Газеты
Общий фон
Несмотря на насыщенность и периодическое появление новых СМИ, газетный рынок Челябинска относительно спокойный. В прошлом году эксперты говорили, что челябинские медиа переживают стадию концентрации и формирования холдингов. Однако пока это применимо к радийному и отчасти телевизионному секторам. В газетном по-прежнему действует несколько местных компаний, управляющих, как правило, двумя СМИ (ЗАО «Ва-Банкъ», ООО «Соседи», ЗАО «ЧР-Менеджер»).
Сравнительно постоянен и рейтинговый расклад. Так, в первой десятке еженедельников (TNS/Gallup Media, объем аудитории изданий Челябинска, декабрь 2005 г.- апрель 2006 г., 16+) находились газеты «Соседи», «Телесемь», «Ва-Банкъ», «Комсомольская Правда - Толстушка», «Городской дилижанс», «Аргументы и факты», «Дело», «777», «Челяба». Они же определяли Top-10 в аналогичной измерительной «волне» 2004—2005 годов. В списке других газет, наиболее часто читаемых горожанами, — «Челябинский рабочий», «Вечерний Челябинск», «Тумба», «Синегорье», «Московский комсомолец» , «Жизнь», «Российская газета», «СПИД-Инфо», «Из рук в руки» , «Труд-7», «КоммерсантЪ», «Экспресс-газета» и другие.
В 2005-м социологи отмечали, что челябинцев, регулярно читающих газеты, становится больше. Вместе с тем, медиаизмерения дают обратную картину — практически всеобщее сокращение аудитории СМИ. К примеру, в период с декабря 2005г. по апрель 2006 г. (TNS/Gallup Media) у девяти еженедельников из первой десятки объем аудитории уменьшился (в сравнении с декабрем 2004.- апрелем 2005 г.). Исключение составила «Телесемь» с ростом от 154,9 тыс. до 244,5 тыс. человек.
Подвижность
Продвижение «Телесемь» стало одним из самых заметных событий на челябинском рынке в 2005 году. Тогда издание «ИнтерМедиаГруп» впервые обогнало своего главного конкурента — местный «Городской дилижанс», несколько лет державшийся в лидерах платных газет города. А в 2006-м произошли существенные изменения и в составе ниши телегидов. Еще летом прошлого года в «Городском дилижансе» говорили о том, что местный формат телегида, придуманный 10 лет назад, доказал свою состоятельность и способность к конкуренции с федеральным брендом. А уже весной 2006-го, в год 10-летия газеты, она на 100% была поглощена федеральным телегидом «Теленеделя» («Украинская Медиа Группа») и сейчас находится на стадии ребрендинга. Таким образом, в сегменте осталось два игрока с «иногородним» капиталом. А в самом приходе «Украинской Медиа Группы» эксперты увидели начало новой тенденции — покупки челябинских изданий «сторонними учредителями». Правда, пока ее продолжения нет.
Этот год принес новое и в конкурентный баланс газет бесплатного распространения. Лидеры с большими тиражами здесь остаются прежними — газеты «Ва-Банкъ в Челябинске» (320 тыс. экз.) и «Соседи» (450 тыс. экз.). Оба еженедельника по итогам измерений за декабрь 2005 г. — апрель 2006 г. потеряли часть своей аудитории, но «Ва-Банкъ» потерял больше. Таким образом, весы качнулись в сторону рекламно-информационных «Соседей». Этот еженедельник начинался восемь лет назад как предвыборное СМИ в составе медиахолдинга нынешнего мэра Челябинска Михаила Юревича. Сейчас газета юридически автономна с учредителем ООО «Соседи», которое также издает развлекательный еженедельник Chel Week — бывшую «Челябинскую неделю». «В наших руках газета четвертый год, — рассказал Expedition Media Александр Казанцев, заместитель главного редактора "Соседей", главный редактор Chel Week. — Это издание с более 30-летнем стажем пережило много этапов и на последнем стояло на грани закрытия. Мы поменяли формат газеты и сделали ее бесплатной, поскольку уже имели опыт такого распространения». Сегодня Chel Week выходит в «глянце» тиражом 15 тыс. экземпляров. Как заметил Александр Казанцев, в ней, по сравнению с «Соседями», меньше рекламы и больше информации. Ставку на информацию делает и главный конкурент «Соседей». Некоторое время «Ва-Банкъ в Челябинске» в качестве отдельного издания выпускал проект «Ва-Банкъ-Инфо», теперь газетой в газете выходит информационное приложение «Час пик в большом городе».
