Подписная кампания на II полугодие 2005 года. Упадок и сумрачное будущее

Структура рынка

Ни для кого не секрет, что в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения. Стагнация рынка подписки идет с 1992 года.

Еще в 2003 году, когда, по экспертным оценкам, объем рынка распространения составлял около $1.5 млрд., доля подписки составляла 40%. Сейчас ситуация изменилась, и не в пользу подписки. В этом году доля подписки составляет около 30%, притом, что общий объем рынка распространения составляет около $2 миллиардов.

Необходимо отметить, что только 55% подписки распространяется через ФГУП «Почта России», а 45% приходится на альтернативную подписку.

Основные подписчики, с которыми работает «Почта России», находятся в регионах, причем не в крупных городах, а в небольших деревнях, селах, где сложно купить периодику в розницу. Ситуация складывается таким образом, что приобретать издания по подписке дороже, чем в розницу, к тому же они приходят с опозданием на несколько дней, что ведет к неминуемому спаду рынка подписки.

В крупных городах, особенно в Москве, действуют альтернативные подписные агентства, которые в основном работают с корпоративными клиентами. Одним из самых крупных агентств альтернативной подписки является «Интер­-Почта», ее база клиентов охватывает около 20 тыс. фирм.

Основными игроками на рынке «привычной» подписки являются 11 частных операторов, которые составляют единый каталог «Объединенный каталог. Пресса России. Газеты и журналы». Этот каталог, прозванный «зеленым», является основным для подписчиков и распространяется во всех отделениях «Почты России». Хотя есть и ряд других, более специализированных каталогов. Количество подписных агентств – величина не перманентная. Например, в 2004 году в подписной кампании не участвовало агентство «МК-­Периодика», а в подписной кампании на 2­е полугодие этого года не был подписан договор с агентством «Книга-­Сервис».

Каждое из подписных агентств имеет свою номенклатуру изданий и напрямую договаривается с издателями. Самым крупным игроком на этом рынке является компания «Роспечать», которой принадлежит Агентство подписки и розницы (АПР). По разным оценкам эти компании охватывают 50­66% рынка подписки. Второй крупный оператор – появившаяся в 2004 году компания «Межрегиональное агентство печати («МАП»), которая входит в группу компаний «Логос». Ее доля составляет около 17% подписки.

На Агентство распространения СМИ (АРСМИ) приходится 7%, Агентство распространения зарубежных изданий (АРЗИ) – 3%, «Аргументы и факты» – 3%, «Комсомольская правда» – 4%.

Рост и падение

В июле закончилась подписная кампания на 2­е полугодие 2005 года. По данным «Почты России», в этой подписной кампании было собрано в подписных суммах 11 995 849,69 тыс. рублей. Это на 6% больше, чем было собрано в прошлом году (11 311 631,41 тыс. руб.). При этом общий тираж упал на 3% по сравнению с прошлым годом и составил 61500,516 тыс. экземпляров  – в 2004 году – 63460,36 тыс.

По словам Игоря Мандрыкина, руководителя дирекции по коммерческим операциям «Почты России», этих результатов следовало ожидать. «Падение подписных тиражей наблюдается уже на протяжении нескольких лет и связано со стагнацией института подписки. В условиях падения тиражей в среднем на 15­20% в год, считаю, что наше предприятие приложило максимум усилий, чтобы снизить это падение до 3% в полугодие, – рассказал «НСМИ» Игорь Мандрыкин.

Рост подписных цен во 2-­м полугодии 2005 года по сравнению со 2­м полугодием 2004 года связан с рядом объективных причин. В 2005 году было принято решение сохранить неизменным тариф на подписку в течение всего года. Таким образом, рост всего подписного оборота скорее обусловлен изменением каталожной цены издателей (порядка 10­15% по сравнению с 2004 годом) и привлечением в подписную кампанию большего количества, чем ранее, дорогих и глянцевых изданий».

Каталог на обочине

Главной проблемой этой подписной кампании, по мнению участников рынка, стал «Объединенный каталог. Пресса России. Газеты и журналы».

«Объединенный каталог» на протяжении 10 лет до 2004 года делался только на программном обеспечении АПР. Но тот инструмент, которым обладал АПР, устарел, и последние три подписные кампании каталог верстался на программном обеспечении «Роспечати». Были недостатки по верстке, и руководство АПР заявило о прекращении выпуска каталога. В декабре прошлого года Совет учредителей «Объединенного каталога» поручил его издание АРСМИ. АПР не стало включать свои издания в каталог, издаваемый АРСМИ и сформировало свой собственный каталог с таким же названием. А это, по словам Александра Гришкова, генерального директора АРСМИ, привело бы к неминуемой путанице в отделениях печати. «Малейшая ошибка оператора, принимающего заказ, могла бы привести к тому, что заказ пришел бы не в то агентство, или вовсе затерялся», – прокомментировал «НСМИ» ситуацию Александр Гришков.

Но в итоге все-таки появилось два каталога, что естественно, вызвало негативную реакцию со стороны «Почты России», которая и признала каталог нелегитимным. Это привело к тому, что около двухсот издателей остались не включенными в «Объединенный каталог». Среди изданий, которые были только в нелегитимном каталоге, – журналы «Вокруг света», «Полдень XXI век» (ИД «Вокруг света»), еженедельник «Эхо планеты», журнал «Финансы», журналы ИД «Искатель».

