Прогноз на рекламной гуще
Оценки объемов российского
медиарынка появились в аналитических докладах международных аналитических
агентств около десяти лет назад. Однако эксперты и инвесторы стали уделять им
повышенное внимание лишь в последние годы, когда обороты российской рекламной
индустрии достигли отметок в миллиарды долларов, рынок стал демонстрировать
ежегодный стабильный рост на уровне 30%, а его участниками заинтересовались
международные инвесторы.
Расхождения данных PwC с оценками Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР) – наиболее авторитетного российского
аналитика рекламного рынка, на которые также опирается в своих исследованиях ZO,
прослеживаются на протяжении ряда последних лет. Однако после того, как в начале
июня телекомпания "СТС Медиа" провела первичное размещение акций на сумму $346
млн, а ее общую капитализацию инвесторы оценили в $2,1 млрд, разночтения в
очередных докладах ZO, PwC и АКАР стали восприниматься по-новому. Тем более что
наиболее значительные расхождения зафиксированы как раз в сегменте телевизионной
рекламы, за счет которой живет СТС. По версии АКАР, телеканалы заработали в
прошлом году $2,33 млрд, по версии PwC – всего лишь $1,92 млрд (см. таблицу 1).
Отметим, что оценка АКАР по ТВ базируется на данных двух крупнейших
отечественных селлеров – группы "Видео Интернешнл" (ВИ) и компании "НТВ-Медиа" и
поэтому вызывает больше доверия у специалистов. "ВИ знает ситуацию изнутри, и
его данные адекватно отражают состояние рынка",– говорит вице-президент
инвестиционно-банковского отдела Morgan Stanly Леонид Варпаховский.
Не
сходятся цифры и в других отраслях медиарынка. Так, по оценке АКАР, российским
радиостанциям реклама принесла в 2005 году $300 млн, а PwC указывает в своем
отчете более скромную сумму – $283 млн. Не совпадают и объемы рынка
интернет-рекламы: АКАР настаивает на $60 млн, PwC сообщает только о $51 млн.
Зато аналитики PwC оказались более щедрыми к наружной рекламе. Объем этого
сегмента, по их мнению, достиг в 2005 году $1 млрд, в то время как АКАР
насчитала только $910 млн. Журналы заработали на рекламе, по оценке PwC, $601
млн, а по оценке АКАР – $580 млн. Сегмент рекламы в газетах, наоборот, получил
более высокую оценку у АКАР: $810 млн против $599 млн у PwC.
Расхождения
в оценках за прошлый год не могли не сказаться на прогнозах. Так, согласно
последним расчетам ZO, российское телевидение заработает на рекламе в 2006 году
$3,19 млрд. Прогноз PwC намного скромнее – только $2,44 млрд. Расхождение, таким
образом, составляет свыше $750 млн. Наблюдается существенный разброс по
интернет-рекламе: $108 млн у ZO против $72 млн у PwC.
Понять, что будет
происходить на рынке в более отдаленной перспективе, читателю отчетов ZO и PwC и
вовсе будет крайне сложно. По версии ZO, в 2008 году объем сегмента телерекламы
вырастет до $5,77 млрд, а по версии PwC – только до $3,6 млрд. Кроме того, ZO
полагает, что интернет-реклама принесет владельцам порталов через два года уже
$300 млн. PwC считает, что не больше $113 млн.
Эксперты объясняют такой
информационный провал очень резким ростом российского медиарынка. Благодаря
резкому росту оборотов он поднялся с двадцатого места в Европе на шестое,
оставив впереди лишь Великобританию, Германию, Францию, Италию и Испанию. "Это
колоссальная динамика, и есть основания полагать, что в ближайшие годы она
сохранится",– говорит Леонид Варпаховский.
Все на IPO
Разнобой в оценках, тем не менее, не мешает приходу на российский
медиарынок все новых инвесторов. В первом полугодии этого года IPO провели сразу
две российские медиакомпании из разных секторов рынка. Помимо уже упомянутой
"СТС Медиа" в феврале на Лондонской фондовой бирже провела IPO компания Trader
Media East (TME) – "дочка" голландского издательского холдинга Trader Classified
Media, объединяющая издательские дома в Восточной Европе. Основным активом TME
является российский ИД "Пронто-Москва", выпускающий, в частности, газеты "Из рук
в руки", "Работа сегодня", журнал "Оптовик" и др. За 100% акций TME голландцы
выручили $650 млн.
Вслед за СТС на IPO в ближайшее время планируют выйти
и другие участники отечественного телевизионного рынка. Так, о своем намерении
выйти на биржу уже в этом году, продав около 50% своих акций, заявила телесеть
ТВ-3, принадлежащая компании INTH. Несмотря на то что сегодня телеканал является
убыточным и пока не занимает заметных позиций на российском телерынке,
инвестбанк UBS оценил ее в $333-555 млн.
