На российском рекламном рынке разгорается конфликт между региональными СМИ и столичными рекламными агентствами. Внешне он выглядит как недовольство крупных столичных рекламных агентств работой региональных СМИ по двойным прайс-листам: один прайс-лист, более привлекательный, предлагается местным компаниям, другой, с более высокими ценами, - столичным "богатым" рекламодателям.
В действительности же конфликт есть не что иное, как стремление москвичей навязать свои правила игры на региональном рынке рекламы, значимость которого для федеральных рекламодателей быстро растет. В ответ местные игроки предлагают столичным коллегам более активно поставлять на региональный рынок новых клиентов и обеспечивать местные СМИ гарантированными бюджетами.
Экспансия иногородних
В последнее время региональная реклама становится все более важным каналом продвижения товаров и услуг столичных и общенациональных компаний и брэндов. За последние полтора года на региональном рынке рекламы появились такие компании, как LG, Samsung, Sony Ericsson, Funai, Coca-Cola, "Майский чай", "Царицыно", "Бюндюэль", "Снежная королева", Альфа-банк, "Эльдорадо", "НТВ-Плюс" и другие. В самых "продвинутых" региональных СМИ доля столичных рекламодателей сегодня составляет до 40-50% от общих рекламных доходов, в среднем же иногородние бюджеты достигают 20%. По прикидкам московских рекламщиков, объем денежных средств, которые крупные рекламодатели готовы потратить в этом году на размещение рекламы только на региональных телеканалах, составит 120 млн долларов, а к 2005 году эта цифра удвоится.
Если в целом российский рекламный рынок испытывает снижение темпов роста (примерно с 50% в 2000-2002 годах до 30% в этом году), то региональный рекламный рынок как раз набирает обороты: в 2000-2002 годах он рос темпами около 60% в год, совокупные региональные рекламные бюджеты в прошлом году достигли отметки 700 млн долларов, составив 26% от всего объема российского рекламного рынка (общий объем рекламного рынка в России в 2002 году - 2,68 млрд долларов). При этом 37% рекламных денег пришлось на телевидение, 31% - на наружную рекламу, 28% - на прессу (в подавляющем большинстве на газеты и специализированные рекламные издания, доля журналов в региональной рекламе незначительна) и 4% - на радио (в этом сегменте более половины оборота приходится на столичный FM-диапазон). По мнению аналитиков, сейчас региональный рынок по уровню развития отстает от Москвы лет на пять-шесть, но, судя по темпам роста, в ближайшие время он имеет шансы сократить это отставание.
Комбинированный подход
Таким образом, сегмент регионального рекламного рынка начал активно расти. И это стало причиной возникшего ажиотажа среди столичных рекламных агентств. Но оказалось, что работа в регионах идет совсем по другим, нежели на столичном рынке, правилам. Здесь есть местные рекламные агентства, но их уровень, по отзывам представителей региональных СМИ, невысок. "Слабость местных агентств объясняется тем, что, как только местный производитель вырастает до уровня, когда ему необходима реклама в нескольких регионах или федеральная реклама, он сразу переходит на работу с московскими агентствами. В итоге крупные бюджеты проходят мимо местных рекламных агентств. В Петербурге, например, к крупным серьезным агентствам, сравнимым с московскими, я могу отнести лишь два", - говорит Евгений Зинин, генеральный директор издания "Эксперт Северо-Запад". Небольшие же местные рекламодатели в целях экономии чаще всего работают со СМИ напрямую.
Так что главными агентами региональных рекламных рынков являются сами СМИ и владельцы различных медианосителей. Несмотря на большое число "мэрских" и "губернаторских" средств массовой информации, в регионах в качестве рекламоносителей наиболее востребованы не они, а частные СМИ. Все большую роль начинают играть региональные СМИ, получающие поддержку крупных общенациональных медиа. Так, в последнее время на рынке рекламы растет доля региональных подразделений крупных издательств (например, "Эксперт Урал", "Коммерсантъ-Екатеринбург", региональные выпуски Cosmopolitаn и т. п.). Или, например, в регионы активно продвигается подразделение компании "Видео Интернешнл" - "Видео Интернешнл-Трэнд", которое скупает права на рекламное время местных телеканалов.
Но приход московских игроков в регионы только начался, и пока правила на местных медиарынках диктуются старожилами, а столичные компании при работе в регионах сталкиваются с целым рядом проблем. Прежде всего там непрозрачна система ценообразования. К примеру, если на федеральных телеканалах цена минуты зависит от рейтинга передачи, который составляется на основе исследований независимых агентств - Gallup Media, "Комкон", GfK, то в регионах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листах, которые составляются руководством каналов без опоры на какие либо рейтинги - их там попросту нет. "Цены на рекламу в регионах формируются комбинированным способом. Мы анализируем, сколько денег крутится на местном рынке, как он может вырасти, учитываем рыночную конъюнктуру, смотрим цены на ОРТ и РТР, учитываем цены, которые дает "Видео Интернешнл" на принадлежащих ей местных каналах, и на основе этого появляется наша цена", - объясняет Татьяна Нектачева, директор по маркетингу и рекламе самарского телеканала СКАТ.
При таком ценообразовании в регионах существует огромная ценовая дифференциация. Так, цена размещения тридцатисекундного ролика в соседних регионах - Самаре и Ульяновске - на одном и том же канале в одно и то же время может отличаться в несколько раз, а, например, цена минуты телеэфира в Красноярске в четыре раза выше, чем во Владивостоке.
