PROCTER&GAMBLE: ведущий рекламодатель о рынке печатных СМИ

– Какие печатные СМИ приоритетны для вас в качестве рекламоносителя?

– Это зависит от того, что мы рекламируем. Мы продвигаем как конкретные марки, так и имидж компании как таковой. Соответственно, для торговых марок шампуней, кремов, духов приоритетна та или иная группа потребительских журналов. Мы с большим интересом и удовольствием размещаем рекламу в глянцевых журналах и приветствуем, когда возникает PR-эффект.
Когда необходимо продвигать имидж компании – выбираем деловую прессу, когда мы говорим о стиральных порошках – потребительские журналы, не про моду, а по уходу за домом – «Лиза», «Бурда». Это очевидные вещи.
При этом в целом доля печатных СМИ в общем объеме рекламного бюджета Procter&Gamble невелика.

– Расскажите подробнее про имиджевую корпоративную рекламу.

– Это продвижение и поддержание положительного отношения к бренду Procter&Gamble как таковому, но не совсем реклама. Мы продвигаем корпоративный бренд PR-способами. Рекламой его бессмысленно продвигать – целевая аудитория не та. Мы общаемся с журналистами, предоставляем им определенную информацию и благодарны, когда компания упоминается в положительном контексте. Речь идет о благотворительных акциях компании, просто о контактах с заинтересованными лицами, с негосударственными и профессиональными организациями.

– Какая из марок пользуется наибольшей рекламной поддержкой?

– Ответа на этот вопрос не существует в принципе, потому что чем лучше продается торговая марка или чем больше планы ее продаж – тем интенсивнее она будет рекламироваться. Например, Pantene Pro-V. Эта марка существует уже достаточно давно и хорошо известна; бренд требует постоянного к себе внимания, он высокотехнологичен, развивается интенсивно. Pantene Pro-V – бьюти-бренд. Он сам богатый, его целесообразно представлять в глянцевых журналах, что приносит хорошие дивиденды в плане укрепления имиджа и роста продаж. Стало быть, под него планируются серьезные бюджеты.

Перспективные бренды, объемы продаж которых невелики, но которые важны стратегически, тоже прекрасно рекламируется в СМИ. У Procter&Gamble брендов с большими медиабюджетами достаточно много, и меряться – у кого на десять рублей больше – бессмысленно. Существует пул брендов, для которых реклама в СМИ является стратегической, и мы ее там размещаем.

– Зависит ли бюджет от числа изданий-рекламоносителей?

– Такой зависимости нет. Мы рекламируемся не во всех изданиях одной тематической группы, а только в тех, которые нам интересны.

– Чем же вы руководствуетесь при выборе издания?

– Прежде всего, читаемостью, цитируемостью, размером аудитории одного номера издания. Скажем, один экземпляр какого-нибудь глянцевого молодежного журнала читает масса народу. Соответственно, если продвигается молодежный бренд, Head&Shoulders например, мы делаем акцент на продвижение в таких проектах. Мы не считаем, сколько всего журналов в группе, и не стремимся всю ее охватить. Реклама размещается в зависимости от аудитории, популярности, перспективности издания, стоимости размещения… Но, безусловно, для нас приоритетными являются наиболее популярные и известные издания.

– По каким критериям вы оцениваете выходящее на рынок новое издание?

– По-разному бывает. Если это известное в мире издание, то почему бы не дать в него рекламу? А вот в неизвестное – вряд ли. Мы оцениваем проекты, опираясь на наш опыт и знания: что за издание, интересно ли нам оно в плане целевой аудитории, какова идея издателей, есть ли у проекта перспектива. Ведь на рынке существует масса бесперспективных изданий.

– Когда мы говорим о печатных СМИ, вы упоминаете только глянцевые журналы. А дает ли Procter&Gamble рекламу в газеты?

– Нет, в газетах мы не размещаем рекламу, нам это не интересно – там ничего не покажешь. Хотя Procter&Gamble знаменит тем, что первым разместил рекламу мыла в газете. Дело было полторы сотни лет назад. Потом мы первыми сделали ее цветной – вот тогда реклама в газетах имела смысл. А сейчас, конечно, нет. Это связано с отношением к изданиям. Газеты покупают не для того, чтобы порадоваться красоте, а чтобы получить информацию, а информированность о наших брендах и так очень высокая. В принципе, бывают редчайшие случаи, когда мы можем разместить в газете нашу информацию на правах рекламы, когда нам необходимо донести более подробную информацию, а не только показать красивую картинку, обучить людей чему-то, но, повторяю, это делается очень редко.

– А если говорить об информационных еженедельниках формата "Newsweek"?

– Никогда нельзя говорить «никогда», но все же в приоритете – глянец и издания для домохозяек. У нас целевая аудитория – женщины, соответственно, для них мы размещаем рекламу там, где они ее могут найти. Журналы формата life style любопытны с точки зрения подчеркивания определенных атрибутов бьюти-брендов, мы ведь производим не только порошки, но и косметику и парфюмерию.

– Для вас интереснее издания с четко очерченной целевой аудиторией или с размытой, в которую входят все группы населения?

