Бурный рост отечественного рекламного рынка в последние четыре годы,
разумеется, сказался и на положении регионов. Так, эксперты АКАР оценили
совокупные региональные рекламные бюджеты в 2003 году в $725 млн. В 2002 году
этот показатель равнялся всего $515 млн – годовой прирост, таким образом,
составил свыше 40%. Весь национальный рынок в прошлом году, согласно расчетам
АКАР, развивался более скромными темпами: он вырос только на 31%.
Правда, доля региональной рекламы в общем объеме увеличилась не столь
существенно: 28% в 2003 году против 26% в 2002 году. При этом рост региональных
бюджетов был вызван в первую очередь усилившейся активностью местных
рекламодателей. Интерес к регионам со стороны крупных столичных медиаагентств и
их клиентов все еще невелик.
«В большинстве случаев мы обслуживаем бренды с национальной дистрибуцией,
включающей Москву и Петербург. Наличие этих двух мегаполисов и еще нескольких
городов-миллионников ведет к тому, что нам выгоднее проводить национальную
кампанию», – объясняет содиректор Starcom Russia Сергей Белоглазов.
«Массированное нашествие в местный радиоэфир национальных и международных
рекламодателей – пока мечта, сон в летнюю ночь, – признается коммерческий
директор тюменской радиостанции «Красная армия» Любовь Богоделова. – Да и
спрашивается, с какой стати косметическим, фармацевтическим, продовольственным
«монстрам» размазывать свои бюджеты по периферии, если их рекламой и без того
набиты федеральные телевизионные и радиоблоки?! Редкое исключение из этого
правила составляют крупнейшие автомобильные корпорации и операторы сотовой
связи. Но и то речь идет о разовых рекламных акциях. Например, перед открытием
местных автосалонов или пунктов мобильной связи».
Леонид Комаров, гендиректор столичного агентства «Юнион Медиа Сервис»,
специализирующегося на проведении региональных кампаний, полагает, что доля
федеральных бюджетов на всем региональном рынке не превышает 10% - то есть в
2003 году из Москвы в региональные медиа пришло не больше $72,5 млн.
Другие специалисты соглашаются с этой оценкой. «Эта сумма близка к
истине. Думаю, в регионах доля столичных рекламодателей в среднем составляет как
раз 10-15%», – считает директор по стратегическому планированию Universal McCann
Максим Шилов. «В городах-миллионниках сетевое размещение, бывает, доходит до
40%, а в небольших городах может не превышать 3-5%. Миллионников у нас мало,
зато городов с население 100 тыс. человек много. Вот и получается, что «средняя
температура по больнице» равняется примерно 10%. Хотя точных цифр, конечно, не
знает никто», – говорит директор регионального департамента экспертно-баинговой
компании «МедиаМастер» Елена Пинегина.
Показательно, что при проведении полноценной региональной кампании
клиентские медиаагентства, как правило, всегда прибегают к помощи посредников.
«Таких агентств довольно много, и каждое из них сильно в каких-то своих регионах
на каких-то своих телеканалах. Размещение через посредников, конечно, имеет ряд
недостатков, связанных прежде всего с практическим отсутствием исследований
телесмотрения на региональном уровне и недостаточным контролем региональных
представителей со стороны головных офисов», - отмечает Сергей Белоглазов.
В «МедиаМастере», наоборот, уверены, что профессионально с регионами
работает не больше 10 специализированных агентств. «Нас не так много, мы все
друг друга знаем и конкуренции со стороны сетевых агентств не ощущаем. Причем
это не только мое мнение, сами региональные СМИ называют одни и те же фирмы,
которые дают им реальные рекламные объемы», – утверждает Елена Пинегина.
Не стоит забывать, что на региональном телевизионном рынке сегодня есть
крупный селлер – компания «ВИ-Трэнд» (входит в группу «Видео Интернешнл»),
эксклюзивный региональный продавец рекламных возможностей Первого канала,
«России», НТВ, ТВЦ, «Муз-ТВ», а также ряда местных каналов почти в 30 городах
России. По оценке заместителя гендиректора «ВИ-Трэнд» Виктории Бирюковой, сейчас
селлер контролирует 40% всего рынка региональной телерекламы.
