Рекламу переведут в пункт. Стоимость рекламного времени в регионах будут рассчитывать, исходя из их экономического развития

С начала 2006 г. “Видео Интернешнл Трэнд” планирует при продаже рекламы в регионах использовать в качестве единицы измерения рекламного времени GRP (пункты рейтинга, рассчитываются как соотношение количества людей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории) вместо поминутных прайс-листов. На днях “ВИ Трэнд” презентовала методику, по которой будет измеряться GRP в крупнейших городах РФ. По словам заместителя генерального директора “ВИ Трэнд” Владимира Ничипорука, методики расчета существуют только для 25 крупнейших городов России, где исследовательская компания TNS Gallup ведет мониторинг и измерение телеаудитории. Основа методики — определение “ценности” каждого города по 11 социально-экономическим параметрам (при проведении расчетов использовалась статистика Росстата): средняя заработная плата, стоимость жилья, охват сотовой связи, количество иномарок, покупательская способность, количество продуктовых розничных сетей и др. Таким образом, рекламодатели получили для каждого города индивидуальный прайс-лист, в котором указаны все эти параметры. К базовым параметрам добавляются наценки за размещение в прайм-тайм (80%) и за фиксированное размещение (70%), а также скидки от суммы бюджета, поясняет исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец.

Рекламисты считают, что новая система расчетов позволит более продуктивно планировать свои рекламные кампании. Сейчас рекламодатели вынуждены покупать минуты в каждом конкретном городе без объяснений ценообразования и не зная экономических особенностей населения города, теперь же “ВИ Трэнд” разработала прозрачную и эффективную шкалу измерений пункта GRP в каждом городе, говорит Донец. “К примеру, город бедный, а стоимость минуты в нем — очень высокая, поэтому при проведении региональной рекламной кампании его покупать невыгодно, сейчас же все будет сбалансировано”, — объясняет он.

Похоже, и региональным телеканалам понравилась инициатива “ВИ Трэнд”. Александр Ладейщиков, первый заместитель гендиректора телекомпании “Дон-ТР” (вещает на телеканале “Россия”, рекламу продает “Видео Интернешнл — Ростов-на-Дону”), считает, что использование в качестве единицы измерения GRP при продаже региональной телерекламы — правильное решение. Он согласен с тем, что пункты рейтинга должны учитывать социально-экономическую ситуацию отдельного региона. “Ростов — коммерческий город, у нас работает 16 телеканалов, платежеспособный спрос существенно выше, чем, например, в Воронеже или Волгограде. Соответственно, и тарифы у нас будут выше, чем в этих городах”, — констатирует Ладейщиков. По его мнению, расценки на телерекламу после нововведения “ВИ Трэнд” должны “устаканиться”: у каналов с высоким рейтингом цены повысятся, а другим придется снижать тарифы в соответствии со своими рейтинговыми показателями. “Начнет работать рынок”, — резюмирует он. С коллегой согласен президент самарской телерадиокомпании “РИО” Виталий Добрусин (канал продает рекламу самостоятельно). Он отметил, что его компания более года работает с TNS Gallup Media по системе GRP. По его мнению, сегодня это единственная в России система, которая позволяет более-менее объективно оценивать рейтинг телеканала. “На своем опыте мы убедились, что наш рейтинг в системе TNS Gallup Media напрямую зависит от контента и программирования телеканала. Так что если раньше прайс-листы на рекламу формировались совершенно произвольно, то с 2006 г. этот процесс обретет более упорядоченный и качественный характер”, — добавил он. По мнению Добрусина, самарские телекомпании готовы к переходу на эту систему: Gallup Media давно работает в регионе, так что по степени изученности рекламного рынка область занимает третье место в России (после Москвы и Питера).

Справка:
Компания “Видео Интернешнл Трэнд” (“ВИ Трэнд”) продает рекламное время в региональных блоках федеральных (“Первого”, “России”, “ДТВ”, Ren TV, Euronews и др. ) и местных каналов. Входит в группу компаний “Видео Интернешнл” с оборотом в $1,5 млрд. Оборот “ВИ Трэнд”, по словам одного из топ-менеджеров компании, составляет около 15% оборота всей группы. 

Екатерина ДОЛГОШЕЕВА, Оксана ЛЕБЕДЕВА, Екатерина СЕЛЕЗНЕВА