Журнал стоит вызывающе дорого для такой непривычной на российском медиарынке, нищенской эстетики…
У нас ведь люди как считают? Как с алкоголем – вычисляя стоимость градуса. «Крокодил»: 150 рублей и 48 страниц. А Esquaer стоит дешевле, и страниц больше. Это несколько непонятная история и русская психика с ней не справляется. Фактически получается, что у нас очень дорогие страницы. Меня это ничуть не смущает. Я знаю, что это позволяет мне иметь дело с соответствующей аудиторией, которая не вычисляет стоимость градуса. Она хочет покупать качество.
Что такое «Крокодил» как рекламная площадка?
Я отдаю себе трезвый отчет в том, что для нынешнего рынка и нынешних рекламодателей «Крокодил» как носитель - это кромешный кошмар, который всерьез воспринимать невозможно. На прагматичный, классически отформатированный взгляд - в нем не может быть напечатано ничего рекламного. Во-первых, это бумага такого качества, которое наш современный российский рекламодатель просто не в состоянии себе представить. Во-вторых, у нас намеренно изуверская печать, которая стоит нам большого геморроя. Мы печатаем журнал в два цвета. Это старинная технология, которая при нынешнем, даже российском, развитии полиграфии – сплошная пытка. Для того чтобы поделить цвет и подготовить файлы для такой печати, нам приходится тратить дополнительно около полутора суток на специфическое цветоделение - чтобы на печати получалось так уродливо. А поскольку это делается в чувашской типографии, мы сами не знаем, какой получится цвет, и он нас каждый раз радует. Так происходит тройное-четверное-пятерное изуверство. И вся эта нарочитая рукодельность создается специально - чтобы было видно, что это вещь настоящая, что она делается руками, а не тупо по-машинному. Мы могли бы облегчить себе жизнь и, скажем, не сбивать специально строчки, а оставить их стоять в линейку, как это велит нам программа QuarkeXPress. Но мы обманули программу. Это был и есть большой геморрой, но зато теперь у нас нет ни одной ровной строчки. Этого никто не видит глазами, так как увидеть это могут единицы. Но это действует непосредственно на мозг, создавая некоторое беспокойство и впечатление ручной работы. И это, как мне кажется, важный месседж – если работать головой и руками, можно добиться очень многого. Большего, чем технологиями. Ни одна фиговина, которая сейчас продается в современном мире, начиная от носков и заканчивая телефонами и фотоаппаратами – не живет больше трех лет. У нас ведь общество потребления, и оно мотивирует на новые и новые покупки. Поэтому каждый продукт должен жить недолго. А мне не хочется, чтобы он жил недолго.
А как реагируют на эту рукодельность рекламодатели?
Для рекламодателя, особенно крупного, все это - страшное психическое испытание. Кроме всего прочего, мы намеренно не обращаемся к тем инструментам, которые важны рекламодателю - мы не заказываем никаких рейтингов. Мы даже не совались в Gallup и никогда их не просили нас считать. Потому что изначально закладывали совершенно другую стратегию развития всего этого хозяйства.
Доходы от продаж?
Прежде всего, от продаж. Мы хотим зависимости скорее от читательских денег, чем от денег рекламодателей. И исходим из следующих представлений о прекрасном: нам хочется получить аудиторию, которую, выражаясь языком рекламного рынка, называют media avoiders. Это люди, избегающие какого-либо формального обращения к ним со стороны медиарынка. Они характеризуются большой степенью недоверия к информационным источникам, тем более что страна живет сейчас, как мне кажется, в специфическое время отсутствия нормальных коммуникаций. Степень доверия к медиа очень низка - это показывают все исследования и все наблюдения за аудиторией. Я исхожу из того, что это достаточно большая категория читателей – люди, которые верят самим себе, и к которым очень тяжело пробиться. И, если все же всерьез рассматривать «Крокодил» как рекламный носитель, то рано или поздно он будет достаточно уникальным способом проникнуть в мозг людей, которые закрыты для остальных СМИ.
Вы часто иронизируете над рекламными форматами, например, печатая пародию на классифайд или делая как бы рекламные вкладыши, которые на самом деле никакие не рекламные. Это очень радует. А как к такому контексту относятся рекламодатели?
