Это
событие многие ждали по разным причинам. Приход такого крупного измерителя
должен был доказать, что российский интернет дорос до какого-то психологически
важного уровня. Кроме того, авторитет TNS должен «задавить» все разногласия по
поводу объемов аудитории Рунета, ибо после каждого исследования традиционно
поднимается волна криков рунетчиков, несогласных с теми или иными параметрами.
Но за время ожидания на уровне психологии большинство людей и так поняло, что в
Рунете все вполне серьезно. Цифры Gallup, скорее всего, будут опротестовываться
не меньше, чем данные Romir или Spylog. Следовательно, самым важным в проекте
TNS Web-Index будет то, что наконец рекламодатели получат независимые данные по
социодемографическим характеристикам аудитории сайтов Рунета.
Не
вдаваясь в подробности: методика измерения, которую собирается использовать TNS
Gallup Media, сочетает офлайновые исследования и непосредственно сбор статистики
онлайн. То есть будет происходить не только количественный замер посетителей
отдельных сайтов, но и качественный анализ этой аудитории.
Ключевое
слово — «отдельный сайт».
Качественные
исследования аудитории Рунета проводились и проводятся разными компаниями. Но
все это было «в среднем по больнице». В отчетах писали о том, что рунетчики в
среднем более образованны, богаты и молоды, чем в какой-либо другой медиасреде.
Это все, конечно, очень хорошо, но люди хотят конкретики.
Web-Index
вроде как должен эту конкретику дать. А еще он должен ввести сайты в медиапланы
крупных рекламных агентств, используя привычные последним термины и параметры
измерения.
Фактически
этот индекс от Gallup должен стать золотым списком. Вошедшие в него рекламные
площадки получают больше почета, уважения и денег рекламодателей. Вот только на
момент старта в Web-Index попадет всего несколько десятков крупных сайтов. Это,
с одной стороны, и правильно — зачем замерять проекты, где аудитория — «полтора
землекопа» в месяц. Но, с другой стороны, основная часть рекламных бюджетов уже
сейчас распределяется между несколькими десятками проектов. Тоесть у этих сайтов
и так сейчас все хорошо: есть деньги (все распродано на несколько месяцев
вперед), а у кого-то имеются еще и почет с уважением. Кроме того, некоторым
проектам, может, и не очень захочется предъявлять публике социодемографические
характеристики своей аудитории. Ведь есть имидж, скажем, делового издания, а
вдруг окажется, что деловой публики там на самом деле процентов 20–30%
всего.
Сейчас
у этих «избранных» сайтов проблема не в недостатке рекламных денег, а в
недостатке аудитории. Попадание в список TNS может увеличить спрос на их
рекламные места, но адекватное предложение обеспечить смогут немногие. Все и так
уже распродано. Аудитория Рунета растет медленнее, чем спрос на рекламу в Сети,
и работа даже самого авторитетного измерителя подобной ситуации, естественно, не
изменит. Измеритель сможет добавить прозрачности некоторым проектам, принести им
дополнительный почет и уважение, ввести стандартные термины. Но он не повлияет
радикально на структуру продаж сетевой рекламы (на что некоторые надеялись), по
крайней мере, при сохранении заявленной схемы проведения исследований.
Антон НЕСТЕРЕНКО
Другие
публикации газеты
«Бизнес» читайте на сайте
www.b-online.ru.
