Как вы пришли в рекламный бизнес?
- Впервые по счастливой случайности в рекламу я пришел, попав в
агентство "Карат", и, честно говоря, был потрясен самим офисом, атмосферой в
агентстве, ведь про рекламу тогда я еще ничего не знал. Чисто внешне – это было
очень изысканно, красиво. И я, будучи к тому времени кандидатом наук,
практически начал с "нуля". Постепенно стал читать книги, за год освоился и
понял, что реклама – моя стезя. Здесь всегда очень интересно, разнообразно –
соприкасаешься и с экономикой, и с финансами, и творчеством – идет постоянный
процесс. Вот почему каждый день я хожу на работу с удовольствием.
Чему вы учите своих студентов?
- Прежде всего, в рекламе, как и в любой области знаний,
главное – понять философию, самую сердцевину. Практические навыки прививать,
безусловно, важно, но я как заведующий кафедрой свою ответственность перед
студентами вижу в том, чтобы они смогли проникнуться духом специальности,
пониманием основ рекламной деятельности. Стать "ремесленником", набив руку,
легко, а для того, чтобы превратиться в настоящего специалиста, вы должны
впитать романтику и философию этого бизнеса. Могу назвать вам одну книгу,
которую обязательно надо прочесть, чтобы понять всю прелесть рекламы – это
Огилви "О рекламе". Важно попасть в систему координат рекламного бизнеса, вот
что я прежде всего хочу объяснить своим студентам. Сегодня, я считаю, большую
ошибку делают те, кто "ходит" по верхушкам рекламного бизнеса, а база, глубина
знаний – остается вне. И выходит специалист, у которого есть скорлупа, но внутри
– пусто. А ведь что самое главное – школа, база. Ведь реклама – это творчество,
а придумать что-то свое можно, только имея под ногами фундамент.
В вашу группу сложно попасть?
- Непосредственно в мою – жесткий отбор. В данный момент я
заведую кафедрой в Московском государственном университете инженерной экологии,
факультет менеджмента, кафедра маркетинга и рекламы, которой я руковожу.
Распределение по кафедрам идет только на 3 курсе, и я всегда стараюсь набирать
сильные группы.
Что вы цените в студенте в процессе ответа на экзамене?
- Знаете, не хочу хвастать… (Смеется.) Дело в том, что у меня
большой опыт преподавательской работы, и я уже по походке студента к своему
столу перед ответом могу предположить, что именно я сейчас услышу. А серьезно –
я люблю две вещи: чтобы студент хорошо и глубоко знал фундаментальную базу,
понимал, а не зубрил. С другой стороны – мне импонирует самостоятельность. Когда
задаешь вопрос и видишь, что он даже приблизительно не понимает, о чем идет
речь, но выкручивается и логически приходит к верному ответу – это, конечно,
положительно влияет на оценку.
А от чего больше получаете удовольствие? От
профессиональной деятельности или от преподавания?
- Дело в том, что преподавание помогает мне в работе – ведь это
не просто повторение материала, студенты задают вопросы, заставляют меня над
ними думать, за что им большое спасибо. Я сам для себя иногда узнаю новое, и это
очень полезно. Когда читаешь лекции, выкладываешь аудитории все самое новое,
передовое, то, чего еще может быть, и в бизнесе еще нет. Если готовить студента
косно, то он и выйдет неподготовленным к нынешнему рекламному рынку. Что сейчас
чаще всего и происходит – учебников огромное количество, но это не говорит об их
качестве. Грустно слушать ответы, честно вызубренные по плохому устаревшему
учебнику, несмотря на то, что я старательно готовил и читал им в течение года,
можно сказать, эксклюзивные лекции.
Самое неприятное, что происходит на данный момент – это
излишняя самоуверенность среди молодежи. Они не понимают, что это же их и губит
– когда человек отказывается учиться, развиваться, совершенствоваться и в
результате оказывается ниже среднего уровня.
Можете назвать несколько интересных тем последних
дипломных работ?
- Их сейчас много – и что, в общем-то, должен понимать студент
– от его работы не требуется откровений, для этого есть диссертация. Студент
должен показать грамотное владение материалом из литературных источников, и
главное – грамотно его скомпилировать.
Что сейчас происходит с рынком? Какие специалисты будут
востребованы, а какие нет?
- Прогноз относительно рынка предельно оптимистический:
последние 7 лет ежегодный рост составляет около 30 процентов – это громадный
скачок, по сравнению с мировой тенденцией в 1-2 процента. Я думаю, когда-нибудь
наступит стабилизация, но сейчас идет взрывная волна. И специалисты будут
востребованы во всех областях. Зарплаты в западных агентствах, конечно, выше, но
если ты хочешь получать в рекламном бизнесе сразу больше – надо знать английский
язык. Поэтому надо не только читать книжки, но и ездить на фестивали – они дают
актуальные, новаторские знания. Лично я готовою медиапланеров – и так как сейчас
это очень востребованная специальность, они все устраиваются на работу. То же
самое – аналитики, ресечеры и стратеги. Потом давайте обратим внимание на бурное
развитие нетрадиционной рекламы – BTL. "Продакт-плейсмент", спонсирование – в
этой области тоже весьма востребованы сотрудники. И молодежь в агентствах нужна.
Кто такой рекламный гений?
- Умный, талантливый, образованный, не спесивый, находящийся в
постоянном поиске, компанейский. И самое главное – надо быть влюбленным в
рекламу, чтобы была настоящая love-story. Если реклама не стала вашей страстью
– подумайте дважды.
Биографическая справка:
Образование - Московский институт химического машиностроения,
доктор филологических наук. В 2002 году присвоено звание профессора.
В рекламном бизнесе с 1991 года в качестве со-директора
медиа-группы КАРАТ Россия.
С 1993 по 2004 гг. - соучредитель и член Совета Директоров
коммуникационной группы Максима.
С 2004 года - соучредитель и руководитель агентства Рекламный
картель.
С 1994 года - официальный представитель Международного
фестиваля рекламы Каннские львы в России.
С 1996 года - основатель и бессменный руководитель
Всероссийской Конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью
и смежных дисциплин.
Вице-президент Ассоциации Коммуникационных Агентств России,
вице-президент Российского отделения IAA, член правления Рекламного Совета
России и РАСО.
Лауреат премии Медиаменеджеры года 2001 в специальной номинации
"За вклад в развитие отрасли".
