Product placement в условиях натурального обмена

Герои нашего времени

Газеты, журналы, радиостанции – вот тот круг медиакомпаний, которые готовы включить в собственную стратегию продвижения технологию product placement. Теоретически, конечно, можно предположить, что РР в художественном фильме может заинтересовать какой-либо телевизионный канал или производящую студию. На практике такая возможность представляется мало вероятной.  

Как и у всякого другого формирующегося рынка, головная боль product placement –  это статистика. Агентства, специализирующиеся на PP, только-только заставляют считаться с собой продакшн-студии и компании, размещающие свои товары или услуги. Мониторинг реализованных медиакомпаниями проектов РР в российских сериалах и фильмах не ведется. Соответственно, точно определить, сколько в действительности изданий и радиостанций уже воспользовались этой технологией, не представляется возможным.

Наиболее заметные проекты в этой области провели газета «Московский комсомолец», журнал Cosmopolitan, радиостанции «Наше Радио» и «Авторадио». Безоговорочным лидером среди изданий по числу проектов можно считать «Московский комсомолец». Их у газеты более десяти. Так, она размещалась в сериалах «Бригада», «Любительница частного сыска Даша Васильева», художественном фильме «Бой с тенью» и др. «Наше радио» провело размещение в фильмах «Брат-2» и «Бумер», «Авторадио» - в сериале «Таксистка».

«Белые пятна» product placement

Не будет преувеличением сказать, что большинство участников российского медиарынка проявляют к РР интерес, но включать его в стратегию по продвижению не спешат. По словам генерального директора ИД «Бауэр-логос» Петра Запольнова, сама возможность «рекламы в этом формате» привлекательна, но у издательского дома пока опыта в данной области нет. «Мне пока еще не ясно отношение стоимости product placement к его эффективности. Вообще, у издателей еще нет достаточного опыта, чтобы определиться, нужен ли им product placement и зачем», - разъясняет свою позицию г-н Запольнов.

Действительно, в технологии РР еще много «белых пятен». Это касается как методик оценки эффективности размещения, так и вопроса ценообразования. Если относительно расценок участники рынка в ближайшем будущем могут прийти к единому мнению, то с определением эффективности  РР дело обстоит гораздо сложнее. Не только в России, но и на Западе адекватная методика оценки, которая устраивала бы всех участников рынка, не разработана. 

Наиболее простое решение относительно оценки эффективности РР состоит в следующем: эффективность размещения товаров или услуг в сериалах следует рассчитывать при помощи тех же методик, что и в прямой рекламе. В частности, подобной точки зрения придерживается генеральный директор агентства Tvin Product Placement Инна Архипова.

На сегодняшний день это один из наиболее распространенных подходов. Серьезным его недостатком является то, что система оценки эффективности рекламы, принятая в медиапланировании, основана на факте многократного выхода ролика в эфир и «нейтрального» окружения в эфире. РР же оперирует сценами, а не секундами, и подразумевает тесную ассоциативную связь товара или услуги с героем или эпизодом фильма, сериала.

Бартер как он есть

Характерной особенностью использования РР российскими СМИ является бартер. Бартерные схемы были использованы во всех известных нам проектах.

Одним из основных преимуществ РР перед прямой рекламой на телевидении, которое любят подчеркивать агентства, занимающиеся РР, является стоимость. Минимальный бюджет, с которым компания может разместиться в сериале, составляет порядка $30-50 тыс. Понятно, что с таким бюджетом провести рекламную кампанию на телевидении невозможно. Неслучайно производители товаров FMCG, для которых телевидение является одним из ключевых рекламоносителей, так активно стали использовать возможности РР.  

Бартерные схемы в условиях отсутствия четкой и ясной системы ценообразования делают данное преимущество весьма призрачным. При подобном раскладе большую роль играют внеэкономические факторы, например, личные отношения между руководством студии-производителя и СМИ.

Кроме того, бартер резко сужает круг газет и журналов, которые могут воспользоваться технологией РР. Производителей сериалов и художественных фильмов интересуют массовые издания, которые могут предложить доступ к потенциальной аудитории сериала, фильма. 