В секторе челябинских «бесплатников» также работают газеты «Дело», «Итоги 74», «Метро», «Я по объявлению», «Дом плюс комфорт» и другие. Новички периодически приходят, однако возможности рынка не безграничны. Поэтому на фоне открытия одних исчезают другие. Например, несколько месяцев назад закрылась рекламно-информационная газета «Челяба» (240 тыс. экз.), которая еще год назад, по данным ее издателя — медиагруппы «ЧР-Менеджер», по объему продаж стояла на третьем месте после «Соседей» и «Ва-Банка». Как пояснил Борис Киршин, главный редактор «ЧР-Менеджера», газета не смогла выйти на уровень рентабельности. Ближайшей осенью вместо нее планируется запустить проект другого формата.
Устойчивость
По мнению Евгения Миронова, заведующего кафедрой социологии Южно-Уральского государственного университета, наибольшую устойчивость в плане внимания читателей демонстрируют ежедневные СМИ. В Челябинске их выходит четыре: официальная газета «Южно-Уральская панорама» , «Комсомольская Правда-Челябинск» , «Вечерний Челябинск» и «Челябинский рабочий». Традиционный рейтинговый лидер — «КП-Челябинск», а «Вечерний Челябинск» и «Челябинский рабочий», по результатам медиаисследований кафедры, из года в год сохраняют приблизительно одинаковые позиции в читательских предпочтениях — замыкают первую десятку всех газет города.
Корни такого постоянства, как заметил Евгений Миронов, в том числе, в прошлом. Общественное сознание, а значит и общественное мнение, обладают определенной инертностью. Россияне — родом из советского времени, поэтому продолжают читать и доверять СМИ, выходившим тогда. «Челябинский рабочий» существует с 1908 года, «Вечерний Челябинск» — с 60-х годов прошлого века. Сегодня «ЧР» — областное СМИ (21 тыс. экз.), «ВЧ» — городская газета (7—8 тыс. экз.). Обе — частные. «Челябинский рабочий» — составная и главная часть медиагруппы «ЧР-Менеджер» (плюс газета бесплатных объявлений «Тумба» и издание для садоводов и огородников «Урожайная газета»). «Вечерний Челябинск» в рамках одноименного издательского дома с 2005 года выпускает ежемесячную рекламно-информационную газету «Вечерочка» (199 тыс. экз., бесплатное распространение).
По словам Бориса Киршина, одна из положительных особенностей местного печатного рынка — присутствие независимых от властей газет. Такой статус, уверен он, помогает и «Челябинскому рабочему». «Люди все больше начинают понимать, что такое независимая газета, чем ее содержание отличается от государственной, они все чаще обращаются к нам, когда не могут найти правду в газетах, принадлежащих госструктурам», — сказал главный редактор «ЧР-Менеджера».
