Приобрел авто? Купи журнал! Тенденции в автомобильной прессе

Появление большого количества автомобильных журналов в России связано, прежде всего, с ростом автомобильного рынка. По оценкам экспертов, к 2008 году количество новых автомобилей, зарегистрированных в России, может достигнуть показателя около 1,4 млн (в 1998 – 788 тыс.). Российский рынок, наравне с китайским и индийским, становится наиболее перспективным для сбыта автомобилей, особенно зарубежных автомобильных марок. Россияне покупают все больше «иномарок», отсюда потребность в качественной и надежной информации, которую и предлагают издатели лицензионных автомобильных журналов.

Сегодня основную долю рынка держат отечественные журналы. «Лучшие позиции на рынке у отечественных изданий: «Автомир», «Авторевю», «За рулем» и «Клаксон», – говорит Александр Руднев, директор по рекламе группы изданий ИД «Бурда» (выпускает «Автомир»). – Эти четыре издания определяют 60­70% как читательского рынка, так и рынка рекламодателей среди всех автомобильных журналов». Список Руднева можно продолжить такими изданиями как «Пятое колесо» и «Автомобили». По данным TNS Gallup Media (март­июль 2005 года), лидерами по аудитории являются именно отечественные издания . Необходимо отметить, что «Автомир» – это еженедельный журнал, а «Клаксон» и «Авторевю» – это газеты, которые выходят раз в две недели.

Глаза разбегаются

Рекламодателями в автоизданиях являются преимущественно компании­производители автомобилей, а также салоны продаж. Особенность этого сегмента в том, что у ведущих изданий ключевые рекламодатели одни и те же.мТо есть, происходит «перехлест». Каким же образом автомобильному изданию убедить рекламодателя в своей уникальности и нужно ли это делать?

«Крупные рекламодатели давно не нуждаются в каких­либо «убеждениях», – считает Александр Бахарев, главный редактор газеты «Клаксон». – Они оценивают рейтинги издания, составляют круг самых крупных, серьезных и эффективных рекламоносителей, и распределяют между ними рекламные средства».

С ним согласен Александр Руднев: «Журналу не стоит убеждать рекламодателя в своей особенности или уникальности, нужно просто четко выбрать свою целевую группу читателей и стараться добиться в ней наилучших медийных показателей». Однако данные социально­демографических исследований свидетельствуют о том, что аудитория автомобильных изданий схожа. Например, основными читателями являются люди в возрасте от 16 до 34 лет («Авторевю» – 57,5%, «Автомир» – 61,1%, «Автопилот» – 53%, «За рулем» – 51,3%, «Пятое колесо» – 57,1%). Та же ситуация с доходами аудитории – доля читателей, которые тратят на продукты питания от 25% до 50% семейного дохода составляет у «Авторевю» 40,4%, у «Автомира» – 36,8%, у «Автопилота» – 35,4%, у «За рулем» и «Пятого колеса» – 35,8% (по данным TNS Gallup Media за март­июль 2005).

Очевидно, что крупные рекламодатели руководствуются иным принципом при выборе рекламы. Например, в Топ 10 рекламодателей журнала «За рулем» – только четыре компании­производителя автомобилей. Впрочем, представитель рекламного бюро журнала объяснил, что этот период не показателен. «За рулем» охватывает весь спектр рекламодателей – производителей автомобилей, запчастей и сопутствующей техники. Аналитики рынка говорят о том, что иногда предпочтения рекламодателя определяются субъективными причинами, например, личными симпатиями к изданию. Еще одним аспектом является то, что крупные компании размещают свою рекламу не только в специализированных изданиях. Например, компания Toyota Motor Corporation, которая находится в Топ 5 рекламодателей в автомобильных изданиях, разместила в автомобильной прессе в июне­-августе 19,5 полос площадью А2, а общий объем рекламы в прессе за этот период составляет 98,88 полос. Но с другой стороны, объемы размещенной рекламы компании General Motors составляют 23,25 (автомобильные издания) и 32,92 (общий объем) полос А2.

По объемам размещенной рекламы лидерами в этом сегменте являются те же издания, которые входят в пятерку лидеров по аудитории. При этом стоимость полосы не зависит напрямую от объема аудитории – «Автомир» – $6,5 тыс.; «За рулем» – от $12 тыс. до $16 тыс. (в зависимости от позиции); «Авторевю» – около $11 тыс. (312 тыс. рублей); «Клаксон» – около $14 тыс. (398 тыс. рублей); «Пятое колесо» – около $7,3 тыс. (208,5 тыс. рублей).

Угроза с запада

Однако эксперты считают, что в ближайшем будущем лицензионные издания могут потеснить российские. «Сейчас к серьезным игрокам следует прибавить "Top Gear", "Auto Motor und Sport", "Evo" и "What Car?". Вдобавок – узкопрофильные издания о тюнинге, спортивных автомобилях, внедорожниках и прочее. Раньше не было такого изобилия, – рассказывает о перераспределении сил Александр Бахарев. – Рекламные сборы понизились. Многочисленные новые издания «оттягивают» средства на себя».

Игорь Мальцев, управляющий редактор журнала «Автопилот», считает, что конкуренция в сегменте иллюстрированных журналов жесткая, так как эти издания работают на одну достаточно узкую аудиторию, которая владеет иномарками и хочет приобретать иномарки в дальнейшем. «Позиции лучше у отечественных журналов в области общения с читателем, потому что они уже нашли адекватный язык этого общения. В области производства зарубежные издания в лучшем положении, потому как они получают отличные фотоматериалы, которые за нормальные деньги в России не создать заново никогда в жизни», – объясняет Игорь Мальцев. По его мнению, лицензионные журналы будут «отъедать часть рынка, особенно если продолжат практику продаж рекламных площадей за копейки». «Эта практика рушит рынок и не позволяет, в конце концов, им самим нормально развиваться», – заявляет Игорь Мальцев.

Александр Руднев менее категоричен, считая, что вряд ли в ближайшее время лицензионные журналы смогут существенным образом повлиять на ситуацию. «Оценить влияние лицензионных изданий на рынок автопериодики можно только в среднесрочной перспективе, когда пройдет определенное время, и они завоюют доверие читателей, – поясняет Руднев. – Кроме того, большинство новых лицензионных журналов ориентированы на сегмент владельцев premium марок, а основной рост продаж наблюдается в сегменте недорогих автомобилей».

Игроки рынка уверены, что хотя в сегменте автомобильной прессы идет жесткая конкуренция, тем не менее, свободные ниши есть всегда. «Место всегда найдется. Только нельзя быть шестыми или десятыми, – говорит Игорь Мальцев. – Нужно стоять в стороне». Тенденцией можно назвать появление новых лицензионных проектов, ориентированных именно на российских читателей. Например, журнал "Quattroruote", который запускает ИД «Бурда» в 2006 году, будет рассказывать о подержанных иномарках (что интересно российским автолюбителям). Другим вариантом развития сегмента становится запуск узкопрофильных изданий – например, журнал "Maxi Tuning" (ИД (game)land), который будет запущен в следующем году. Этот проект будет рассказывать о «примочках», которые можно установить на автомобиль. В смежном секторе – журналы о мотоциклах – вряд ли появится слишком много изданий, это объясняется климатическими условиями и сравнительно небольшой аудиторией владельцев данного вида транспорта.

Максим АЛЕКСЕЕНКО