Татьяна Пак, руководитель службы маркетинга Черноголовского завод алкогольной продукции “ОСТ-АЛКО”, видит наиболее существенное изменение в потере телевизионных и спонсорских возможностей, взамен которых увеличились возможности для рекламы в печатных в СМИ. “Но аудитория самых тиражных федеральных СМИ не сопоставима с аудиторией федеральных телеканалов по охвату, не говоря о силе рекламного воздействия разных видов рекламы, - говорит Татьяна Пак.- Поэтому реклама в СМИ вряд ли сможет компенсировать потери тех производителей, которые продвигали себя с помощью рекламы зонтичных брендов и спонсорства популярных телепрограмм. Что касается нашей компании, то рекламная кампания изначально строится иначе. Основной акцент делается на рекламе в местах продаж и событийном маркетинге. Также мы уделяем большое внимание проведению трейд-маркетинговых мероприятий. Возможно, мы включим размещение поддерживающей рекламы в СМИ в ближайшие маркетинговые планы, но в целом изменения в рекламном законодательстве вряд ли сильно повлияют на нашу рекламную стратегию”.
Новые возможности в подаче рекламы в печатных СМИ уже начал активно использовать ТД “Кристалл-Лефортово”. “Наша компания сегодня запустила крупную рекламную кампанию в прессе, - рассказывает Ольга Можаева, руководитель отдела маркетинга ТД “Кристалл-Лефортово”. - С этого месяца баннер “Эталон” будет размещен на многих сайтах интернета. Кроме того, мы проводим различные специальные акции, размещаем рекламу на местах продаж, особой строкой в бюджете прописаны различные спонсорские программы”.
Николай Полуэктов, коммерческий директор ООО "Самогон" (ТМ "Косогоров
самогон"), рассматривает последствия изменения закона "О рекламе" как возможность рекламировать продукцию компании в неспециализированных неэлектронных СМИ. “Скорее всего, это приведёт к перераспределению бюджетов в пользу именно этих видов СМИ и их (бюджетов) оттоку с ТВ-каналов и из отраслевой прессы, - заключает он.- Что касается “Косогорова самогона”, то для меня всегда первичным представлялось то, как его рекламировать, а не где. Здесь компания всегда придерживалась правила, что реклама “Косогорова” должна быть яркой, оригинальной, нестандартной - под стать рекламируемому продукту. Наша рекламная активность и прежде, и сейчас сводится большей частью не к прямой традиционной рекламе, а к необычным акциям, наподобие нашумевшей в интернете хохмы “Петросяну и Киркорову самогон не продавать!” или содействия в проведении ПоэБокса (поэтических “боёв без правил”) журналом “Крокодил”.
Интернет – действительно, еще один вариант для рекламной деятельности алкогольных компаний. Его возможности позволяют компании донести до потребителей информацию о своих новинках и успехах и наладить диалог с ними посредством форумов, блога, конкурсов и опросов.
Татьяна Пак назвала интернет инструментом для решения разных маркетинговых задач ее компании. “Сотрудничество с алкогольным порталом позволяет общаться с широкой профессиональной аудиторией. Размещая информацию о компании на тематическом портале, мы держим сообщество в курсе наших новостей, напоминаем о себе и решаем имиджевые задач, -рассказывает она.- Собственный промо-сайт алкогольного бренда – это хороший инструмент для налаживания контактов с потенциальными потребителями, особенно, если он используется в комплексной рекламной кампании. Так, например, в рамках летней рекламной кампании водки “Русский корень” мы разработали сайт торговой марки. Особенность позиционирования бренда заключается в том, что напиток предназначен только для мужчин. На сайте был создан виртуальный мужской “клуб по интересам”, куда женщинам вход воспрещен. Реклама в местах продаж включала адрес сайта, информацию о конкурсах и других интересных мероприятиях для его посетителей. Таким образом, за короткое время мы получили несколько тысяч посетителей, которые смогли пообщаться с брендом, развлечься, поделиться своими новостями, выиграть призы. Люди получили удовольствие, познакомились с нашим продуктом, и это способствовало более лояльному отношению к нашей марке”.
