Робин Холт: «Аудитория Glamour сложилась в России только сейчас»

Западные топ-менеджеры, возглавляющие издательства в России, не очень-то любят общаться с прессой и уж тем более рассказывать о планах своей компании. Тем интереснее было нам встретится с Робин Холт - генеральным директором издательского дома «Конде Наст» в России, одного из лидеров сектора глянцевых журналов. Судя по нашему разговору с г-жой Холт, компания не хочет оставаться «одной из». Вынашивая грандиозные планы по запуску журнала Glamour, «Конде Наст», похоже, всерьез намерен оторваться от конкурентов. В беседе также приняли участие коммерческий директор «Конде Наст» Наталья Гандурина и главный редактор журнала GQ Николай Усков.

- Вы стали генеральным директором «Конде Наст» в России в начале 2003 года, сменив на этой должности Михаила фон Шлиппе. Что изменилось в издательстве за это время?

- Робин Холт: В первую очередь изменения произошли на самом рынке периодики – все игроки стали более активными и агрессивными, все чаще запускаются новые издания. «Конде Наст» внимательно следит за развитием рынка,  за изменениями читательской аудитории и активности рекламодателей. А мое появление в российском «Конде Наст» связано с тем, что я могу привнести в эту успешную, молодую и быстрорастущую компанию свой двадцатипятилетний опыт работы в международном издательстве.

- Есть мнение, что женский и мужской журналы хорошо выпускать в тандеме. Существует ли единая маркетинговая и редакционная стратегия у ваших изданий - мужского журнала GQ и женского Vogue?

- Р.Х.: В пуле изданий одного ИД необязательно иметь в противовес женскому изданию мужское. Vogue и GQ покрывают очень разные ниши, их доли рынка и читательские аудитории не совпадают. Они различаются концептуально, и редакционную политику строят каждый по-своему. 

- А с точки зрения работы с рекламодателями вы их рассматриваете как взаимодополняющие ресурсы?

- Наталья Гандурина. «Конде Наст» не делает пакетных предложений. Мы считаем, что каждый из наших брендов силен сам по себе. Продажа рекламы в нагрузку – вообще порочная практика. Она допустима, когда одно издание тянет другое. У каждого из наших журналов свой рекламный отдел, свои тарифы, своя политика скидок, и с каждым клиентом мы ведем переговоры по отдельному проекту. В принципе, если журнал строит долгосрочные планы, он не должен ни в чем зависеть от других изданий. 

- В журнале GQ в прошлом году сменился главный редактор. Вместо Алексея Зимина пришел Николай Усков из Men»s Health. Журнал слегка модернизировал обложку, а какие изменения произошли в контенте?

- Р.Х.: На самом деле изменения начались еще до того, как пришел Николай Усков. В сентябре 2003 года журнал сменил формат, дизайн и макет, бумагу и типографию. С Николаем мы продолжаем работать над тем, чтобы сделать GQ более привлекательным для молодых русских мужчин, ориентированных на успех.

- Николай Усков: Мне всегда казалось, что GQ еще не в полной мере реализовал свой потенциал. Поэтому, когда я пришел в журнал, моей задачей было раскрыть заложенные в концепции GQ возможности. Он и так выделяется среди других мужских изданий –  это единственный модный городской журнал для мужчин. Кроме того, он ничему не поучает, не наполнен «бумажными» женщинами, затрагивает широкий круг тем, не боится быть умным, а иногда и неполиткорректным. 

- Что именно вы привнесли в журнал?

- Н.У.: Во-первых, в подаче материала новая редакция ввела легкий, ироничный стиль, кажется, без ущерба для серьезности темы. Все глупости, как известно, делаются с очень серьезным выражением лица. Наше лицо стало более дружелюбным. В том числе в буквальном смысле слова: мы увеличили шрифт, привнесли больше цвета в журнал. Модная одежда, о которой GQ рассказывает подробнее, чем другие мужские журналы,  - это органичная часть нашей картины мира. Мода в переводе с латыни буквально означает «изменчивое», это то, что мы ценим в  жизни вообще – энергия, мобильность, драйв, новизна, сексуальность. Для нас это и есть «вкус жизни». Журнал должен дышать этим ощущением как в текстах, так и в их оформлении. 

- Р. Х.: Добавлю еще, что я как генеральный директор заинтересована в том, чтобы журнал двигался в правильном направлении. До тех пор, пока я получаю положительную информацию от рекламодателя, от читателя, журнал развивается в соответствии со своей оригинальной собственной концепцией и творческими ресурсами редакции. 

- В СМИ встречаются упоминания о GQ как о «первом интеллектуальном мужском журнале». Издание действительно так позиционируется?  Какой смысл вы вкладываете в это определение?

