Р.Тагиев, гендиректор TNS Gallup AdFact: «Мы готовим к запуску крупный исследовательский проект»

– Каков, на Ваш взгляд, объем рынка исследований в России?

– По нашим оценкам, в 2004 году объем российского рынка исследований (без учета опросов общественного мнения) составил порядка $100 миллионов. При этом следует учитывать, что рынок маркетинговых исследований очень разнообразен. Есть исследования потребительских предпочтений и панели, аудит розничной торговли, заказные исследования (AdHoc), медиа-измерения и мониторинг рекламы. Группа TNS является лидером в сфере медиаизмерений. Однако, если говорить об доле данного вида исследований, то она составляет не более 10% от общего объема рынка.

– Существует ли зависимость между динамикой развития рекламного рынка и ростом объемов рынка исследований?

– Прямой зависимости здесь нет, однако определенная корреляция  между данными процессами существует. Те затраты на размещение рекламы в различных СМИ, которые подсчитывает АКАР, можно рассматривать как инвестиции компаний­производителей различных товаров и услуг в рекламу. А емкость рекламного рынка в данном случае является неким индикатором желания компаний осуществлять подобные вложения. Затраты на исследования – это точно такие же инвестиции. Проводя исследования, та или иная компания понимает, что происходит с рынком, работая, таким образом, на свое будущее. Именно с этим связано желание рекламодателей инвестировать в развитие рекламного и издательского рынков, и  в данном смысле можно говорить об определенной зависимости между изменениями затрат на рекламу и исследования. Правда, это  отражается не на всех сегментах рынка исследований. АКАР оценивает медийную составляющую рекламного рынка (сколько потратили компании на размещение рекламы). А как я уже говорил выше, доля медиа-измерений на рынке исследований – всего 10%.

– На телевидении расценки на рекламу постоянно увеличиваются, причем каждый раз скачок цен довольно ощутимый. К каким изменениям среди рекламодателей на телевидении в этом году привела медиаинфляция?

– Все прекрасно понимают, что телевизионный рынок является по-­прежнему недооцененным. Спрос со стороны рекламодателей значительно превышает предложение со стороны каналов. И стоимость рекламы будет расти до тех пор, пока спрос не совпадет с предложением.

С одной стороны, медиаинфляция приведет к «вымыванию» части рекламодателей с телевидения. Это касается тех групп, которых в принципе не должно быть на телевидении. С другой стороны, произойдет перераспределение бюджетов. Часть рекламодателей сократят расходы на ТВ в пользу других медиа. Если сравнить российский рынок телерекламы с рынками развитых западных стран, то можно увидеть существенные различия. Многие рекламодатели на западных телеканалах попросту не рекламируются. И наоборот, некоторые группы – например, автомобильные компании, страховые компании – на нашем телевидении до сих пор представлены недостаточно. Я думаю, что со временем российский рекламный рынок приблизится  по структуре к западному.

– Рекламодатели какого эшелона – те, которые занимают позиции ниже 50 места или те, кто не входит в Тор­-100, – больше всего пострадают от повышения расценок на телевизионную рекламу?

– Очень сложно делать подобного рода прогноз. Понятно, что компании будут принимать решение о дальнейшем размещении своей рекламы на ТВ индивидуально. Каждая компания будет смотреть на те результаты, которые она может достичь, работая с тем или иным носителем. Поэтому я не думаю, что произойдет массовый уход компаний, занимающих, скажем, место ниже 100. Какие­то компании сократят расходы на телевидение, какие­то вообще откажутся от него, но провести четкую границу между ними в соответствии с занимаемым местом в Топе невозможно.

– Компания TNS Gallup AdFact проводит мониторинг рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и кинотеатрах. Данные по какому из рекламоносителей пользуются наибольшим спросом?

– Основная функция того, что делает компания AdFact, состоит в двух моментах: первое – это аудит факта выхода той или иной рекламы. Наиболее важен подобный аудит для электронных СМИ (телевидение и радио), а также для наружной рекламы. Вторая функция – это аналитическая работа с данными, анализ рекламных кампаний, который мы проводим как для рекламодателей, так и для рекламных агентств. И если мы берем первую составляющую (аудит), то, безусловно, с точки зрения факта проверки и подтверждения, что реклама была размещена на том или ином носителе, – электронные медиа представляют значительный интерес. Неслучайно аудит рекламы на телевидении пользуется наибольшим спросом. Если же брать вторую функцию, то здесь интересны все медиа. Рекламные агентства, также как и компании­рекламодатели, как правило, заказывают комплексный анализ по всем СМИ.

– Кто является основным заказчиком в сфере анализа рекламных кампаний?

– Нашими основными заказчиками являются крупнейшие рекламные агентства, поскольку они все предоставляют своим клиентам сервис на основании этих данных. Также мы довольно много работаем с рекламодателями. Это порядка 200 компаний, которые получают от нас данные напрямую. Во-­первых, мы проводим для них аудит рекламных кампаний (как собственных, так и их конкурентов). Во-­вторых, готовим аналитику.

– В каких случаях к вам обращаются агентства, а в каких рекламодатели?

– Крупные рекламные агентства обращаются к нашим услугам постоянно. Но для ряда рекламодателей тот сервис, который мы им предлагаем, оказывается более выгодным. Иногда для рекламодателей решающим фактором является время, поэтому они решают обратиться к нам напрямую.