Просто реклама, которая раньше была любопытной и удивляла, все чаще оставляет равнодушным. Все ее приемы и ходы опробованы, использованы, шаг влево, шаг вправо минимален. Ничто не поражает воображение. Кроме того, нет никакой разницы между глянцевыми журналами. Думаю, что и рекламодателям непонятно, по какому принципу люди выбирают из линейки – журналы все одинаковы. В них написано одно и то же, лишь где-то менее, а где-то более тупо. И реклама стоит одна и та же. Но, думаю, что все же могут, должны и будут существовать какие то формы, которые способны воздействовать на аудиторию. Реклама может быть интересной. А реклама, стоящая рядом с собственной профанацией, разглядывается с двойным интересом. Люди хотят понять - это реклама или нет. Они долго рассматривают модуль – ищут признаки серьезности.
Это требует от рекламодателя пройти некоторый ценз на интеллект и самоиронию…
Заказчики меняются. Начинаются бизнесы, которые собирают думающих людей. Как говорит мой арт-директор, а ей в свою очередь говорят ее прекрасные молдавские родственники, мы живем в эпоху, когда у всех есть большие деньги. Их не заберешь с собой в могилу. Значит надо их куда-то привинчивать, чтобы оставить детям что-то более приличное, чем матрасы с деньгами. И люди начинают придумывать бизнесы. А если ваш бизнес не принес вам заграничный дядя из транснациональной корпорации, а это что-то свое родное, то вы начинаете думать, как по-родному это привить на родную почву. И мне дико приятно, что люди при этом начинают думать неформатно и ищут неформальные способы воздействия на соотечественников. А это приводит их ко мне, просто потому что количество неформально думающих людей было за последние годы заметно уменьшено. Что касается самоиронии рекламодателей: мы запечатываем журнал в пакет, внутрь которого кладем какой-нибудь придурковатый сюрприз - стельки, лавровый лист, соль и прочие штучки-дрючки. Аудитория уже знает, что в каждом номере ее ждет нечто любопытное. И как ни странно у рекламодателей к этим вложениям есть интерес. Например, по заказу, что называется, элитного коттеджного поселка мы сделали марки, весьма красивые. Как говорит мой ответственный секретарь – настоящие марки для слюней. И элитный поселок был счастлив. У нас собирается рекламироваться «Косогоров самогон» - люди достаточно веселые и неглупые. Мы пытаемся для них сделать пробники, как в глянцевых журналах - с запахом этого напитка. Для компании Tez Tour мы вкладывали в конверт ведро Средиземного моря - расфасованную в пакетики морскую соль примерно на ведро воды. Каждый мог развести ее в ведре и попробовать в нем поплавать. А если не понравилось плавать в ведре – купить в компании Tez Tour путевку.
Кто все это креативит?
Это совместная работа редакции и рекламодателя. Что касается рекламоемкости журнала – мы будем создавать вокруг этого бренда еще и другие носители. В частности, ближайшие полгода-год собираемся потратить на полное кардинальное изменение положения «Крокодила» в интернете. До сей поры мы шли классическим путем и выкладывали часть контента на сайте. Теперь хотим полностью изменить схему и контент печатной версии в интернете задвинуть на второй план. Я к интернету отношусь очень скептически, но, по-моему, он дает доступ непосредственно в головной мозг человека. Тупое выкладывание бумажной версии мне этой возможности не даст. Поэтому под проект «Крокодил в интернете» будет рекрутирована специальная команда с самостоятельными полномочиями, и она будет делать свой особенный продукт. Пока не скажу какой.
Как и в советское время, на обложке «Крокодила» написано, что это сатирический журнал. В чем сейчас заключается такое позиционирование?
Мы не занимаемся юмором, потому что принципиально не хотим конкурировать с российской индустрией юмора – это не наша поляна. Это специфический бизнес и Бог бы с ним, с этим юмором. Сатира же – это сливки журналистики. И формат журнала, на котором написано что он сатирический, задает определенную планку для аудитории. Если юмор - это детали, мелочи и фактура, то сатира - это обобщение. Она предполагает аналитический склад ума и у тех, кто ее пишет, и у тех, кто собирается ее понимать. Я подозреваю, что большому количеству людей это просто не надо.
Да и не каждый рекламодатель, наверное, готов увидеть свою рекламу в сатирическом журнале?
Конечно, ведь сатира - это сильные эмоции: смех, слезы и все такое. А ряд брендов не хочет и не должен ассоциировать себя с такими вещами. Поэтому для тех брендов, которые что называется nothing personal – мы, наверное, не подходим. Но я абсолютно убежден, что для историй, которые наоборот something personal – мы можем быть крайне интересны.