– Бывает по-разному. Мир не черно-белый, мы стараемся обращаться к разным изданиям. На самом деле, издания о моде, стиле жизни и так далее настолько перемешаны, что я бы четко их не разделял. Если у нас возникает информационный повод – Pantene Pro-V получает награду, например, – то это и событие в мире моды, и светская тусовка-презентация, и пр. И читают об этом разные люди, поэтому мы не проводим четкой границы.

– Каким образом вы оцениваете популярность издания? Заказываете исследования или же у вас есть собственная аналитическая служба?

– И то, и другое. Компания Procter&Gamble известна в мире тем, что является профессионалом высокого класса в маркетинге, анализе рынка и знании потребителя. Соответственно, составной частью нашего маркетинга является и знание рекламоносителя. Мы и заказываем исследования, но при этом у нас есть свой отдел, который обрабатывает всю полученную информацию. Причем исследования мы зачастую заказываем в нескольких разных организациях, а затем сопоставляем результаты. Исследованиям потребительского спроса и рынка рекламоносителей мы уделяем значительное внимание. Причем я давно работаю в этом бизнесе и горжусь тем, насколько высок уровень наших знаний.

– На основе вашего опыта можете ли вы сказать, как меняется аудитория изданий?

– Рынок у нас молодой, но чудес не бывает. Собственно, у нас все мало отличается от мировых тенденций, и журналы, которые в мире являются самыми популярными, наиболее популярны и в России. В принципе, рынок развивается предсказуемо, повторяя пути стран, которые это уже прошли.

– Насколько цены на рекламу в журналах адекватны ее эффективности?

– Спрос в рыночной экономике соответствует предложению. Поэтому ответ – если это покупают, значит, это кому-то нужно. Фирмам всегда хочется рекламироваться дешевле, и всегда это вопрос переговоров. Существуют скидки за объем. Не всегда, конечно, но, как говорится, часто «оптом дешевле», есть определенные бонусы. Но в целом предложение адекватно, если бы это было не так – реклама не размещалась бы.

– Можно ли проследить отдачу от рекламы в конкретно взятом издании?

– Можно, хотя очень сложно. В этом плане у нас свои подходы. Нам предстоит еще многое сделать, чтобы завершить картину и поставить дело на прочные рельсы, но мы над этим работаем. Мы все ближе к тому, чтобы данная оценка стала постоянной. В принципе, у нас есть определенное представление о том, какова эффективность от рекламы в изданиях, в зависимости от того, что мы публикуем. Даже когда мы разрабатываем рекламу, то предварительно проверяем реакцию людей на нее, хотя бы на фокус-группах.

– В чем основные отличия российского и западного рынка рекламы в СМИ?

– Есть существенный разрыв по взрослости. С одной стороны, там существует некая пресыщенность аудитории. С другой – и отношение людей к рекламе вообще разное, и отношение к рекламе в печатных СМИ не похоже. Может быть, вы обращали внимание – реклама на Западе выглядит по-другому. Западный читатель более искушенный, он получает очень много различных впечатлений в течение дня, так как сталкивается с разными торговыми марками многие сотни раз. Даже в России перед глазами за день проходит множество марок, а на Западе их еще больше. И бренды там имеют другую историю. Для многих брендов не нужно формировать осведомленность. Там нет смысла говорить, что порошок хорошо стирает, это все знают, его нужно отрекламировать таким образом, чтобы к нему сложилось определенное эмоциональное отношение, чтобы потребитель выбрал именно этот товар потому, что он приятнее и ближе ему. Поэтому западная реклама больше построена на имидже, но и наша реклама тоже идет к этому. Сначала она была осведомительной, потом – о характеристиках, а сейчас почти как на Западе. По поводу бьюти-брендов все понятно, там это уже давно имиджевые вещи, хотя все равно есть еще и информирование по поводу крепких волос и аминокислот. Но на Западе этого все меньше и меньше, реклама там более эмоциональная, красивая и дорогая – на подготовку и проработку рекламного образа уходит явно больше денег.

Справка:
Procter & Gamble – крупнейший в мире рекламодатель. Компания представляет в России более 24 своих торговых марок, таких как Ariel, Tide, Fairy, Blend-a-med, Pampers, Always, Pantene, Clairol, и имеет лидирующие доли рынка в 3/4 категорий товаров, где она представлена (прежде всего, моющие средства, шампуни и зубные пасты). Около 50% продукции P&G, продающейся на российском рынке, уже производится в России. P&G владеет контрольным пакетом акций комбината ООО «Проктер энд Гэмбл – Новомосковск» в Тульской области. На сегодняшний момент общий объем инвестиций P&G в России превысил $150 млн.

По данным TNS Gallup AdFact, годовой рекламный бюджет Procter&Gamble в России составляет $70-80 млн. В августе с.г. TNS Gallup AdFact представила данные по рекламному рынку России за июнь текущего года (см. «Курьер печати» №33 2005). По данным компании, Procter&Gamble традиционно стал крупнейшим рекламодателем в СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, кино) – 21 007 рекламных выходов. 
 
Мария НЕРЕТИНА