Таким образом, с пресловутыми двойными прайс-листами региональных СМИ
сталкивается лишь, как правило, небольшое количество специализированных
агентств. И, как говорит Леонид Комаров, в узком профессиональном кругу это
явление давно стало дежурной темой, обсуждаемой на каждой встрече.
Мы сами – люди не
местные…
Типичный пример двойного прайса: трансляция
стандартного 30-секундного рекламного ролика в утреннем эфире (8.00-11.00)
«Русского радио в Нижнем Новгороде», согласно официальным тарифам,
опубликованным на сайте станции, обойдется своему, нижегородскому клиенту в 640
рублей. Любой другой иногородний рекламодатель за такой же ролик должен
заплатить уже 900 рублей (+40%).
Елена Пинегина вспоминает, что впервые двойные прайсы появились в
середине девяностых годов: «Когда в 1994-1996 годах в столице только-только
начали интересоваться регионами, цен, разумеется, никто не знал. И местные СМИ,
когда им звонила Москва, естественно, хотели побольше заработать: понятно, что в
«богатой» столице рекламные бюджеты всегда больше, грех этим не воспользоваться.
Поэтому цены назывались буквально с потолка».
Кстати, в небольших городах с неразвитым рынком такой «индивидуальный
подход» все еще практикуется даже по отношению к своим, родным рекламодателям.
«Несколько месяцев назад нам надо было узнать расценки в одном южном городке.
Звоним на местный телеканал, спрашиваем про прайс-лист, а нам честно так
отвечают: «Нет, прайс-листов у нас нет, мы на глазок определяем. Если, допустим,
приходит банк или богатый магазин, мы просим 450 рублей, если соседний ларек, то
только 350». Правда, такие случаи все-таки исключение из правил», – продолжает
Елена Пинегина.
Способствовали распространению двойных прайсов и сами столичные
агентства, работавшие с регионами. «Долгое время Москва работала не по ценам
СМИ, а по собственным расценкам. Стоимость одной и той же услуги в разных
агентствах оценивалась по-разному. Когда мы начинали выяснять, почему это
происходит, то оказывалось, что цены-то у всех, как ни странно, были обоснованы.
Просто работа с регионами сама по себе очень затратна. От клиента только
поступил первый запрос, еще не известно, будет ли он размещаться или нет, а мы
уже приступаем к сбору информации: начинаются междугородние звонки, факсы и т.д.
И каждый эти расходы оценивал по-своему, а потом просто предлагал клиенту
скидку. В регионах тогда вообще о скидках ничего не знали, это было чисто
московское слово», – рассказывают в «МедиаМастере».
Иная версия победного шествия двойных прайсов по регионам в «Юнион Медиа
Сервис»: там введение повышающих коэффициентов связывают с «черным» августом
1998 года. Леонид Комаров: «После дефолта федеральные и региональные СМИ заняли
разные позиции относительно рекламного ценообразования. Региональные СМИ,
ориентированные в первую очередь на местных рекламодателей, в основном имели
рублевые прайс-листы и оставили их без изменений, несмотря на девальвацию рубля.
Федеральные СМИ, как правило, работавшие с долларовыми прайсами, не только не
стали менять их на рублевые, но и даже пересматривать расценки, хотя спрос тогда
уменьшился в десятки раз. Вместо этого они просто стали давать рекламодателям
огромные скидки, до 70-90%. Рекламный рынок быстро к ним привык и стал требовать
аналогичных условий от региональных медиа, что было полным абсурдом. Тогда
регионам ничего не осталось, как ввести для московских агентств завышенные
прайсы, по которым они без ущерба для себя могли предоставлять требуемые
скидки».