- Р.Х.: Мы не позиционируем GQ исключительно как мужской интеллектуальный журнал, но, безусловно, учитываем это. Русские мужчины в массе своей достаточно интеллигентны и хорошо образованны. Это связано как с хорошей литературной традицией, так и с традицией газетной журналистики. В дополнение к тому, что GQ является интеллектуальным журналом, он должен быть люксовым, рассказывать о роскоши, лучших, премиумных товарах и услугах, и одновременно увлекать читателя. Поэтому в GQ соединились все упомянутые аспекты – он смешной, задорный, ироничный, очень глянцевый и, конечно, интеллектуальный. Российский издательский рынок в этом отношении уникален, поскольку русские читатели крайне требовательны к качеству языка, к уровню журналистики. Во всех журналах, которые мы издаем в России, гораздо больше материалов для вдумчивого чтения, чем в их иностранных аналогах.

- Чем был вызван уход прежнего творческого коллектива из GQ, произошедший в конце 2003 года?

Р.Х.: Смены команды не произошло, журнал покинули всего три человека – Алексей Зимин и еще два журналиста. Алексей принял это решение самостоятельно и сделал выбор в пользу другого проекта. Многие журналы в России сталкиваются с большой текучкой креативного персонала в короткие сроки. В странах, где я работала, главный редактор, уходя, часто уводит и всю команду. С другой стороны, чем дольше работаешь с одной группой людей, тем лучше командный дух, и часто издатель принимает на работу нового главного редактора, рассчитывая, что он сформирует редакцию сам. Если говорить о GQ, это настолько сильный бренд, что никакие кадровые проблемы на него не способны повлиять.

- Многие эксперты считают, что аудитория известных западных брендов, ориентированных на обеспеченные слои населения, в России не растет и даже сокращается. Вы согласны с этим?

- Р.Х.: Нет, я так не считаю.

Н. Г.: Мне кажется, что рынок глянцевых журналов вполне отражает ситуацию в стране. Когда экономика на подъеме, то большее количество людей зарабатывает больше денег. Соответственно, за счет них и растет аудитория у «глянца», потребительский сектор у рекламодателей. Пока экономика растет, крупные бренды как минимум не утратят положительной динамики развития.

- Смогут ли отечественные бренды в ближайшем будущем составить конкуренцию Vogue,  Elle, Cosmopolitan, другим популярным лицензионным изданиям?

- Р. Х.: Все зависит от восприятия западных журналов. На мой взгляд,  во всем мире нет более сильного журнального бренда,  чем Vogue.  Мне трудно представить, чтобы у Vogue когда-нибудь мог появиться серьезный конкурент. Наверняка выйдут подобные русские журналы, ориентированные на русских читателей, но на позициях Vogue это никак не отразится. Поскольку рынок находится в фазе активного развития, появится еще много локальных брендов, но самыми стабильными игроками останутся западные издания. У них, помимо силы брендов, еще есть преимущество в инвестиционных возможностях.

- В этом году «Конде Наст» выведет на российский рынок журнал Glamour. Почему только сейчас, ведь история бренда насчитывает десятки лет?

- Р.Х.: Напомню, что Glamour появился в США еще в 1939 году. А в Европе он впервые вышел Италии в 1992 году. В 1998 году итальянский Glamour внедрил на рынке маленький формат. Начиная с 2001 года, Glamour был запущен в Англии, Германии, Испании, Греции, Польше, Франции и Южной Африке. Прежде чем издавать журнал в России, мы разрабатывали детальную стратегию вывода проекта на рынок. Но время для запуска пришло только сейчас, когда в России сложилась потенциальная аудитория Glamour. Это активные молодые независимые работающие женщины в возрасте 18-35 лет, которые выросли и сформировались в новой свободной России. Это городские жительницы, которые при бешеном современном ритме жизни хотят все успевать – и  успешно совмещают работу, шоппинг, развлечения (и интеллектуальные в том числе), спорт и семью. В каждой стране, где Glamour выходит, это доступный журнал – и по цене, и в том, про какие вещи, товары и услуги журнал пишет. В этом основная идея Glamour – читательница должна иметь возможность вполне реалистично стремиться к тому, что она видит на страницах журнала.

- Когда выйдет первый номер Glamour и сколько журнал будет стоить в рознице?

- Р.Х.: Запуск журнала запланирован на сентябрь 2004 года. Раньше этого момента я не могу называть розничную цену. Скажу, что она будет конкурентоспособной в этой нише.

- С какими журналами будет конкурировать Glamour?

- Р.Х.: Glamour – уникальный женский журнал. Безусловно, темы, которые он охватывает, – мода, красота, здоровье, спорт, психология отношений, стиль жизни, карьера, путешествия, социальные репортажи, знаменитости – близки и Cosmopolitan, и ELLE, и Marie Claire. Но Glamour отличается от всех этих журналов своим обращением к читателю, он говорит с современной молодой женщиной на одном языке. При этом, обращаясь к самой широкой аудитории, Glamour остается журналом премиумного редакционного качества. Это профессиональный стандарт «Конде Наст».

- Будет ли отличаться российская версия Glamour от оригинального издания?

- Р.Х.: Да, она будет отражать стиль жизни и интересы молодой русской женщины.

- Во сколько обойдется запуск Glamour?

