Сайт работает в тестовом режиме. Приносим извинения за возможные неудобства
Назад

Роман Кузнецов: Оценить digital-паблишеров оказалось непросто

Роман Кузнецов: Оценить digital-паблишеров оказалось непросто

В марте Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала итоги развития рекламного рынка России за 2018 год. Впервые объемы рынка рекламы были подсчитаны по типам контента. Роман Кузнецов, руководитель отдела интернет-исследований НСК, член Комиссии экспертов АКАР, рассказал о том, как устроена новая методика и насколько она оказалась эффективной.

«Аудитория переходит к потреблению контента традиционных медиа в интернете, а телеканалы, радиостанции и издательские дома следуют за ней. В существовавшей ранее сегментации рекламного рынка этот тренд никак не отражался. Сегмент «интернет» стал по итогам 2019 года самым большим, обогнав ТВ, радио и печатные СМИ. В этот «кусок пирога» помимо рекламных доходов интернет-сервисов включались и доходы традиционных СМИ, которые они получают, распространяя свой контент через интернет, но при этом они никак не выделяются. Эта противоречивость в представлении рынка в рамках существующей классификации привела к необходимости создания альтернативного среза рынка, отражающего востребованность профессионального контента, независимо от среды его распространения.

Первоначально запрос исходил от издательских домов, которые стремились отразить свои доходы во всех средах (в том числе в интернете), вне зависимости от вида рекламы. АКАР поручила Комиссии экспертов разработать новый подход к классификации рекламного рынка по типам контента. В результате образовалось три сегмента – видеоконтент, аудиоконтент, издательский (текстово-графический) контент, монетизацию которых следовало оценить. Проработка оценки по каждому типу контента была поручена отдельным рабочим группам с последующим сведением данных по рынку воедино. В рабочую группу по издательскому контенту вошли представители Hearst Shkulev Media, Independent Media, Conde Nast, «Аргументов и Фактов», «Комсомольской правды», «Российской газеты», «Коммерсанта» и др.

Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламы в издательском контенте выделили три типа издателей:

  • издательские дома, имеющие только печатные издания (условное название подсегмента – принт);

  • издательские дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания (условное название подсегмента – принт+digital);

  • интернет-компании, которые, по мнению экспертов, можно отнести к издательскому бизнесу и которые не имеют печатных версий (условное название подсегмента – digital).

По итогам продолжительной (чуть ли не полуторагодичной) работы эксперты предоставили рынку оценки по объемам рекламных бюджетов в издательском контенте.

Рекламные бюджеты по издательским домам, имеющим только печатные версии изданий, посчитать было относительно несложно – эту оценку Комиссия экспертов АКАР проводит постоянно. По подсегменту принт+digital «печатная» составляющая была известна в рамках стандартной оценки, а вот по «диджитальной» потребовалась дополнительная работа, которую ведущие издательские дома провели весьма успешно. Использовались несколько методов для получения оценочных бюджетов: во-первых, это анонимный сбор в «шапку» данных о рекламных объемах в digital от самих издательских домов; во-вторых, это кросс-оценка, когда издательские дома оценивают бюджеты конкурентов в digital по заранее согласованному списку; и в-третьих, это экспертная достройка доли «прочих ИД, имеющих принт+digital».

Однако самые большие трудности возникли с подсегментом digital, поскольку отсутствовали критерии выделения среди огромного числа ресурсов в интернете именно тех, которые должны относиться к издательскому бизнесу. В данной ситуации при проведении оценки объемов рекламных бюджетов эксперты поступили по принципу списка: сформировали список конкретных интернет-ресурсов, которые, по их мнению, следует отнести к издательскому бизнесу. Плюс добавили определенный процент по ресурсам, которые в принципе должны сюда относиться, но объемы которых посчитать сложно (так называемый «хвост»). Но даже при таком подходе в силу ограниченности аудиторных измерений и мониторинга рекламы в интернете оценить digital-паблишеров, не имеющих офлайн-бизнеса, оказалось непросто. Эксперты разработали модель оценки, базирующуюся на посещаемости топовых интернет-ресурсов с издательским контентом, открытых данных о финансовых результатах и экспертных оценках участников рынка.

Оценку данного подсегмента пока что нельзя назвать абсолютно корректной. Но все же она позволяет понять порядок бюджетов, которые приходятся на контентные интернет-ресурсы. В дальнейшем данный подсегмент требует тщательной и подробной проработки с привлечением представителей digital-издателей для верификации полученных объемов бюджетов.

В результате проведенной работы по разработке новой классификации были выделены три сегмента по типу контента: видеоконтент, аудиоконтент и издательский контент. Во избежание путаницы в финальную (сводную) версию таблицы оценки рекламного рынка по типам контента были включены оставшиеся сегменты медиарекламного рынка, а именно сегмент интернета (включая интернет-сервисы, но исключая объемы рекламы, полученные при потреблении видео-, аудио- и издательского контента в digital-среде) и сегмент Out-of-Home (за вычетом «экранной» рекламы в кинотеатрах), который является в чистом виде рекламой, распространяемой вне профессионального медийного контента».

Алина Кренделева

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Ссылки по теме:

Павел Мирошников: Крупные издатели чувствуют себя вполне уверенно

Элемент 84747 не найден.

Читайте также

все новости