Как бы то ни было, двойные прайсы прочно укоренились во всех российских
регионах. При этом, по словам Елены Пинегиной, прослеживается четкая градация по
типам медианосителей: так, для наружной рекламы это явление мало характерно. В
региональной прессе, по оценке эксперта, с повышающими коэффициентами работают
лишь 30% издательских домов; выше этот показатель на радио, а на региональном
телевидении коэффициенты пока используются практически повсеместно. «Да,
большинство наших сетевых партнеров на местах работают с московскими агентствами
по прайс-листам, отличным от региональных», – соглашается, к примеру,
заместитель гендиректора СТС Сергей Петров (рекламу в регионах канал продает
самостоятельно).
Совершенно очевидно, что подобное деление на «своих» и «чужих» клиентов
отнюдь не украшает региональный медиарынок, наоборот, только отпугивает от него
потенциальных рекламодателей. Парадоксальность ситуации, однако, заключается в
том, что, по мнению специалистов, двойные прайсы сами по себе не являются
серьезной проблемой. То есть такое явление действительно существует, а вот
реальной проблемы нет.
А был ли
мальчик?
По
идее, те немногочисленные столичные рекламодатели, которые все-таки проявляют
интерес к региональным СМИ, должны в один голос кричать о возмутительной
дискриминации. Но нет, на региональном рынке все спокойно. Как выясняется, на
практике указанные в прайс-листе повышающие коэффициенты для национальных и
международных брендов, как правило, не работают.
«Наша радиостанция около пяти лет назад использовала двойные стандарты
при работе с местными и московскими заказчиками, – рассказывает руководитель
рекламной службы новосибирской радиостанции «Юнитон» Сергей Ковалев. – Но
двойственность заключалась не в специальном прайс-листе, а в значительно
заниженных скидках на такие заказы. Они были единичными и редкими, и директор
радиостанции, который тогда сам общался с иногородними клиентами, держал их всех
в голове и помнил, какому рекламодателю какую скидку он обещал. Потом мы, просто
ради удобства, унифицировали и сделали прозрачными условия работы со всеми
клиентами».
В рекламно-справочном еженедельнике «Ва-Банкъ в Новосибирске» (входит в
ИД «АФС») двойные прайсы действуют до сих пор, но не в ущерб столичным клиентам.
«Выстраивая отношения с рекламодателем, мы стараемся учесть все возможные
нюансы, – поясняет директор по рекламе газеты Вячеслав Дель. – Например, если в
рекламе международного или национального бренда указаны координаты для справок
новосибирские, то такой рекламодатель размещается по местному прайсу. Либо,
заключив долгосрочный договор с подробным медиапланом, он получает эксклюзивную
скидку».
При этом, пожалуй, еще надо разобраться, кто кому диктует условия:
местные продавцы или столичные покупатели. Любовь Богоделова, коммерческий
директор тюменской радиостанции «Красная армия»: «Повышающие коэффициенты – это
вообще фантастика. Владельцы мегабрендов на местных рынках ведут себя наподобие
колонизаторов, когда аборигены за стеклянные бусы готовы отдаться в полное
рабство. Пример: внедряющийся на местный рынок национальный оператор сотовой
связи предлагает региональной радиостанции совместную акцию по розыгрышу десяти
«трубок» с подключением. Поддерживающая реклама, естественно, бесплатно. Доводы,
которые идут в ход: «Представляете, как подскочит ваш рейтинг, если вы
предложите слушателям такой подарок!» Хотя «подарок» на самом деле копеечный.
Более того, через месяц владельцы «трубок» начнут платить хозяевам сети немалые
деньги за трафик. Ну а если федеральный рекламодатель еще и денег за рекламу
заплатит… Мне известны случаи, когда за 10 тысяч долларов оператор сотовой связи
получал мощнейшую рекламу в эфире местной станции на целых полгода. Ничего
удивительного тут нет, ведь 300-400 тысяч рублей – реальный рекламный сбор
средней радиостанции из глубинки за месяц». Тем не менее в прайс-листе «Красной
армии» указаны повышающие коэффициенты для рекламы международных (200%) и
национальных (150%) брендов.
