Новая версия законопроекта „О рекламе“, которая есть в распоряжении „Ведомостей“, имеет более сотни отличий от действующего варианта. Наибольшие изменения связаны с рекламой алкоголя, табака и пива. Так, полностью запрещается реклама алкоголя в теле- и радиоэфире, а также в наружной рекламе (сюда относится реклама на стенах магазинов, торгующих алкоголем, которая, по закону „О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта…“ считается местом продаж, где рекламировать водку можно). Кроме того, существенно ограничивается реклама зонтичных брэндов, чтобы запретить под видом воды или конфет продвигать водку. Но есть и послабления. Производители спиртного могут рекламироваться в любых печатных СМИ (за исключением первой и последней обложки) и использовать для этого образы людей в возрасте до 35 лет.
Производителям табака также разрешено использовать образы людей до 35 лет, но при этом введен запрет на рекламу сигарет и курительных принадлежностей на радио и полностью запрещена наружная реклама сигарет.
Пивоваров также ждут новшества. Им разрешили использовать в рекламе образы людей, животных и мультипликационных персонажей, хотя действующий закон „О рекламе“ запрещает подобные ролики уже с 1 января 2005 г. Вместе с этим предупреждение о вреде чрезмерного употребления пива в роликах должно занимать не менее пяти секунд рекламного времени.
Участники рынков, которых затронет новый закон, относятся к ограничениям и послаблениям по-разному. Пивовары считают идею депутатов разрешить использовать образы людей и животных в рекламе „возвратом к здравому смыслу“. Директор по маркетингу „Балтики“ Андрей Рукавишников отмечает, что в случае принятия новой версии закона пивоваренные компании сэкономят на пересъемке роликов „несколько миллионов долларов“. А вице-президент SUN Interbrew Ирина Кибина отмечает, что иностранным компаниям не надо будет адаптировать свои ролики под российское законодательство, вычищая из них образы людей и животных.
Рекламисты сожалеют о потере такого клиента, как табачные компании. По оценке гендиректора исследовательской компании „ЭСПАР-Аналитик“ Андрея Березкина, в этом году табачники разместили наружной рекламы примерно на $90 млн (около 12% рынка). „Конечно, жалко терять активных клиентов, но ограничение рекламы табака — это объективный процесс, остановить который мы не можем“, — констатирует исполнительный директор крупнейшего оператора рынка наружной рекламы News Outdoor Максим Ткачев. „Если ограничение рекламы табака будут вводить постепенно, компании успеют перестроить свою маркетинговую политику и сосредоточатся в основном на BTL-рекламе“, — говорит директор по корпоративным отношениям British American Tobacco Владимир Аксенов.
Директор по маркетингу холдинговой компании „Веда“ Дмитрий Баруков заявляет, что запрет на рекламу алкоголя в местах продаж серьезно осложнит жизнь водочникам — они лишаются последней возможности рекламировать свою продукцию. С ним согласен представитель одной из отраслевых ассоциаций. По его словам, около 40% решений о покупке принимаются именно в магазине.
Участники рекламного рынка говорят, что новый проект производит позитивное впечатление. „В нем нет очевидных нелепостей“, — рассуждает вице-президент АКАР Владимир Евстафьев. „Хорошо, если в рекламу пива вернут образы людей и животных. Создать рекламу брэнда, не используя образа конечного потребителя, довольно сложно“, — согласен исполнительный директор креативного агентства BBDO Moscow Игорь Кирикчи.
Если новый законопроект будет принят, последуют поправки более чем в 30 существующих законов и указов.
Телемагазины тоже
В новом законопроекте впервые упомянуты телемагазины.
В случае принятия закона они будут обязаны сообщать информацию
о производителях рекламируемого товара, а также о местонахождении
продавца, к которому можно будет обратиться с претензией по качеству.
Ужесточены требования к рекламе лекарств. В роликах или объявлениях
будет запрещено использовать образы медицинских работников, результаты
исследований, а также предположение о наличии у потребителей тех
или иных заболеваний.
Екатерина Долгошеева, Глеб Крампец, Антон
Сарайкин
