По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рынка рекламы в 2005 году составил $5,01 млрд, что на 28% больше, чем годом ранее. Первое место по объемам рекламы составляет телевидение – $2,33 млрд, что на 37% больше, чем в 2004 году. При этом 28% всей рекламы на ТВ приходится на регионы.
Российский рекламный рынок переживает бурный рост, заметил вице-премьер.
«Здесь было достигнуто удвоение менее чем за последние 3 года, и в абсолютных
цифрах это составляет около $5 млрд по итогам 2005 года».
У неожиданного внимания веце-премьера к рекламному
рынку есть две причины – политическая и экономическая. Политикой, и прежде всего
надвигающимися выборами, объясняется забота Медведева о рекламных бюджетах
региональных СМИ.
«Принципиально важным, –
подчеркнул Дмитрий Медведев, – является и то, что опережающими темпами растут
региональные рынки рекламы». Но «участие региональных СМИ в рекламном рынке было
явно непропорционально их месту и влиянию на умонастроение граждан и их роли в
нашей стране», – объявил вице-премьер.
А
это, «в свою очередь, сделало региональные СМИ крайне зависимыми от дотаций
соответствующих субъектов федерации или от тех или иных корпоративных групп».
Дело в том, что основной
объем рекламы, особенно телевизионной, фактически «транслируется» на
региональные телеканалы московскими игроками рекламного рынка – в каждом
рекламном блоке региональной компании отдается под местную рекламу часть
времени, но цены в регионах ниже, чем в Москве. Более того, как уже писала
«Газета.Ru», после принятия нового закона «О рекламе», сокращающего ее объем,
крупные игроки рынка обязательно поднимут цены, и небогатые региональные
рекламодатели не смогут платить за рекламу региональным телеканалам. В этих
условиях зависимость региональных СМИ от местных властей и бизнесменов еще более
усилится. Таким образом, Медведев намекнул, что региональным СМИ нужно надеяться
прежде всего на федеральную власть.
Экономическая причина проявления столь высокого внимания к рынку рекламы очевидна – это рост его доходов. Дмитрий Медведев отметил, до сих пор одной из главных проблем рекламного рынка, по его мнению, остается его монополизация крупными игроками, с чем нужно бороться. «Убежден, что в целом мы должны поддерживать тенденцию демонополизации и диверсификации рекламного рынка, в том числе за счет установления здесь четких и разумных законодательных правил», – подчеркнул вице-премьер.
Корректировка законов, полагает Медведев, сможет решить не только проблемы монополизации рынка, но и заодно избавить население от чрезмерной рекламы. «Граждане постоянно сетуют на неадекватное обилие и навязчивость этой самой рекламы», – сослался вице-премьер на «глас народа».
По данным компаний «Видео интернешнл» (ВИ) и
«НТВ-медиа», лидерами по объемам закупок телерекламы стали агентства, входящие в
совместное предприятие ВИ и коммуникационного холдинга WPP – на долю пяти
компаний Mega Media, CIA, РАВИ, Bates VIAG и МУВИ пришлось 20,2% всей
телерекламы.
На втором месте находится
группа BBDO, доля которой сократилась с 9,3 до 5,8%. Доля группы Aegis Media/OKS
в 2005 году составила 5,1%, а группа Publicis Groupe Media (PGM) заняла около
4–5% рынка.
Опрошенных «Газетой.Ru» экспертов заявления Медведева привели в недоумение. Они считают, что с помощью давления на крупных игроков проблем рекламного рынка не решить. А для того чтобы реклама в регионах продолжила развиваться, нужно обратить внимание на экономическое развитие самих территорий.
«Условия на российском рынке рекламы действительно далеко не рыночные. Эту ситуацию нужно исправлять, однако делать это с помощью давления на монополистов неразумно, – считает президент российского отделения Международного института рекламы Борис Еремин. – От того, что кто-то будет бороться против крупных рекламодателей, новых игроков на рынке не появится. Наоборот, мы столкнемся с деградацией этого рынка, в том числе и в регионах».
«Мне также не совсем понятно намерение разрабатывать новые законодательные правила в отношении монополистов, – замечает Еремин. – Ведь антимонопольное законодательство в России уже существует! Нужно только, чтобы эти законы работали».
«Обвинения в монополизме вызывают определенные сомнения. Например, крупнейшим игроком на рынке телерекламы является «Видео Интернешнл», но она занимает около 20% рынка и назвать ее монополистом нельзя, – замечает генеральный директор маркетингового агентства «Медиамарк» Константин Исаков. «Вообще же, под понятие «монополист» можно подвести кого угодно. Вопрос в том, собираются ли наказывать монополистов либо тех, кто ведет себя неправильно?»
«Вместо того чтобы сваливать вину на монополистов, следует содействовать развитию конкурентной среды на рекламном рынке, поддерживать малый и средний бизнес, – замечает Еремин. – А что касается регионов, то здесь также стоит обратить внимание и на общее состояние местной экономики. Чем более благополучна ситуация в регионе, тем лучше развита и реклама».
Внимание властей к рынку рекламы вызвано вовсе не наличием на нем монополистов, а увеличением его прибыльности, – уверен Константин Исаков: «Как только на каком-то рынке ситуация налаживается, как только проявляется рост и идет приток денег, на него сразу обращают внимание». «Раньше, когда рынок рекламы был в упадке, он просто никому не был нужен», – отмечает эксперт.
Теперь же, по его мнению, весьма вероятно, что повышенное влияние властей
либо затормозит рост рекламного рынка, либо вообще в перспективе заставит его
уйти в тень.
Степан САМСОНОВ