Невольно возникает вопрос: если двойные прайсы на практике применяются
крайне редко, то почему они до сих пор не умерли естественной смертью? По мнению
Леонида Комарова, имитация этой якобы проблемы выгодна всем участникам рынка.
«Двойные прайсы по-прежнему выгодны рекламным отделам региональных СМИ и
местным рекламным агентствам, поскольку иногда им все-таки попадается не очень
грамотный клиент, которого можно попробовать «раскрутить» на деньги. А угроза
отменить местные скидки позволяет им оказывать определенное давление на
московских партнеров, – объясняет гендиректор «Юнион Медиа Сервис». – Столичным
агентствам наличие двойных прайс-листов позволяет доказывать свою
«компетентность» клиентам, рассказывая им, как ловко они умеют обходить местные
препоны и добиваться «очень выгодных» условий. Наконец, выгодна сложившаяся
ситуация и самим «иногородним» рекламодателям. Поскольку в 99% случаях они
получают крупные скидки, менеджер, ответственный за рекламу, всегда может
отрапортовать своему боссу, как героически он экономит рекламный бюджет».
Впрочем, сегодня Москва дружно ратует за отмену двойных прайсов. «Мы,
агентства, работаем на комиссии. В принципе, чем выше нам выставляют расценки,
тем больше наша выручка. По идее, мы должны быть заинтересованы в этих
повышающих коэффициентах, – говорит Елена Пинегина. – Беда в том, что мы теряем
доверие клиентов из разницы предоставляемой прайсовой информации. Если клиенты
смотрят на конечную стоимость размещения, то все нормально. Но как только они
начинают сравнивать прайсы, то сразу появляются вопросы, почему так, а не
иначе».
Кстати, в этих непрозрачных условиях клиент может не только подозревать
агентство в махинациях, но и вести свою, не совсем честную игру. «Нередко
квалифицированные рекламные агентства в Москве мучаются, планируя кампании по
федеральным прайсам, а затем клиент отправляет эти медиапланы своему
представителю на месте и получает другие, более выгодные условия размещения.
Агентство, проделав большую работу по медиапланированию, теряет заказ, –
рассказывает Сергей Ковалев из Новосибирска. – Я в этом случае стою на стороне
рекламных агентств. Мне удобней и эффективней, чтобы интересы моей радиостанции
в Москве представляли грамотные и квалифицированные сотрудники, с которыми у
меня есть налаженные контакты и с которыми мы общаемся на одном профессиональном
языке. Местные представители – более «загадочный» персонаж, с ним найти
взаимопонимание сложнее».
Убить
дракона
Сейчас
уже можно утверждать: на двойные прайсы идет целенаправленное наступление. В
Москве, видимо, решили: если они не хотят умирать естественной смертью, то этому
долгожданному процессу надо оказать посильную помощь.
Первым шагом тут, пожалуй, стало введение «Комсомольской правдой» единого
прайс-листа для всех своих региональных приложений. «Это был поэтапный процесс,
который занял, разумеется, определенное время. Где-то нашу инициативу восприняли
положительно, где-то не очень, но почти все региональные представительства
являются нашими дочерними структурами, поэтому они вынуждены были подчиниться
нашим требованиям», – отмечает директор по рекламе «Комсомольской правды» Максим
Пугачев.
Важно уточнить: единый прайс подразумевает лишь одинаковые и прозрачные
условия для всех клиентов, порядок предоставления скидок и т.п. Конкретные
расценки зависят от благосостояния каждого региона. Понятно, что рекламная
полоса, допустим, в ульяновской и новосибирской вкладке «Комсомолки» не может
стоить одинаково.
Затем, осенью 2003 года, компания «ВИ-Трэнд» презентовала свою
информационную систему Infodicto, которая сделала доступной для специалистов
подробную информацию о подконтрольных селлеру каналах и их прайсах (см. статью
«Группа удаленного дня» в «ИР» № 20’ 2003 ). Свой, открытый для всех желающих
банк данных о расценках региональных СМИ (не только телеканалов) создало на
своем сайте и агентство «Юнион Медиа Сервис».