За наполнением газеты, как известно, следует ее распространение. Здесь «ежедневкам» бороться за читателя особо трудно. И каждый ищет свои способы. Тираж «Вечернего Челябинска» примерно наполовину — подписной. А «Челябинский рабочий» активно наращивает альтернативную розницу. Сейчас в городе кроме филиала «Почты России» (более 50 отделений связи) работают «Роспечать» (свыше 200 киосков), «ВЧ-Маркет» (до 40 киосков), «Пресс-табак» (более 80 киосков), торгово-оптовая фирма «Азбука» (до 70 киосков). «ЧР», присутствуя в киосках, параллельно вышел в сетевые супермаркеты, круглосуточные магазины и т. п. Кроме того, в течение семи месяцев действует собственная система доставки — сформированы два маршрута, по которым почтальоны «ЧР» доставляют газету ранним утром — с 6 до 8 часов. «Остальное пока отдаем Почте, но постепенно будем наращивать маршруты, потому что Почта, к сожалению, в своей тарифной политике проявляет какое-то безумие», — комментирует Борис Киршин проблему, болезненную далеко не для одного Челябинска.
Журналы
Челябинская журнальная картина, с одной стороны, пишется теми же красками, что и в других городах-«миллионниках». Это и массовое нашествие «глянца», и приоритет бесплатной дистрибуции, и недолговечность большей части изданий. С другой, здесь не только принимают сетевые проекты извне, но и развивают собственные. Что само по себе определяет особенность рынка.
Относительно недолго, но успешно в этом направлении работает рекламная группа Paramon Promotion. Сегодня ее журнал «Выбирай. Соблазны большого города» издается в 17 городах России и трех Казахстана. В сентябре список пополнится Омском, Ростовом-на-Дону, Самарой и Владивостоком. «Выбирай» появился в 2000 году. В 2001—2002 гг. он вышел на рынок Екатеринбурга. В 2003-м — Красноярска. С 2004-го началось активное построение сети. В будущем, по стратегическому плану издателей, в нее вполне могут войти 45 российских городов.
Помимо справочника-гида «Выбирай» в журнальном активе Paramon — каталог «Интерьер. Покупай лучшее» (выходит с 2003 г.) и рекламно-аналитический журнал «Покупай лучшее» (выходит с 2001 г.). Последний в настоящее время переживает ребрендинг, результатом которого станет новое название («Курс дела») и окончательный переход в деловую нишу — одну из самых заполненных (наряду с нишей изданий категории lifestyle). В начале 2006 года в Челябинске выходило более 30 журналов («Я покупаю», «Современный дом и офис», «То, что надо», «Адреналин», «Дом. Офис. Комфорт», «Миссия», «Стиль» и др.). Деловых среди них — около 10, как сетевых, так и местных. Издательские дома Екатеринбурга представлены National Business (ИД «Банзай») и «Деловой квартал» («АБАК-Пресс»). С 2004 года работает московский проект со страницами челябинской информации — «Челябинский Бизнес-журнал». Из местных СМИ можно отметить «Бизнес-ключ» (бывший «VIP-Пространство»), «City-гид», «Действующие лица» .
«Сначала мы планировали делать журнал платным, но этого не получилось, поскольку доходов от рекламы гораздо больше, чем от продажи. Сейчас в основном внедрили схему бесплатной доставки, на продажу остается 10—15%. Для нас это нормально. Для Челябинска тоже — мы до сих пор остаемся самым продаваемым из деловых изданий», — рассказывает Дмитрий Никонов, главный редактор «Челябинского Бизнес-журнала» (10 тыс. экз.). «Сегодня в журнале помимо московской составляющей — от 12 региональных полос. В таком сочетании, по мнению главного редактора, один из плюсов издания. Регулярно наполнять бизнес-СМИ исключительно местной информацией сложно из-за нехватки тем »,— считает он.
У местных издателей, очевидно, другое мнение. Например, в дополнение к журналу «City-гид» (5 тыс. экз., выходит с 2003 г.) в июле появилось информационно-аналитическое приложение для деловых людей — еженедельная газета «City-бизнес», рубрики которой нацелены на челябинскую тематику. Издатели уверены в успехе газеты, но отмечают трудность, с которой она может столкнуться — закрытость челябинского рынка, неготовность бизнесменов предоставлять информацию.