Подумывают об IPO и
отечественные рекламные холдинги. В феврале стало известно о планах группы
"Видео Интернешнл" вывести на биржу свою дочернюю компанию "ВИ Трэнд",
специализирующуюся на продаже рекламы в региональном теле- и радиоэфире. По
информации Ъ, IPO намечено на 2008 год, андеррайтером выбрана компания Brunswick
UBS. По мнению экспертов, ВИ было бы целесообразно продать не более 30% акций
"ВИ Трэнд". Вслед за "Видео Интернешнл" о планах вывода своей компании на IPO
заявил и президент российской коммуникационной группы АДВ Дмитрий Кробков. По
его словам, АДВ уже активно сотрудничает с инвестбанком Morgan Stanley и IPO
группы может состояться в 2008 году. О привлечении инвесторов при помощи IPO
заговорили даже небольшие участники рекламного рынка. В июне группа BTL-компаний
"Витрина А" с оборотом $17,5 млн сообщила, что по итогам 2007 года ее владельцы
(40% акций принадлежит Европейскому банку реконструкции и развития, 60% –
топ-менеджменту) примут решение об IPO на одной из российских площадках.
Одновременно с выходом на биржу российские медиакомпании уже освоили
привлечение иностранных инвестиций с помощью еврооблигаций. Пионером стала
Gallery Group, второй по величине российский оператор наружной рекламы, которая
в мае разместила на Люксембургской фондовой бирже евробонды на $175 млн под
купон 10,125% годовых.
Прямые покупки иностранными инвесторами
российских медиаактивов также имели место. В январе 2005 года финский
издательский холдинг SanomaWSOY приобрел 100% акций ИД Independent Media за €142
млн ($185,5 млн). Другая громкая сделка – покупка RTL Group в июне 2005 года у
Дмитрия и Ирены Лесневских 30% акций телеканала Ren TV. По экспертным оценкам,
доля в российском телеканале обошлась RTL Group в $60-80 млн.
Спросом
пользовались даже компании, работающие в таком непрозрачном сегменте медиарынка,
как индустрия развлечений. Правда, пока этот сегмент интересует только
отечественных инвесторов. В январе этого года Access Industries Леонарда
Блаватника купила 50% акций производственной компании "Амедиа" (сериалы "Бедная
Настя", "Моя прекрасная няня" и др.) за $45 млн. А в феврале "Альфа-групп"
приобрела петербургскую сеть кинотеатров "Кронверк Синема". С шестью
кинотеатрами (33 экрана) она занимает около 40% рынка Санкт-Петербурга. По
мнению участников рынка, сумма сделки не превысила $50 млн. При этом
"Альфа-групп" намерена инвестировать в "Кронверк" еще $50 млн и вывести сеть на
федеральный уровень.
Кто на очереди
Эксперты
прогнозируют, что интерес инвесторов к российскому медиабизнесу продолжит
оставаться высоким. Одна из основных причин этого – сохранение высоких темпов
роста рекламного рынка. По данным ZO, сейчас затраты на рекламу в России на душу
населения в десятки раз меньше, чем в США или в Европе. К примеру, в США этот
показатель составляет $495, а в России – $23,6. При этом доходы на душу
населения в России и США различаются всего в 6-8 раз. Аналитики сходятся во
мнении, что этот разрыв будет сокращаться, что позволит рекламному рынку
сохранить высокие темпы роста.
Таким образом, инвесторам в ближайшее
время будут прежде всего интересны компании, работающие с динамично
разбивающимися секторами рекламного рынка. "Все компании, источником дохода
которых являются поступления от рекламы, в ближайшие годы можно будет
рассматривать в качестве потенциального объекта для инвестирования",–
прогнозирует директор аналитического департамента Dresdner Kleinwort Wasserstein
Юлий Матевосов. По его мнению, наиболее интересны инвестиции в телекомпании и
наружную рекламу.
Однако в этих сегментах, как и на медиарынке в целом,
сейчас ограниченное предложение. "Наиболее интересные инвесторам телевизионные и
издательские активы находятся под прямым или косвенным контролем государства, и
пока не являются объектом продажи", – говорит старший эксперт `МДМ-банка` Мария
Голованова. – Безусловно, любой телеактив `Газпром-Медиа`, будь то `НТВ-плюс`
или ТНТ, вызвал бы живой интерес инвесторов, однако они не продаются. Сейчас
инвесторы ожидают выхода на рынок только ТВ3, `ВИ Трэнд` и других", – говорит
она. Юлий Матевосов отмечают, что по сравнению с телевизионным бизнесом рынок
печатных СМИ менее привлекателен. "Доходность в этом бизнесе явно меньше, чем в
телевизионном бизнесе или в бизнесе наружной рекламы,– говорит он.– Поэтому
инвесторы сюда не рвутся".
Потенциально интересным для инвесторов сегментом
аналитики считают кабельное телевидение. "На этом рынке идет консолидация, и уже
оформилась большая тройка игроков – `Система`, `Нафта` и `Ренова`,– говорит
Мария Голованова.– Их кабельные подразделения тоже являются потенциальными
кандидатами, которые могут выйти на публичные рынки, и будут востребованы
инвесторами".
В выигрышном положении находятся, по мнению экспертов,
компании получающие доходы от интернет-рекламы. Сейчас интернет-реклама занимает
всего около 1% от суммарных затрат рекламодателей, а потенциал роста ее доли –
до 5%, как на развитых рынка. "Поэтому компании, ориентированные на
интернет-рекламу, смогут размещаться по наиболее высоким коэффициентам,–
признают инвестиционные аналитики. – Это подтверждают высокие коэффициенты, по
которым торгуются РБК и Rambler Media".
Сергей СОБОЛЕВ, Юлия
КУЛИКОВА, Тимур БОРДЮГ
