продлится еще минимум четыре года.

Друг с картинками

Рост рынка глянцевых журналов можно сравнить только с динамикой развития телевизионного рынка. По данным экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, объем рекламного медиа-рынка в первом квартале 2003 года составил примерно $520-550 млн и вырос по сравнению с прошлым годом на 35%. Причем наиболее высокие темпы роста продемонстрировали как раз телевидение и журналы - до 45%, в остальных сегментах рынка прирост составил 25-35%. Сейчас журналы делят рынок в $60-65 млн, для сравнения: радиостанции - только $20-25 млн.

У популярности глянцевых журналов несколько причин. Целевую аудиторию глянца легко определить: журналы изначально делятся на мужские, женские, об автомобилях, дизайне и т.д. К тому же люди, которые могут позволить себе потратить 2, 3 или 10 долларов в месяц на журнал, априори имеют достаточно высокий уровень доходов. Еще одна причина глянцевого бума - возможность подробно и красочно рассказать о рекламном продукте. Телевизионные и радиоролики ограничены временем, газеты - в большинстве - черно-белым изображением, а в журналах можно не только дать красочную картинку, текст, но и прикрепить пробник продукта, используя дополнительно пиар-поддержку в других текстах издания.

- Выбирая журнал, рекламодатель очень хорошо понимает, какую именно аудиторию он получает, как по социально демографическим характеристикам, так и по психографике, - считает генеральный директор рекламного агентства "Видео-Интернешнл-пресс ВИ" Инесса Гаевская. - Другое очень серьезное достоинство журналов в том, что они имеют очень близкие отношения с читателями. Журнал воспринимается как друг, собеседник. Поэтому рекламные страницы смотрятся органично и вызывают больше доверия у читателей".

"К достоинствам размещения в журналах можно отнести присутствие цвета и хорошей бумаги, а главное, длительность действия рекламы - реклама в ежемесячных изданиях работает до трех месяцев, - говорит гендиректор The Strategist Media Андрей Кокорин. - Недостатки размещения - в высокой цене, небольшом тираже и редкой периодичности".

Еще одна проблема глянцевого рекламного рынка, по мнению руководителя отдела прессы Mediaplanning КГ "Максима" Натальи Соколовской, возникла как раз от перенасыщения. "Журналы просто пухнут от рекламы, из-за этого реклама в них начинает хуже восприниматься, - считает г-жа Соколовская. - Между рекламодателями начинается борьба за правую сторону разворотов, начальные страницы, они придумывают более плотные вкладки". Несмотря на это, тиражи большинства изданий по-прежнему очень небольшие. Даже популярные бренды Haspers Bazar, GQ выходят тиражом менее 40 тысяч экземпляров. Еще больше журналов вообще не попадают в рейтинги Gallup.

По образу и подобию

Особенность российского рынка глянцевых журналов в том, что он состоит в основном из западных лицензионных изданий. Российские издатели предпочитают платить многотысячные роялти, но зато гарантированно иметь в своих изданиях рекламу мировых брендов.

- В лицензионные издания намного проще собирать рекламные страницы, - считает гендиректор "Видео-Интернешнл-пресс ВИ" Инесса Гаевская. - Основные рекламодатели - западные бренды, им проще объяснить выгоду раскрученных журналов. Они понятны и прозрачны для рекламодателей. У лицензионных изданий, как правило, длинная история, понятный рубрикатор, качественные макеты и статьи".

Впрочем, специалисты не видят в этом ничего плохого. По словам Андрея Кокорина из The Strategist Media, "обширное присутствие лицензионных изданий на российском рынке говорит о том, что Россия выбрала цивилизованный путь развития этого сектора. Если на российский рынок пришли Nestle и Coca-Cola, понятно, что за ними пришли и лицензионные издания".

У издателей есть выбор: несколько лет ждать, пока журнал начнет приносить деньги, вкладываться в распространение или приобрести лицензию, которой, правда, можно легко лишиться. Например, в прошлом году Independent Media прекратил выпуск Playboy и Marie Claire. Права на мужской журнал были теперь у ИД "Бурда". Журнал Marie Claire стал издаваться компанией Hachette Filipacchi. Причина - во французском холдинге Hachette Filipacchi Media, который приобрел 42% акций Groupe Marie Claire и передал права на издание подконтрольной ему структуре.