– А каково соотношение у TNS Gallup AdFact между рекламодателями и агентствами?

– Если говорить о количественном составе, то рекламодателей значительно больше. Как я уже говорил, у нас контракты с 200 крупными компаниями, и еще около 1000 покупают выборочные данные. А крупных рекламных агентств – 50. Но если говорить о деньгах, то рекламные агентства приносят нам большую часть доходов.

– В каких регионах TNS Gallup AdFact проводит мониторинг рекламы телевидения?

– На сегодняшний день мониторинг телевидения идет в 30 городах, где выход рекламы фиксируется на всех каналах 24 часа в сутки. Записи большинства каналов из этих городов доставляются в Москву, где и хранятся. В Москве же проводится обработка данных, составляются отчеты.

– Последние три-­четыре года региональный рынок телерекламы активно растет. Увеличилось ли у вас количество заказов по аудиту рекламы?

– Можно отметить растущий интерес к региональным данным, причем довольно быстрый последние два­три года. Регионы – одна из самых быстрорастущих областей спроса на данные. Но сказать, что произошел резкий всплеск интереса к аудиту в регионах, вряд ли будет правильным. Необходимо учитывать еще и тот факт, что за последние два года мы ввели в мониторинг 10 новых городов. И на этом останавливаться не собираемся. Продолжаем обсуждать с индустрией дальнейшее развитие системы мониторинга, – в каких городах еще его проводить.

– На общем фоне выделяется какой­-либо город?

– Выделить какой-­то конкретный город мне тяжело. Для больших компаний, являющихся крупными заказчиками – интерес представляют все города.

– Мониторинг выхода рекламы в прессе также охватывает 30 городов?

– В мониторинге прессы мы сейчас охватываем 13 городов. Прежде всего, это города­миллионники. Столь существенный разброс в количестве городов по мониторингу телерекламы и рекламы в прессе связан с разным уровнем интереса к этим медиа со стороны рынка и с различиями в использовании данных мониторинга. Так, если рынок растет, у его участников есть больше денег на сбор информации. Рекламный рынок на телевидении самый большой и самый быстрорастущий. Рынок рекламы в прессе также растет, но его объемы значительно меньше. С точки зрения TNS Gallup AdFact, существенное отличие прессы от телевидения заключается в том, что для печатных СМИ функция аудита выходов рекламы не является определяющей. Узнать, была ли реклама в издании или нет, очень просто. Нужно купить газету или журнал. С этой точки зрения, с электронными СМИ все сложнее. Но в прессе со стороны рынка также растет интерес к региональным данным. И мы расширяем количество городов, где проводится мониторинг. Еще год назад было всего два города (Москва и Санкт­Петербург), а сейчас – уже 13.

– Кто выступает заказчиком по мониторингу рекламы в прессе в регионах?

– Если на телевидении основной движущей силой выступают рекламодатели и рекламные агентства, то в прессе основным драйвером являются издательские дома. Они хотят знать, что происходит с конкурентами и рекламодателями на региональных рынках.

– А что касается мониторинга на радио?

– На радио мы исследуем только московский рынок. Во-­первых, на радио меньше всего рекламных денег, во­вторых, крупнейшие рекламодатели на радио представлены локально. По нашим прогнозам, интерес к мониторингу рекламы в крупнейших городах в ближайшие год­-два вырастет.

– Насколько я понимаю, единственным неохваченным TNS медиа является интернет. Есть ли планы начать регулярные исследования в интернете?

– Признаюсь, мы готовим к запуску крупный исследовательский проект. Он будет включать как измерения аудитории интернета, так и мониторинг рекламы. Детали я пока раскрывать не стану. Единственное, что еще могу сказать, – мы официально объявим об этом проекте в конце октября.

– С какими проблемами приходится сталкиваться исследовательским компания в России?

– Самая большая проблема – она общая для любого развивающегося бизнеса – это отсутствие кадров. Поиск людей и подготовка квалифицированного персонала – наша головная боль.

– Специалистов какого уровня вам не хватает?

- Кадровый голод проявляется на всех уровнях: от менеджера до руководителя высшего звена. Рынок исследований довольно молодой, он быстро растет. Поэтому приходится вести подготовку специалистов своими силами. Нехватка кадров является сдерживающим фактором развития не только нашей компании, но и всех крупных исследовательских компаний в России.

Справка:
Руслан Тагиев родился в Москве в 1971 году. В 1995 г. окончил Российский государственный технологический университет имени К.Э. Циолковского (МАТИ) по специальности «физика».
С 1990 по 1992 г­-н Тагиев работал во Всероссийском Центре Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ) в различных должностях, от интервьюера до руководителя московского поля.
С 1992 по 1994 годы занимал должность менеджера по медиаисследованиям в компании «Комкон­-2».
В 1993­94 гг. г­н Тагиев участвовал в образовательных программах по обработке данных и медиаисследований в компаниях Pulse Train (UK) и Gallup A/S (Denmark).
В TNS Gallup Media (группа компаний TNS, Россия) г-­н Тагиев работает с 1994 г., занимая на данный момент должность директора по медиаисследованиям.
С 2002 г. г­-н Тагиев является также генеральным директором компании TNS Gallup AdFact.
C 1998 г. г­-н Тагиев является представителем России в Европейской Ассоциации по медиаисследованиям, EMRO (European Media Research Organisation).

Беседовал Александр ВОЙТЮК