- Р.Х.: Более чем в пять миллионов долларов. Добавлю, что в любой стране, на рынок которой выводится Glamour, кроме аккумулирования больших финансовых потоков запуску предшествует еще и детально проработанная программа запуска, большой маркетинговый план. То же самое происходит и в России.

- Каков срок возврата инвестиций?

- Р.Х.: Быстрее, чем возвращают вложения международные проекты «Конде Наст».

- Какая часть инвестиций будет потрачена на промо?

- Р.Х.: Не могу раскрыть эту цифру, но скажу, что это будет самый громкий запуск среди женских журналов. И мы планируем продолжать масштабные инвестиции в этот проект в течение ближайших трех лет после запуска. 

- Тираж?

- Р.Х.: На данном этапе мы планируем тираж в 300 тысяч экземпляров. Реакция распространителей на новый продукт крайне положительна, и возможно, что эта цифра еще вырастет.

- Международный Conde Nast владеет большим количеством разнообразных журнальных брендов. Какими критериями вы руководствуетесь, выводя на российский рынок тот или иной свой проект?

- Р.Х.: Все зависит от страны, от уровня ее экономического развития. Каждому запуску предшествует кампания по исследованию рынка, определяется объем потенциальной аудитории, рекламы. Там, где есть экономический потенциал развития того или иного проекта Conde

- Рынок журналов об архитектурном и интерьерном дизайне был весьма конкурентен, когда вы запускали AD. Насколько этот риск был оправдан? 

- Р.Х.: Я согласна, что в данной нише было много журналов. Но в ней оставалось вакантное место для качественного авторитетного издания международного уровня. Эту уникальную позицию успешно занял AD - на мой взгляд, самый информативный и авторитетный среди подобных журналов. Он позволяет одновременно и мечтать об идеальном пространстве вокруг себя, и находить практические решения по преобразованию дома.

- В истории «Конде Наст» в России есть и неудавшиеся проекты. Например, запущенный в 2001 году и закрытый после выпуска пяти номеров журнал Viva!. Что тогда произошло, почему вы отказались от проекта так рано?

- Р.Х.: Это заблуждение, что «Конде Наст» выпускал журнал Viva!. Мы оказывали консультационные услуги по выводу журнала на российский рынок его издателю – международной компании Libedi Publications. Закрытие проекта – их решение. «Конде Наст» не имеет к этому решению никакого отношения.

- Насколько перспективна ниша журналов о «звездах» сегодня? «ОВА-Пресс», несмотря на ряд неудачных примеров с запусками подобных проектов, вывел на рынок бренд Hello!. Планируете ли вы последовать их примеру?

- Р.Х.: В настоящее время нет. О перспективности этого сегмента мне сложно рассуждать, поскольку «Конде Наст» не обращает пристального внимания на этот рынок.

- Россия сейчас является растущим рынком, и многие международные издательские дома показывают здесь самые динамичные результаты на фоне остальных ИД. Какое место занимает российский «Конде Наст» в структуре международного дома Conde Nast?

- Р.Х.: «Конде Наст ЗАО» – одна из самых успешных компаний Conde Nast в мире, особенно с учетом того, что она сформирована всего пять лет назад.

- Журнал Gourmet появился в 2003 году как ежеквартальное приложение к Vogue. Каковы сейчас позиции этого журнала на рынке и станет ли он ежемесячным и самостоятельным проектом?

- Р.Х.: Gourmet был запущен на российском рынке в ответ на взрыв интереса россиян к хорошим ресторанам, изысканной гастрономии и винам – и мы внимательно изучаем реакцию читателей и распространителей на это издание. Пока реакция рынка весьма положительна.

- Почему сейчас не работает сайт издательского дома?

- Р.Х.: Сайт находится в разработке.

- Московское кафе Vogue принадлежит вашей компании?  Насколько этот бизнес успешен и почему вы обратили внимание на ресторанный бизнес? Является ли это одним из первых шагов к диверсификации бизнеса «Конде Наст» в России?

- Р.Х.: «Конде Наст» предоставил лицензию на использование имя Vogue одному из самых известных и успешных московских рестораторов. Vogue Café не входит в основные бизнес-интересы «Конде Наст».

- С какими результатами издательский дом завершил 2003 год?

- Р.Х.: «Конде Наст ЗАО» – частная компания, которая не публикует финансовых результатов своей деятельности.    

Досье:

Робин Холт окончила факультет психологии университета г. Сиднея (Австралия).

Начала работать в международном издательском доме Conde Nast в 1970-х гг. – в должности редактора раздела «Мода и Красота» в журнале Vogue (Австралия).

В 1984 г. возглавила редакцию журнала Vogue Living;

с 1990 по 1999 гг. занимала различные руководящие должности, в частности, генерального директора в группе компаний Sanofi Beaute (сфера деятельности - модная и парфюмерно-косметическая индустрия). Работала с такими брендами, как Yves Saint Laurent, Oscar de la Renta, Tiffany иЯвляется автором книг для детей. Лауреат премии книжного издательства Penguin как художник по костюмам.