Опрос проводился с целью не только выяснить, что читают менеджеры, но и
узнать, где они покупают соответствующую литературу, на чем основан их выбор, за
что они готовы платить. В исследовании приняли участие 2 862 члена сообщества
E-xecutive.
Что читают?Книги.
Наибольшей популярностью среди участников опроса пользуются книги по общему
менеджменту – их читают почти 80% участников исследования. Больше половины
респондентов читают литературу по маркетингу, рекламе и PR (57,6%), а также
книги по психологии бизнеса (52%). Далее по популярности идут книги по следующим
деловым тематикам: управление персоналом (47%), управление предприятием (43,2%),
финансы (29%), IT для бизнеса (25%), история бизнеса и экономики (22,5%). Книги
по более узким и специализированным темам, таким как право, бухгалтерия,
банковское дело, страхование, биржевое дело, продажи, были названы гораздо
меньшим числом респондентов, но, тем не менее, не были оставлены без внимания
теми специалистами, кому по роду деятельности близка та или иная тематика
(см.
Диаграмму 1).
Периодика. Из деловой прессы менеджеры отдают предпочтение
журналам «Секрет фирмы» (11,6%), «Эксперт» (9,5%), «Компания» (5,3%) и «Деньги»
(5,2%), а также газетам «Ведомости» (9,6%) и «Коммерсантъ» (7,2%). Другие
многочисленные издания, которые назвали участники опроса, уступают вышеназванным
со значительным отрывом. Такие столпы западной деловой прессы, как Forbes и HBR,
набрали всего по 1,5% голосов (при этом, правда, не уточнялось, идет ли речь о
западных или российских версиях журналов).
Топ-10 печатных деловых изданий:
1. «Секрет фирмы» (11,6%).
2. «Ведомости» (9,6%).
3. «Эксперт»
(9,5%).
4. «Коммерсантъ» (7,2%).
5. «Компания» (5,3%).
6. «Деньги»
(5,2%.)
7. «Профиль» (1,7%).
8. «Финансовый директор» (1,6%).
9.
Harvard busyness review (1,5%).
10. Forbes (1,5%).
Интернет. Среди
Интернет-сайтов деловой направленности явными лидерами, по результатам
исследования, стали E-xecutive (20,8%) и RBC (18,1%). На другие сайты,
предоставляющие информацию по бизнесу и карьере, а также специализированные
ресурсы заходит гораздо меньшее число участников исследования. Это относится и к
электронным версиям газет «Ведомости» и «Коммерсантъ», которые участники опроса
все-таки предпочитают читать в печатном варианте.
Топ-10 Интернет-сайтов
деловой направленности:
1.
www.e-xecutive.ru (20,8%).
2.
www.rbc.ru (18,1%).
3.
www.cfin.ru (3%).
4.
www.hrm.ru (1,4%).
5.
www.cnews.ru (1,3%).
6.
www.vedomosti.ru (1,3%).
7.
www.sostav.ru (1,2%).
8.
www.kadrovik.ru (1%).
9.
www.gaap.ru (0,8%).
10.
www.kommersant.ru
(0,8%).
Как покупают? Большинство участников исследования
(53,3%) в выборе бизнес-литературы ориентируются в первую очередь на собственное
мнение, которое составляют непосредственно в магазине, пролистывая ту или иную
книгу. 23% прислушиваются к отзывам признанных экспертов, а 14,3% – покупают
книги по рекомендации друзей или коллег. Рецензии в деловой прессе имеют
значение только для 4,4% респондентов, а 3% заявили, что никогда не купят книгу,
о которой раньше ничего не слышали (см.
Диаграмму 2).
Кроме того, проведенное исследование показало, что при
выборе из двух книг схожей тематики в наименьшей степени потребитель
ориентируется на бренд и известность издательства, место продажи и объем самой
книги. Уже более значимыми факторами для читателей деловой литературы являются
цена, подробная аннотация внутри и общее впечатление от книги. Отзывы
рецензентов в целом более важны, чем общее впечатление, но более заметную роль
играют положительные отзывы признанных экспертов в данной области. Однако самым
главным фактором, который способен сыграть ключевую роль при выборе из двух книг
по одной теме, большинство участников опроса назвали рекомендации друзей и
коллег.