По экспертным оценкам, на первоначальные запуск и раскрутку журнала в Челябинске нужно потратить от трех миллионов рублей. Плюс — от двух лет для вывода издания на стабильные позиции. Последнее удается далеко не всем. Поэтому чехарда с открытием и закрытием здесь характерное явление. «За первое полугодие 2006-го с рынка ушло шесть проектов, пришло девять, — говорит Андрей Бондарюк, директор по развитию издательской группы Paramon. — Большинство новых игроков — непрофессионалы. Им кажется, что издавать журнал легко. Думаю, такая ситуация сохранится еще очень долго. Радует лишь что цена "входного билета" с каждым годом существенно увеличивается и становится не всем по зубам».
Главный редактор журнала «Стиль» (первый в Челябинске рекламно-информационный журнал бесплатного распространения, выходит с 1999 г., 7 тыс. экз.) Татьяна Полянская полагает, что в преодолении хаоса перенасыщенности многое зависит от рекламодателей. «Журнальный бум прекратится, когда они определятся и поймут, что непрофессионально и вредно для собственного имиджа давать рекламу (пусть даже бесплатную) в издания-однодневки, не определившиеся в своей концепции и не сформировавшие имидж и бренд на рекламном рынке города», — размышляет она. Пока же этого нет. Отсюда еще одна проблема челябинских журналов — качество.
«Есть тенденция к снижению себестоимости. Журналы выпускаются на газетной бумаге, с плохим цветом и содержанием. Главное — сделать издание более дешевым, а рекламные расценки — низкими», — сказал Дмитрий Никонов. По мнению Андрея Бондарюка, «качественная» проблема, в первую очередь, касается контента. «Она характерна практически для всех регионов за исключением Москвы и Питера, — говорит он. — Журнальный рынок рассчитан на бесплатную дистрибуцию, поэтому продавать какое-то суперкачественное контентное издание невозможно в принципе. Все журналы живут на рекламе, и это на 50% определяет их облик».
Впрочем, считать челябинский уровень поголовно низким нельзя. Равно как и представлять рынок в виде повсеместно демпингующего и непрозрачного. По данным рекламной группы Paramon Promotion, ее доля на рынке журнальной рекламы Челябинска доходит до 50%. «Поскольку мы держим почти половину рынка по деньгам, мы его отформатировали, — поясняет Адрей Бондарюк. — У нас четкая система "прайсов", понятная и единая для всех схема скидок, открытая политика по тиражам. Рынок привык платить соответствующую цену за журнальную рекламу. Поэтому другим серьезным игрокам, которые заходят в Челябинск, работать здесь проще, чем в других городах».
На будущее
На челябинском печатном рынке революционных преобразований в ближайшее время не ждут. Как на переполненном журнальном «поле», так и на более упорядоченном газетном. О появлении принципиально новых, мощных местных СМИ и резких перестановках в стане старых эксперты не говорят. «Думаю, сохранится ситуация, сложившаяся в последние три года — медленное количественное увеличение СМИ с акцентом на качество», — подтверждает Евгений Миронов.
Гораздо более быстрыми темпами челябинские социологи прогнозируют развитие Интернета. «Для отдельных категорий населения он уже начал вытеснять другие средства массовой информации. Когда четыре года назад мы его впервые замерили, были очень удивлены — по своей информационной емкости он на порядок превышал некоторые средства массовой информации» — отметил Евгений Миронов. Серьезность новой тенденции подтверждают и в Челябинском госуниверситете — с января этого года здесь начали готовить интернет-журналистов.
Опасений, что мировая паутина поглотит бумажные носители, в Челябинске не
разделяют, а вот прихода мировых (или, по крайней мере, иностранных брендов) не
исключают. «Как только снизятся политические риски, которые наиболее высоки в
газетах общего интереса, в российские регионы обязательно придут иностранные
издатели», — уверен Борис Киршин. По его словам, интерес к челябинскому рынку
уже проявляется в частных беседах со стороны шведских и немецких
медиаменеджеров.
Светлана Салтанова