Но самым главным препятствием для продвижения столичными агентствами своих клиентов на региональный рынок стало то, что в регионах прочно укоренилась система двойных прайс-листов - для местных и иногородних компаний. Цены в таких прайс-листах отличаются в два-три раза в пользу местных компаний. "Проблема двойных расценок существует с середины девяностых годов, но именно сейчас она становится препятствием к дальнейшему развитию рынка. Если раньше разница была не очень существенна - например, минута эфира стоила сто долларов для местных и двести долларов для иногородних рекламодателей, то сейчас объем рынка вырос, выросли цены, и разница стала ощутимой - сегодня речь идет о разнице между одной и двумя тысячами долларов", - говорит Виктор Коломиец, руководитель аналитического отдела "Видео Интернешнл".
Проблема двойных прайс-листов усугубляется и тем, что одна и та же компания в зависимости от места "прописки" ее подразделений может получать разные цены: если в региональное СМИ обращаются из московского офиса, компания получит одни цены, если обращается региональное отделение компании - уже другие. Это приводит к конфликтам как внутри компании, так и с курирующим ее рекламным агентством.
Очевидно, что завышенные затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции компаний, выходящих на региональные рынки. Это не позволяет им держать низкие цены, что является ключевым условием продвижения компаний в регионы.
Пытаясь исправить ситуацию, столичные рекламные агентства, активно работающие с региональными партнерами, предложили локальным СМИ занять четкую позицию в отношении формирования прайс-листов для иногородних клиентов и обнародовать эту информацию, создав открытую и доступную всем участникам рынка базу данных локальных СМИ России, работающих по прозрачной системе ценообразования. Эта инициатива получила название "Хартия честного бизнеса". Москвичи считают, что приведение цен к единому знаменателю позволит увеличить поток иногородней рекламы, что, в свою очередь, увеличит рекламные доходы местных СМИ на 50%.
Местная логика
Сами же региональные СМИ довольно скептически смотрят на предложения столичных коллег, выдвигая в свою защиту следующие аргументы: для размещения московских заказов обычно требуются самые лучшие позиции (время, место размещения), а отдавая такие позиции, СМИ "теряют гибкость" при работе с местными клиентами. Другой аргумент - рекламные кампании столичных рекламодателей носят временный характер, поэтому местные СМИ стоят перед выбором - получить много "московских" денег сейчас либо иметь стабильные поступления меньших средств от местных клиентов. Иными словами, работа с москвичами повышает риск того, что часть местных высокобюджетных клиентов после пары-тройки отказов в размещении в выбранной позиции просто перейдет на другой медианоситель. Поэтому и появляется разница между московскими и местными прайс-листами.
Кроме того, в региональных СМИ работу по двойным расценкам считают единственным способом как-то уравновесить рекламные возможности местных компаний и столичных гигантов. "Разные прайс-листы для местных и иногородних компаний - это международная практика. Платежеспособность клиентов разная, естественно, что международные и общенациональные брэнды, приходя в регионы, могут позволить себе совсем другие бюджеты, чем местные компании", - объясняет Раиса Иваницкая, коммерческий директор журнала "Эксперт Урал".
Судя по результатам опроса местных СМИ, никто из них пока не хочет переходить к единым расценкам для местных и федеральных компаний. "Когда мне предлагают работать по единому прайс-листу, фактически это означает, что мне предлагают снизить расценки до местного уровня, поскольку поднимать цены для местных клиентов я не могу. Получается, что мне надо дать столичным компаниям местные расценки и потерять часть дохода. Разумеется, местные СМИ на такой шаг не пойдут", - говорит Татьяна Нектачева. Некоторые местные СМИ, как, например, телеканалы "Студия 41" и РТК из Екатеринбурга, уже пробовали работать с единым прайс-листом. "Поработав полгода, мы поняли, что доходы от московских рекламных агентств сильно упали. Как оказалось, причина ухода с нашего канала московских рекламных агентств в том, что мы не давали им хороших скидок, - объясняет Наталья Ярошенко, начальник объединенной рекламной службы телеканалов "Студия 41" и РТК. - Дорогой прайс, с которого даются большие скидки, оказывается более привлекательным для столичных агентств, чем дешевый прайс с меньшими скидками, поскольку в первом случае они больше зарабатывают. В итоге мы вернулись к двойной схеме, и как только скидка с "иногороднего" прайса подобралась к сорока процентам, к нам сразу пошли клиенты".
Между тем московские агентства готовы обратиться в суд и в МАП, поскольку двойные прайс-листы за оказание одних и тех же услуг, образованные по географическому принципу, противоречат Закону о конкуренции. Но при благоприятном повороте событий конфликт сам сойдет на нет - развитие рынка приведет к тому, что двойные расценки отомрут. Похожая ситуация на российском рекламном рынке уже была в середине 90-х: тогда для иностранных компаний действовали "специальные предложения". Конфликт был исчерпан после массового прихода иностранцев в Россию. На региональных рынка произойдет, видимо, то же самое: уже сегодня в некоторых случаях при определенном объеме рекламного бюджета прайс-лист "для москвичей" предполагает возможность получения скидок до 40-50%, а окончательная стоимость услуг приближается к местным расценкам. Ускорить же процесс унификации ценообразования сможет активный приход столичных рекламных агентств в регионы. "Решить эту проблему можно в том случае, если в обмен на отмену московского прайса столичные агентства дадут нам большие гарантированные бюджеты. То есть региональному рынку необходимы классические байеры, которые придут в регион и купят большие объемы рекламы по местным ценам, - говорит Раиса Иваницкая. - Пока же нужно договариваться. А силовое давление на региональные СМИ бесперспективно - доля неместных бюджетов в регионах пока еще слишком мала".
Максим Борисов