Наконец, этой весной «ВИ-Трэнд» перевела на единый прайс-лист сначала
свой офис в Воронеже, а затем еще несколько регионов: Нижний Новгород, Саратов и
др. На очереди – Волгоград, Екатеринбург, Челябинск. Планируется, что к июлю
2004 года по новой схеме будет уже работать 90% региональных представительств
компании.
«Цены формируются и будут формироваться с учетом особенностей региона,
размера рынка, доли на нем «Видео Интернешнл», анализируются цены ближайших
конкурентов, их системы продаж, то есть все, что может повлиять на стоимость
наших ресурсов», - подчеркивает заместитель гендиректора «ВИ-Трэнд» Виктория
Бирюкова. При этом, как правило, за основу берется местный прайс.
У противников отмены повышающих коэффициентов есть, однако, свои доводы.
Игорь Маслов, заместитель гендиректора нижегородского медиахолдинга «МАЛ»
(объединяет несколько радиостанций): «Все наши станции – сетевые, с
лимитированным рекламным временем. При этом мы востребованы для национальных
рекламодателей. И если им продавать время по нижегородским ценам, то местные
рекламодатели просто-напросто будут вытеснены из эфира, поскольку их бюджеты
намного меньше».
Виктория Бирюкова не считает подобный упрек обоснованным: «Достаточно
низкая заполняемость (sale out) на региональных каналах позволяет говорить о
том, что единые цены не приведут к потере в деньгах того или иного медиа, а
позволят полноценно использовать его рекламные ресурсы. Так что при правильном
ценообразовании и грамотной продаже места хватит всем»
По мнению Елены Пинегиной, «ВИ-Трэнд» способна переломить ситуацию на
региональном телевизионном рынке: если сейчас двойные прайсы присутствуют на 90%
местных каналов, то вскоре их число снизится до 50%, после чего оставшиеся
вещатели вынуждены будут последовать за лидером.
«Региональные партнеры СТС имеют профессиональные службы продаж,
уполномоченные самостоятельно определять региональную ценовую политику. При этом
за последние годы разница между прайс-листами для своих и московских клиентов
уменьшилась до 10-15%. Не вызывает сомнений, что тот, кто играет по прозрачным,
понятным всем правилам, всегда будет в выигрыше», – говорит Сергей Петров.
Всерьез задумывается об унификации прайс-листов и ИД «АиФ», где
повышающие коэффициенты сейчас практикуются практически в каждой региональной
вкладке. «Наша задача в каждом конкретном регионе, учитывая пожелания клиентов,
установить общие, взаимовыгодные и для центра, и для нашего регионального
представительства расценки и системы скидок, которые были бы неукоснительно
соблюдаемы обеими сторонами. Пока мы собираемся постепенно вводить единые прайсы
только в дочерних региональных компаниях. На местах эту инициативу не обсуждали,
но, думаю, будут не против», - заявляет гендиректор РА «АиФ-Контакт» (продавец
рекламных возможностей ИД) Екатерина Егорова.
«Региональный рынок потихоньку становится все более цивилизованным, и мы
позитивно смотрим в будущее», – комментирует столь массированное наступление на
двойные прайсы Максим Шилов из Universal McCann. В Starcom Russia, правда,
отмечают, что только административными мерами это явление не искоренить.
«Двойные прайсы вряд ли исчезнут до той поры, пока столичные бюджеты в регионах
не сравняются с бюджетами местных рекламодателей, не появятся исследования
телесмотрения в регионах удовлетворительного качества и не произойдет укрупнение
рынка селлеров. При выполнении этих условий идеальным выходом (хотя сейчас и
несколько утопичным) видится появление одного-двух новых крупных продавцов в
дополнение к «ВИ-Трэнд», которые реально контролировали бы весь региональный
рынок», - полагает Сергей Белоглазов.