Идею постоянных перекрёстных ссылок как основу для всемирной “паутины” рассматривает Николай Полуэктов. “Собственный сайт, очевидно, должен быть. Но также, бесспорно, для того, чтобы на него ходили, на этот сайт должны ссылаться другие сайты, он должен упоминаться в форумах и блогах и проч”.
Такую же позицию относительно интеренета поддерживает Ольга Можаева: “Сотрудничество с алкогольным порталом – это скорее вопрос имиджа компании, поскольку его посещают люди именно из этой области. Развитие же собственного сайта предполагает непосредственное общение с потребителем. Поэтому эти вещи не могут быть взаимозаменяемыми, они должны дополнять друг друга”.
Вне зависимости от того, какой способ для продвижения своей продукции изберет алкогольная компания, важным остается вопрос содержания рекламного послания, от которого и зависит успех продукта на рынке. Информирование потребителя о качестве своей продукции остается приоритетным направлением деятельности менеджеров по рекламе.
Так, основополагающую идею в рекламе всех брендов “Черноголовки”, на которой строиться вся остальная рекламная компания, можно озвучить как “Черноголовка – это качество”. “Чем бы мы не занимались - водкой, коньяком, настойками, ликерами, - качество продукции для нас - прежде всего, - поясняет Татьяна Пак. - В нашем случае это означает отличное сырье и контроль за изготовлением напитков на всех этапах производства. Спирт, который является основой производства водок и настоек, изготавливается на собственном спиртзаводе в Ивановской области. Вода добывается из артезианских скважин в экологически чистом регионе и проходит многоступенчатую очистку. Травы, ягоды и другое растительное сырье, а также виноматериалы, необходимые для производства различных напитков, мы получаем из надежных отечественных источников. На заводе установлено оборудование ведущих мировых производителей и внедрен жесткий контроль качества на всех этапах производства. Все это в комплексе позволяет справляться с одной из самых трудных производственных задач – поддерживать стабильно высокое качество напитков, делать их безопасными для здоровья (конечно, если употреблять в умеренных количествах). И мы хотим, чтобы потребитель знал об этом”.
Акцент на качество, проверенное временем, делает ТД “Кристалл-Лефортово”. Производитель его продукции, московский завод “Кристалл”, имеет более чем вековую историю и заслужил поистине народное признание. “Еще одной принципиальной задачей считаем проинформировать потребителя о продукте, его особенностях, рецептуре, сбалансированности компонентов, производстве и т.д., - говорит Ольга Можаева. - Мы прекрасно понимаем специфику продажи продукции алкогольного рынка и действуем максимально корректно. В России пили водку во все времена и это останется неизменным. А вот вопрос качества остается открытым. Мы продаем и рекламируем ту продукцию, которой потребитель доверяет. Наша задача – сохранить эту веру и оправдывать доверие”.
Более прагматично по этому вопросу рассуждает Николай Полуэктов. ”Если исходить из того, что главная цель любой коммерческой организации - извлечение прибыли, - говорит он, - то очевидно, все идеи, которые они доносят до потребителей, в конечном итоге сводятся к одной: покупайте наши товары и пользуйтесь нашими услугами”. С этим сложно не согласиться, однако другой вопрос, в какой форме это делается - на насыщенном рынке лобовые призывы вроде приснопамятного "Летайте самолётами "Аэрофлота" к успеху не приводят.
А формы и средства основного двигателя торговли, которые выбирают компании, производящие алкоголь, как видно, несколько изменились с появлением нового Закона “О рекламе”. Основная часть рекламных бюджетов, которая шла на телевизионную рекламу, теперь попадет в печатные и электронные СМИ. Но, похоже, такая ситуация участников алкогольного рынка не особо тревожит. Они уже начали приспосабливаться к новым рекламным условиям и преуспевают в своей деятельности.// ALKOGOL.COM
Яна Митяева