В апреле состоялось совещание издателей периодических СМИ, представителей подписных агентств с руководителями «Почты России». Было принято решение издать официальные дополнения к любому из легитимных подписных каталогов на второе полугодие 2005 года. По предложению «Почты России» сроки подписки по изданным дополнениям к официальным каталогам были продлены, а Департаменту по подписке было поручено осуществлять контроль над сбором подписных тиражей по изданным дополнениям к официальным подписным каталогам.

Эти дополнения были выпущены в конце апреля и началась их рассылка по почтовым отделениям.

Тогда же появилась информация о том, что между «Почтой России» и «Агентством «Книга-Сервис» не согласован текст договора на распространение периодической печатной продукции по подписке. В открытом письме «Почта России» предложила издателям войти в дополнения, которые издает АРСМИ, чтобы обеспечить возможность подписки для своих читателей.

А уже в мае полномочные представители десяти подписных агентств – учредителей каталога – оценили действия сотрудников Почты России по запрещению каталога АПР «как грубое и незаконное вмешательство в свои договорные отношения и попирание их законных прав».  

Однако до суда дело не дошло. «Почта России», уверенная в своей правоте, взяла на себя обязательства по продлению сроков подписной кампании и доставила приложения к каталогу за счет собственных средств. А в остальном подписная кампания на 2­е полугодие 2005 года не отличилась от предыдущих.

Что день грядущий нам готовит?

Подписная кампания на 2-­е полугодие закончилась, но ее окончание ознаменовалось событием экстраординарным, хотя и давно ожидаемым. «Почта России», наконец, закончила структурные и иные преобразования и объявила о реформе тарифной системы.

В основу данной системы положен только один показатель – вес издания. Тарифы определяют стоимость за каждые 10 граммов веса и установлены для 14­ти тарифных зон – именно такая зональность существует на основании утвержденных Правительством РФ региональных коэффициентов к заработной плате.

По мнению Юлии Виноградовой, руководителя Департамента подписки «Почты России», эта реформа привела к созданию заранее предсказуемой, доступной и прозрачной системы тарификации. Еще одним ее плюсом является то, что агентства смогут выпускать каталоги с конечными подписными ценами.

Игорь Мандрыкин особо подчеркнул, что уровень роста доходов «Почты России» от введения новых тарифов составит порядка 11%, что сопоставимо с уровнем инфляции. При этом он отмечает, что подписные тарифы оставались неизменными на протяжении года. «Это означает, что мы думаем не о сиюминутных доходах, а ставим перед собой цель поднять стагнирующий подписной рынок, сделав систему ценообразования логичной и  прозрачной и заработать деньги на росте подписных тиражей», – говорит Игорь Мандрыкин.

Связывать рост или падение тиражей изданий исключительно с тарифной политикой «Почты» Юлия Виноградова считает неверным. «Прямой зависимости ценообразования и количества выписанных тиражей нами не наблюдается. А вот зависимость физических объемов подписки от качества и уровня почтового сервиса – прослеживается напрямую.

Ну и, конечно, ожидать увеличения количества выписываемых гражданами тиражей исключительно за счет усилий и работы почты без прямой, активной и целенаправленной деятельности самих издателей  – не представляется возможным».

«Почта России» уже сейчас перестала выступать на рынке подписки как подписное агентство, предоставив это частным операторам, и оставила за собой только профильные функции по экспедированию и доставке прессы. «Откровенно говоря, и с этими функциями мы сегодня справляемся не лучшим образом, – говорит Игорь Мандрыкин. – На разделение функций на рынке подписки между его участниками: издателями, подписными агентствами и «Почтой России», мы возлагаем надежды по существенному продвижению института подписки. При этом условии мы рассчитываем на новый качественный уровень предоставления услуги по подписке и соответственно, удержание всех существующих подписчиков и привлечение новых». 

Темная лошадка

Один из вариантов развития рынка подписки – это переход на альтернативные каналы.

Уже сейчас альтернативная подписка занимает около 13%  рынка распространения. Его объем, по оценкам экспертов, около $300 млн. На Москву приходится около 2/3 рынка. Лидер альтернативного сегмента подписки в Москве – группа компаний «Интер­-Почта». Эта компания вышла на рынок 8 лет назад, и, по сути, стала пионером этого направления. «Интер­-Почта» работает с юридическими лицами и занимает по разным оценкам от 30 до 40% этого сегмента. По словам Ирины Ширинской, директора по экономике компании «Интер­Почта­2003», в ближайшее время компания планирует выйти в Московскую область, а потом начнет охват регионов. «Наш сегмент подписчиков очень требователен к качеству обслуживания. Мы работаем напрямую с редакциями, и наши клиенты получают прессу раньше, чем на почте», – рассказала о преимуществах альтернативной подписки Ирина Ширинская. По ее мнению, в будущем возможно перераспределение рынка подписки в сторону альтернативных компаний. Для этого требуется разветвленная сеть различных служб – почтовых, курьерских. «У «Почты России» есть существующая база, но я не исключаю того, что другие компании начнут отвоевывать у «Почты» область за областью», – резюмировала Ирина Ширинская.  

Как это ни печально, но существующая система подписки через почту перестала быть краеугольным камнем распространения прессы. Время и рынок требуют ее решительной трансформации. Реформа может решить некоторые проблемы, но вряд ли она приведет к ренессансу традиционной подписки. Скорее всего, альтернативная подписка перестанет быть таковой уже через несколько лет. Разве можно будет назвать альтернативным сегмент, который займет уже не половину, а 2/3 или 3/4 рынка подписки?

Максим АЛЕКСЕЕНКО