А напоследок я скажу
В заключение стоит
сделать провокационное заявление: возможно, в 2005 году регионы, а точнее,
региональное телевидение все-таки вновь столкнутся с двойными прайсами. Правда,
уже отличными от тех, что были подробно описаны в этой статье.
В планах «ВИ-Трэнд» - научить свои офисы вести продажи не только по
фиксированному времени, но и по рейтингам (GRP). Разумеется, речь идет только о
тех городах, где TNS Gallup Media проводит постоянные исследования
телеаудитории.
«Мы начнем готовиться к этому шагу, вырабатывать и тестировать методику
со второго полугодия этого года, по пока это будет происходить в Москве, –
рассказывает Виктория Бирюкова. – Как только мы проверим правильность созданной
методики (а на это уйдет как минимум 3-4 месяца), мы будет готовы предложить ее
в регионы. С 2005 года начнутся консультации с нашими офисами, продажи по
рейтингам мы будем вводить постепенно. Скорее всего, какое-то время будут
параллельно существовать две системы продаж: и по минутам, и по рейтингам, чтобы
рекламодатели на местах и в Москве могли оценить нововведения и привыкнуть к
ним».
Пожалуй, такие двойные прайсы рекламное сообщество будет только
приветствовать. По крайней мере столичные агентства, несомненно, их воспримут
положительно. Как говорилось в одном телевизионном ролике, «город ждет».
Сергей
Соболев
Куда
податься?
Спрос
на региональные рекламные кампании нельзя назвать высоким. Директор по
стратегическому планированию Universal McCann Максим Шилов называет два основных
случая, когда медиаагентству есть смысл проводить именно региональную кампанию:
«Вариант первый: продукт ориентирован на определенные локальные рынки, допустим,
на сибирский или уральский регион. Бывает, крупный производитель покупает
какой-то местный завод и запускает на нем местную марку с лимитированной
дистрибуцией. Второй вариант: в тестовом режиме в избранных регионах выводится
новой продукт. Для этого чаще всего выбирается либо одна Москва, либо Москва и
Петербург, либо Москва, Петербург и какой-то еще один крупный город».
В агентстве «Юнион Медиа Сервис» убеждены, что причин для выбора
региональной кампании крупным рекламодателем может быть гораздо больше. Наряду с
маркетинговыми тут могут быть и чисто технологические факторы: к примеру, надо
усилить национальную кампанию в тех городах, где рейтинги федеральных СМИ
«проваливаются». Гендиректор агентства Леонид Комаров напоминает и о
существующем дефиците рекламного места в общенациональном телеэфире. «Да, у нас
было несколько случаев, когда пришлось перейти на регионы из-за того, что мы не
успели купить на национальном ТВ те объемы, которые были нужны нашему клиенту»,
- соглашается Максим Шилов.
В целом же дешевизна национального телеэфира (относительно других медиа)
избавляет сегодня медиаагентство от просчета двух вариантов кампании:
национальной или региональной. Если клиента интересует свыше 6-7 крупных
городов, как правило, ему выгоднее размещаться на национальном ТВ.
Покажи
прописку
Региональные СМИ до сих пор не определились, какого
клиента считать местным, а какого – иногородним. В «Юнион Медиа Сервис» приводят
два прямо противоположных примера.
Так, в прайс-листе одной телекомпании из Екатеринбурга говорится:
«[Скидки предоставляются] для предприятий Урала, а также предприятий,
осуществляющих свои платежи с расчетного счета банков Екатеринбурга и
Свердловской области».
Иной подход на самарском телевидении. «Рекламой национальных брендов
считается реклама национальных товаров вне зависимости от того, указаны ли в
ролике местные (Самара, Тольятти) реквизиты», - утверждается в прайс-листе. Что
следует понимать под термином «национальный товар», в компании, правда, не
расшифровывают.
Впрочем,
практика свидетельствует: такие категоричные формулировки не мешают столичным
рекламодателям добиваться выгодных для себя условий.