Больше половины прошедших опрос – 58,7% –
ценят качественную полиграфию и готовы платить за хорошее полиграфическое
исполнение книг деловой тематики. Однако 37,9% утверждают, что в подобной
литературе для них главное – информация, и переплачивать за «красивую обложку»
они не готовы. Ответы «другое» – 3,4% – можно свести к следующему: необходимо
разумное соотношение цены и качества.
Где покупают? В результате исследования
выяснилось, что в основном потребители деловой литературы приобретают книги в
крупных центральных книжных магазинах (55,3%). Однако довольно большой процент
(29%) освоили покупку книг через Интернет-магазины, что во многом связано с
нехваткой времени у людей, которые читают бизнес-книги, и тем, что именно эта
целевая аудитория немалую часть своего рабочего времени проводит за компьютером.
9% предпочитают делать покупки в магазинах, расположенных вблизи дома или офиса,
а вот 4% посещают книжные ярмарки. Совсем незначительное число респондентов
приобретает книги на лотках. Нельзя не отметить и такой позитивный факт,
выявленный в ходе опроса, как то, что вообще не покупают книги только 0,5%
респондентов (см.
Диаграмму
3 ).
Безусловным лидером в этом списке Интернет-магазинов для приобретения
бизнес-литературы является
www.ozon.ru – 30,6%
респондентов делают покупке именно на этом сайте. Небольшое число респондентов –
3% – пользуются самым известным и популярным на Западе Интернет-магазином
www.amazon.com, что говорит о потребности нашей
аудитории читать книги в оригинале или необходимости знакомиться с новинками
прежде, чем они будут переведены на русский язык.
Топ-10 Интернет-магазинов:
1. www.ozon.ru (30,6%).
2. www.bolero.ru (8,2%).
3. www.alpina.ru (3,7%).
4. www.amazon.com (3%).
5. www.books.ru (1,8%).
6. www.bizbook.ru (1,5%).
7. www.shop.piter.com (1,4%).
8. www.biblion.ru (1,1%).
9. www.bambook.com (Украина) (1%).
10. www.colibri.ru (0,8%).
Однако из данных исследования нельзя сделать вывод, что
менеджеры часто прибегают к Интернету для покупки книг. 34% вообще не пользуются
этой услугой, 26% делают покупку не чаще одного раза в полгода, а 18% – еще
реже. Впрочем, все-таки 19% заходят в Интернет-магазины не меньше одного раза в
месяц, а 2,1% – раз в две недели. Постоянными клиентами виртуальных книжных
магазинов, делающими там покупки не реже одного раза в неделю, являются всего
0,3% участников опроса (см. Диаграмму 4
).
Половина участников исследования, собираясь приобрести деловую
литературу, просто идут в магазин и на месте выбирают заинтересовавшую книгу.
Почти 20% респондентов для этой цели используют крупные книжные
Интернет-магазины. 15,7% также прибегают к услугам виртуальных магазинов, но
просматривают несколько сайтов, находят там нужную книгу и уже затем выбирают по
цене и условиям доставки. Поисковыми системами (например, www.bookler.ru или «ЯндексМаркет») пользуются 9,5%
опрошенных. И только 2,3% респондентов предпочитают по телефону или через
Интернет напрямую связываться с издательством и заказывать выбранную книгу
(см. Диаграмму
5 ).
Справка:
Члены сообщества E-xecutive -
менеджеры высшего/среднего звена или квалифицированные профессионалы со стажем
от 4-5 лет. Средний возраст аудитории – 25-35 лет, среди них - мужчины – 62%,
женщины – 38%.
98% членов
сообщества имеют высшее образование. Общее количество членов сообщества – более
86 000 чел.
Материал подготовлен на основе исследования
E-xecutive.