Если судить по эстетике и по цене, то «Крокодил» - это антибуржуазный журнал, но для буржуазии. Кто же все-таки его покупает и выписывает?
Происходят довольно неожиданные для меня вещи. Совершенно ясно, что в аудитории присутствуют – не знаю, называть это буржуазией или нет – люди, которые самостоятельно зарабатывают деньги. Это, прежде всего, мои сверстники - люди самого активного сейчас поколения – под 40 и за 40. Люди, которые жили на границе разных эпох и разрушили в свое время советскую власть. И я допускаю, что они с нами просто потому, что людям одного поколения легче понять друг друга - все-таки у нас в журнале достаточное количество лексики, знакомой только моим сверстникам. Те, кто еще старше, несколько подустали от всей этой свистопляски. Они уже собирают грибы и ездят туда, где теплая вода и синее небо. А люди моего возраста еще плющатся и двигаются. Парадоксальность и неожиданность ситуации для меня заключается в том, что вокруг журнала образовалось много молодежи в возрасте слегка за 20, которых от нас почему-то прет. Они показывают журнал друг другу как диковинку. Изначально на это никто не рассчитывал.
Я где-то читала, что вы собирались делать «Крокодил Интернешнл» – на английском языке.
Эта идея никуда не пропала.
Это для экспатов или для пижонов?
Для тех и других.
А как быть с проблемой конвертации смыслов?
Я думаю, что мы ничего не знаем об экспатах. Для того чтобы жить у нас, требуется определенное чувство юмора. В любом случае иностранцы, живущие в России, уже не стерильны. А на взгляд западного мира это вообще настоящие подонки.
Как происходит ценообразование без замеров от Gallup`а?
Поскольку журнал стоит дорого – понятно, что за люди его покупают. И согласно отчетам наших дистрибуторов – лучшие продажи «Крокодила» – это Рублевка. Я все время слышу Gallup, Gallup… Это какая-то паранормальная вещь, какой-то культ вуду. Хотя понятно, что это единственный инструмент - чтобы медиапланирование не превращалось в сплошной геморрой и креатив. Мы отдаем себе отчет в том, что Gallup означает необходимость тратить энную сумму денег. А мы ее тратить не хотим, и у нас этих денег нет. Ну, допустим, все мы закажем этот Gallup. И что?
«Крокодил» автоматически появится в софтах у планнеров медиаагентств.
Я хочу попасть к планнерам другим способом - делая вещи, которые станут известны всем. А пока я не могу разобраться с куда более простой вещью, которая требует тем не менее громадного количества времени, страстей и эмоций - с возвратом денег журналу за проданные экземпляры: «Логос-Медиа» старается не возвращать денег. Я разделяю с ними их скорбь и печаль и понимаю, как сложно выживать в мире, где давным-давно уже никто не продает газеты и журналы читателям. Все продают друг другу полки и рекламные площади - и вся интрига сосредоточена в этом. Конечно, я выгляжу кромешным идиотом, когда говорю, что просто хочу продавать журнал и получать деньги за проданные экземпляры. И мне очень сложно и капиталоемко иметь дело с людьми, которые продают не мой журнал, а полки, отхваченные ими у необъятной родины под названием Российская Федерация.
Как удалось так быстро положить журнал в сетки?
Это все делается при помощи палки и веревочной петли. А еще разговоры, разговоры, разговоры и упрямство. У меня сидит несколько человек на распространении, и каждый день они имеют дело с шантажом, угрозами, какими-то непонятными счетами и поддельными документами. Иметь дело с отечественным распространением – это страшно. Они понимают только слова «отгружать» и «бобло». Но нас пока Бог милует, во всяком случае, во всех сладких, престижных точках в Москве мы присутствуем. Теперь мне нужно, чтобы так было не только в Москве.
Какова концепция продвижения «Крокодила»?
Мы хотим развивать дистрибуцию таким образом, чтобы попадать в места, где люди осуществляют осмысленные покупки. Опыт показал, что мы плохо продаемся в местах что называется народных: у выходов из метро и в прочих местах массового гулянья. Но мы хорошо продаемся в книжных магазинах, на ВР, и в тех супермаркетах, куда люди приходят не с целью сэкономить.
А то, что касается продвижения, которым обычно занимается отдел спецпроектов?