Свободные ниши

По данным Минпечати, в 2002 году было зарегистрировано порядка 13 тысяч журналов. Большинство изданий, правда, либо не выходят совсем, либо их выход приостановлен. Московский рынок в основном делят несколько наиболее крупных холдингов: Independent Media - Сosmopolitan, Harpers Bazar, Mens Health, FHM, Yes!, "Популярная механика", Burda - Playboy, Chip, Cool и др., издательский дом Conde Nast - модный журнал VOGUE, мужской GQ, Architectural Digest (AD), Hachette Filipacchi Press - Маxim, Elle, Premiere, Parents, Marie Claire, "Арнольд Прайс Групп" - XXL, "Она", издательство "Парлан" - журнал об интерьере "Мезонин", Officiel, молодежный Jalouse, издательский дом Gruner + Jahr - Gala, Geo, компания "Венето" - женский журнал Shape, компьютерный Upgrade, музыкальный NME (New Musical Express), издательство "Салон пресс" - журналы о мебели и интерьере Salon Interior, "Идеи Вашего Дома", "Интерьер-магазин", "Interior Digest".

Считается, что самые прибыльные глянцевые проекты - это "женские" журналы и журналы по декору. Именно в эти ниши изначально устремились издатели. Но рынок однотипных глосси не может расти бесконечно, и в прошлом году наметилось несколько тенденций. Активнее стали развиваться мужские журналы. Появились FHM, Maxim, L Optim. Чисто российского мужского глянца, правда, больше не стало, он по-прежнему представлен, пожалуй, одним XXL.

Самое популярное среди российских лицензионных изданий - Cosmopolitan. Его, по данным TNS Gallup Media, прочитывают более двух миллионов человек. У российского аналога - журнала "Она"- только 314 тысяч читателей. Мужские журналы изначально продаются хуже, и рекламодателей у них меньше, чем у женских. У Playboy 538 тысяч читателей, у российского ХХL - 327 тысяч. Как ни странно, но у "познавательных" журналов все совсем наоборот. Geo, издаваемый немецким медиа-холдингом Gruner+Jahr, имеет 474 тысячи читателей, зато у российского журнала "Вокруг света" - 1,1 миллиона. Причем, если остальной глянец очень просто делится на мужской и женский, у "Вокруг света" читателей обоих полов поровну.

Стоит появиться одному тематическому журналу и доказать, что занимаемая им ниша востребована, как вдогонку выходят несколько конкурентов. Прошлый год на примере растущих рейтингов "Вокруг света" показал, что российскому читателю не хватает красивого научно-популярного чтива. "Вокруг света" - идеологический проект, когда он начинался, я не рассматривал его как бизнес, - рассказывает гендиректор "Медиа-сервис Видео Интернешнл" Сергей Васильев. - Сейчас журнал приносит прибыль. И, главное, он смог переломить стереотип: считалось, что люди, готовые заплатить 2-3 доллара за журнал, ничего, кроме XXL, читать не хотят. Нам говорили, что тираж "Вокруг света" составит максимум 40-45 тысяч экземпляров, а у нас уже 170 тысяч. Но и до сих пор даже в профессиональной среде не могут поверить в эти цифры".

Ровно через год появилась целая плеяда научно-популярных журналов - "Парадокс", "Популярная механика", "Что нового в науке и технике", "Ломоносов". Один из первых лицензионных научно-популярных журналов - GEO. В сентябре на российский рынок выйдет National Geographic, издающийся тиражом порядка 25 млн экземпляров во всем мире. Журнал американский и почти не адаптируется. Эксперты считают, что у российских читателей, многие из которых до сих пор считают Америку врагом, такой подход к редакционной политике не будет иметь большой популярности. Но в любом случае ниша научных, этнографических журналов будет почти заполнена.

"На сегодняшний день наблюдается тенденция появления новых специализированных или так называемых нишевых глянцевых журналов. Рынок прессы насыщен журналами категории лайф-стайл, однако наблюдается недостаток мужских изданий. Практически нет изданий по отдельным отраслям", - считает гендиректор The Strategist Media Андрей Кокорин. По мнению главы "Видео-Интернешнл-пресс ВИ" Инессы Гаевской, "практически отсутствуют журналы по интересам: о хобби, кулинарии, садоводстве, свадьбах". Хотя в прошлом году появилось несколько музыкальных журналов Neon, "Браво", NME, их все еще нельзя назвать популярными. Причина - шоу-бизнес, который пока что остается закрытой территорией.

Мила Кузина
"Известия", 03.06.03
www.izvestia.ru

Читайте также

все новости