Для производителей фильмов и сериалов бартер с газетой либо радиостанцией – это довольно действенный способ «раскрутить» свой фильм, привлечь внимание потенциальных зрителей к сериалу. В условиях довольно острой конкуренции, особенно в сфере сериалов, получить серию репортажей, интервью с актерами в популярном издании или на рейтинговом радио перед самым выходом – довольно заманчивое предложение.

В свою очередь, российские СМИ готовы «идти» в product placement только на условиях бартера. По словам генерального директора РИА «О’Кей» (ИД «Московский Комсомолец») Екатерины Черешкиной, платить газете за РР нецелесообразно. Петр Запольнов придерживается такого же мнения: «Если говорить об условиях, на которые мы были бы согласны, - это бартер, который предполагает много различных форм сотрудничества». 

Третий лишний

Еще одна немаловажная деталь - при бартерном обмене у медиакомпаний отпадает потребность в услугах специализированных агентств. Более того, услуги посредника могут серьезно осложнить схему взаиморасчетов.  Именно поэтому медиакомпании прибегают к услугам специализированных агентств в крайних случаях, когда нет возможности напрямую выйти на производителя.

Генеральный директор агентства Tvin Product Placement Инна Архипова отмечает, что к ним не раз обращались медийщики и предлагали бартер, например, газета «Московский Комсомолец», журналы Bravo (ИД “Бауэр-логос”), «Русский курьер», «Модный магазин» и др. Но такой вариант сотрудничества, по словам г-жи Архиповой, в настоящее время не представляет интереса для агентства.

Генеральный директор агентства Video Way (ГК «Видео Интернешнл») Игорь Тяпкин не столь категоричен по поводу бартерных схем. «Мы готовы пойти на бартер, если производитель сериала или телеканал будет заинтересован в этом, – говорит он. – Как известно, многие сериалы снимаются  в закрытом режиме, чтобы не узнал конкурент о готовящемся проекте, не опередил и контрпрограммированием не перебил аудиторию». В настоящее время агентство Video Way ведет переговоры на предмет product placement с газетой «Московский Комсомолец».

Относительно эффективности технологии РР среди руководителей нет единого мнения. Генеральный директор РИА «О’Кей» (ИД «Московский Комсомолец») Екатерина Черешкина считает, что РР довольно успешно может быть использован в качестве инструмента продвижения: «PP на сегодняшний день – одно из нестандартных и креативных решений в продвижении бренда «МК»».

В свою очередь генеральный директор ИД «Бауэр Логос» Петр Запольнов отмечает, что одним product placement в продвижении издания не обойтись. «Телевизионная реклама и product placement могут друг друга дополнять, и, возможно, реклама в художественной ленте в привязке к обычным рекламным роликам будет наиболее эффективной. В любом случае нужен комплекс мероприятий. Тем более что product placement, на мой взгляд, эффективен на короткий период времени», – говорит Петр Запольнов.

Сколь ни велик потенциал product placement, применительно к продвижению российских СМИ необходимо учитывать специфику «натурального обмена».  Нет необходимости говорить, что бартерные схемы работают не на развитие и укрепление рынка РР, а как раз наоборот. Но пока такой способ устраивает как СМИ, так и продакшн-студии. В обозримом будущем product placement едва ли составит конкуренцию наружной рекламе. Тем более что эти инструменты работают на разные цели. Думается, о зрелости российского рынка product placement можно будет говорить тогда, когда отечественные газеты, журналы и радиостанции за размещение в сериале будут готовы платить реальные деньги. 

Справка:
Product placement (PP) - размещение определенной торговой марки, или самого товара, или услуги в художественном произведении. Наибольшее распространение РР получил в художественных фильмах, сериалах, телевизионных программах. РР также встречается в книгах, мультипликационных фильмах, компьютерных играх. Цель размещений состоит не только в паке, описании продута, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с герое или сюжетом фильма, сериала.
Различают три вида РР: визуальный, когда зрители видят только продукт, услугу или логотип; вербальный, когда продукт или компания упоминается в речи героя; и динамический, когда актер каким-либо образом использует товар или пользуется определенной услугой. Динамический РР обычно включает в себя и визуальный, и вербальный компоненты.