“Пока точного механизма определения цены на телерекламу нет, — говорит возглавлявший группу чиновников замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. — Для этого при ФАС будет сформирована рабочая группа с привлечением представителей АКАР, Содружества производителей фирменных торговых марок RusBrand и Ассоциации рекламодателей”. Но как эта площадка должна работать, чиновники уже понимают.
“Фактически это та же организация ГКВИ, которая будет работать по принципам биржи с удаленными терминалами, — рассказывает Кашеваров. — А вот что будет выставляться на торги — секунды, минуты или рейтинги — и есть задача рабочей группы”.
Генеральный директор ГКВИ Сергей Васильев в формулировках более осторожен: “Это не биржа, а квазибиржевой механизм определения базовой цены одного пункта рейтинга (1% аудитории в течение 30 секунд; GRP. — "Ведомости"). Речь идет о создании площадки для прогнозирования платежеспособного спроса на телерекламу с привлечением максимального числа участников рекламного рынка. Если удастся такой механизм создать, будет определена абстрактная рыночная цена для каждого из каналов, который будет ориентиром для заключения контрактов, и рекламодатель сможет определить — дорого это или нет”.
Иными словами, продолжает Васильев, основные рекламодатели, которых в стране несколько десятков, подадут заявки на рекламное время каждого из каналов и на базе этих заявок будет сформирована базовая цена одного пункта рейтинга: “Таким образом, будет действовать закрытый аукцион, проводить который будет независимая компания”.
Вице-президент АКАР Владимир Евстафьев называет это красивой идеей. Он думает, что рынок телерекламы после организации на нем биржи станет более прозрачным: раньше повышение цен регулировали продавцы рекламы, а теперь эта функция отойдет покупателям. “Во всяком случае, это избавит рынок от жалоб на дороговизну”, — говорит он.
“Пока трудно спрогнозировать, что будет с ценами, — вздыхает топ-менеджер одного из обслуживаемых ГКВИ каналов. — Они могут как упасть, так и вырасти, но в любом случае рекламодатели поймут, что постоянный рост цен вполне оправдан”.
“Не ФАС придумал эту схему: так продается реклама в некоторых европейских странах, — говорит генеральный директор канала "2×2" Наталья Вашко. — Однако заработает ли она, зависит от того, кто и как будет ее реализовывать и кто станет этим независимым аудитором. Вот, например, TNS Gallup — независимая компания, "медиавалюта", а недовольных и недоверия хватало во все годы ее работы”.
В США подобные инициативы поступают от рекламодателей. В августе 2006 г.
девять крупных американских компаний выступили с предложением создать
интернет-аукцион по продаже рекламного времени на телевидении. По данным WSJ, в
числе инициаторов идеи были компании Toyota Motor, Wal-Mart Stores, Microsoft,
Hewlett-Packard и Home Depot. Рекламодателей не устраивала ситуация, когда
телекомпании фактически диктовали цены на рекламное время, не предоставляя
данных о реальном спросе. Создание онлайн-биржи помогло бы снизить цены, сделать
рекламный рынок более прозрачным и уравнять права крупных и мелких
рекламодателей.
За разработку онлайн-биржи e-Media Exchange взялась
компания eBay. На этот проект девять участников совместно выделили $50 млн.
Предполагается, что в тестовом режиме биржа может заработать с января 2007
г.
Справка:
По подсчетам Ассоциации коммуникационных
агентств России (АКАР), в 2005 г. рекламодатели потратили $5,01 млрд. Из них на
телерекламу — $2,3 млрд, на рекламу в печатных СМИ — $1,4 млрд, на наружную
рекламу — $910 млн, на радиорекламу — $300 млн, на рекламу в Интернете — $60
млн. Затраты на так называемую непрямую рекламу (BTL), согласно данным АКАР,
составили $1,35 млрд. Группа компаний “Видео Интернешнл” (ГКВИ) — крупнейший в
Восточной Европе оператор рекламного рынка, предоставляющий услуги в области
продажи рекламы. Основу бизнеса составляет продажа ТВ-рекламы. ГКВИ обслуживает
“Первый канал”, “Россию”, СТС, “Рен-ТВ” (до конца 2006 г.), “Домашний”, “Спорт”,
“ДТВ-Viasat” и Euronews. Ожидаемый оборот в 2006 г. — около $2 млрд.
Екатерина Долгошеева