Мы не столько хотим рекламировать себя, сколько оказаться организаторами и вдохновителями мероприятий, которые показывали бы, что в этой стране люди умеют и хотят думать. Мы проводим поэтические конкурсы. Хотим выпускать и по-умному двигать книжки с карикатурами. Хотим делать большой, солидный международный конкурс карикатур в Москве, с дальнейшим провозом результатов по разным городам. В общем, хотим, чтобы вокруг нас складывалась какая-то нескучная и не тупая жизнь.
Почему все же был закрыт журнал «Новый очевидец»?
Было несколько версий: от экзотических до совсем банальных. Экзотика заключалась в том, что у группы ADV, которая все это финансировала, начались финансовые проблемы, как говорили, связанные с выборами на Украине, где они имели какой-то интерес. И когда все это не получилось, они вынуждены были пересматривать свои расходы. Это не мои домыслы, это то, что я читал. Более тривиальная версия заключается в том, что Коробков был неофитом на весьма специфическом рынке российских СМИ. И ему казалось, что это должно начать приносить деньги достаточно быстро. А поскольку никаких указаний к тому, что деньги начнут возвращаться быстро, не было и не могло быть за четыре месяца существования журнала – он просто взял и отменил всю эту историю. Причем закрыт был не только «Новый очевидец» но и весь ИД, который собирался заниматься не только этим журналом, а и глянец в частности издавать. Что касается продаж, то, мне кажется, глупо было ожидать, что журнал, который по формату не имеет никаких аналогов на рынке, сразу пойдет влет.
У меня такое ощущение, что закрытие «Нового очевидца» было самым болезненным из всех ваших расставаний с проектами. Это так?
Не более болезненным, чем все предыдущие. Просто «Новый очевидец» - это была мечта. Это то, чем я всю жизнь хотел заниматься. Мне, конечно, пожаловаться не на что – чем хотел заниматься, тем и занимался. Другое дело, что это было недолго. Но хоть недолго - и то хорошо. Это такой журнал, которого долго еще не будет в нашей стране. В этом смысле это очень обидно. Он был с моей точки зрения необычайно хорош - по наглости, по красоте, по спокойствию - это была Шамбала.
Опыт «Нового очевидца» чему-то вас научил? Есть ли вещи, на которые вы больше никогда не пойдете?
Да нет. Человек же довольно примитивная тупорылая скотина. Хоть в менеджерской технологии и заложена работа над ошибками, но я совершенно убежден, что жизнь меня по большому счету ничему не научила. Она предоставила мне какие-то уникальные возможности, которые я, к счастью, использовал, и вовсе об этом не жалею. Можно было бы сказать, что в следующий раз я никогда больше не свяжусь… на основе каких-то зыбких обещаний… Но я отдаю себе отчет в том, что, если меня что называется торкнет и я почувствую, что в этом есть кайф… Даже не смысл, а энергия и сила - я все равно, конечно, этим займусь. Совершенно неважно сколько это будет продолжаться. Это вопрос внутреннего соответствия. Кстати, взяться за «Крокодил» – это было полное безумие, но, тем не менее, оно показало, что в этом есть какая-то сила. По всем параметрам, по любому здравому смыслу, по любому рыночному разумению это все абсурд, и не должно было выйти ни одного номера. Тем не менее, журнал выходит и продается. И мы не просто имеем узнаваемую историю - бренд, который образован в 22 году и несет за собой колоссальный, не очень внятный, правда, но достаточно серьезный шлейф. Внутри этой истории за год собрались люди, делающие вещи, которые не делает никто в стране. Например, если вы захотите поискать карикатуры, но так, чтобы можно было выбрать, чтобы в разных стилях, то вряд ли вы найдете место, где вам это предложат.
Нарисуйте свой автопортрет как менеджера…
Понятия не имею. Нарисовать свой портрет как менеджера – это самый кошмарный сон в моей жизни. У меня в команде есть менеджеры, и они занимаются менеджментом. А я занимаюсь идиотизмом. Это мой конек. Мы тут недавно обсуждали, чем мы занимаемся, и пришли к тому, что мы занимаемся полной ***ней. Если все занимаются серьезными делами и уверены, что то, чем они занимаются - и есть настоящая работа и настоящая красота, то я в таком случае хотел бы заниматься полной ***ней. Вот ей я и занимаюсь.
Галя Данилова
