Назад

Как ведущие мировые СМИ работают с пэйволом

Как ведущие мировые СМИ работают с пэйволом

Согласно данным Американского института прессы, 78% газет США с тиражом от 50 000 экземпляров уже ввели платную модель в том или ином виде. Многочисленные издания в Европе и не только также перешли на цифровые подписки, после того как стало ясно, что опираться только на рекламные доходы невозможно. Об этом говорится в докладе «Innovation in News Media», подготовленном Innovation Media Consulting Group для WAN-IFRA.

В начале 2019 года на саммите медиаконцерна Axel Springer, посвященному платному онлайн-контенту, более половины участников заявили, что в течение года планируют сделать подписки основной статьей цифрового дохода, а 79% опрошенных выразили уверенность в том, что в их странах готовность публики оплачивать контент только увеличивается.

Это внушает надежду, но результаты опроса по состоянию дел в сфере цифровых новостей (Digital News Report), опубликованные летом 2018 года Институтом изучения журналистики Reuters, обнаруживают существенный разрыв между разными странами по количеству оплачивающих контент читателей. Самый большой прогресс зафиксирован в Скандинавии: 30% опрошенных в Норвегии платят за возможность читать новости онлайн (+4% по сравнению с предыдущим годом), 26% респондентов – в Швеции (+6%) и 18% –  в Финляндии (+4%). Однако этот показатель падает до 7% в Великобритании, 8% в Германии и 9% в Канаде.

С приходом к власти Трампа медиарынок США стал быстро расти, и эффект сохраняется: в 2016 году только 9% американцев оплачивали онлайн-новости, на момент проведения опроса – уже 16%. Подъем коснулся в основном таких либеральных газет, как The New York Times и The Washington Post. 29% респондентов, считающих свои политические взгляды скорее левыми, платят за новости, в то время как среди тех, кто склоняется вправо, эта доля составляет только 8%.

Курс на вовлеченность

В настоящий момент среди издателей наблюдается тенденция меньше внимания уделять стратегиям привлечения новых подписчиков и активнее снижать отток уже существующих, но не продлевающих подписку. Здесь сказывается устойчивость рынка платного контента и уверенность издателей в том, что уже разработанные модели привлечения будут и в дальнейшем оправдывать себя. Согласно опросу о стратегиях в области платного контента, который Axel Springer провел в начале 2019 года, «предотвращение оттока» оказалось на втором месте в списке приоритетных задач, тогда как год назад занимало только четвертое.

Ключевое слово, звучащее все чаще и чаще – вовлеченность. Это подтверждают и статья Сесилии Кемпбелл для WAN-IFRA «Вовлеченные читатели не уходят» («Engaged Readers Don’t Churn»), и недавнее заявление исполнительного директора Financial Times Джона Риддинга: «Сейчас в центре внимания – удержание читателей, поэтому так важна вовлеченность». Теперь FT втрое больше тратит на удержание, чем на привлечение новых клиентов, что говорит о смещении фокуса с расширения охвата на вовлечение постоянных читателей.

В основе такого подхода лежит здравый смысл. Как в конце 2018 года показал отчет Гжегожа Пехоты для Международной ассоциации новостных медиа (INMA), привлечь нового клиента стоит на 25% дороже, чем удержать уже имеющегося. Главное, подчеркивает Пехота, это пристально следить пользовательскими данными и вовремя реагировать на изменения в поведении. Кроме того, он пишет, что удобство и привычка важнее самого контента, когда речь идет о подписке. А чтобы повысить удобство использования, надо прибегать к персонализации.

В статье Сесилии Кемпбелл упоминается, как важна слаженная работа всей организации для остановки оттока – начиная с отдела новостей и заканчивая службой по работе с клиентами. С этой идеей согласуются и слова Деймона Кесоу в материале для издания Американского института прессы: «Легко ввести пэйвол, но нелегко перевести весь бизнес с рельс рекламного дохода на рельсы подписок».

При этом удержание клиента должно начинаться уже в момент привлечения. В той же статье WAN-IFRA приводится пример того, как способ конверсии может сыграть роль в уровне оттока: опыт газеты The Boston Globe показал, что отток снижается, если клиенты приходят в результате чтения почтовой рассылки, в то время как те, кто подписался по специальному предложению или через Facebook, с большей вероятностью вскоре отпишутся.

Исследование, проведенное в Школе журналистики имени Медилла (подразделение Северо-Западного университета США) и опубликованное в феврале 2019 года, показало, что главный фактор в удержании клиентов – это частота, с которой они читают новости местного региона, и она важнее, чем количество прочитанных материалов или время, потраченное на чтение. Следовательно, решающее значение имеет формирование определенной привычки. В ходе исследования также было установлено, что потребление уникального локального контента – еще один ключевой момент удержания подписчиков.

В The New York Times и The Washington Post, как пишет WAN-IFRA, отметили следующий паттерн: подписчики, интересующиеся разными темами и читающие материалы из разных разделов, меньше поддаются оттоку. Поэтому так важно выводить ссылки на контент, который они бы не обнаружили другим путем.

Приостановить отток можно и с помощью активных мер. Так, в канадской газете Globe and Mail почтовая рассылка, адресованная группе пользователей с высоким риском отписки, сократила отток на 140%. По данным компании-разработчика Twipe, электронные письма подписчикам, не заходившим на сайт 30 дней, сократили показатель оттока на 27%. Как сообщает онлайн-журнал Digiday, медиакомпании Schibsted удалось удержать от 10 до 15% читателей, уже начавших процесс отмены подписки, с помощью выгодных предложений, например, скидок на продление.

Динамический пэйвол

На пути конверсии, когда вовлеченный читатель становится подписчиком, может возникнуть множество препятствий. Чтобы их обойти, новостные издания берут на вооружение все более сложные системы данных.

Анализ склонности к подписке (propensity modelling) позволяет вводить динамический пэйвол. Такой способ моделирования данных учитывает информацию об уже существующих подписчиках и статистику конверсии, чтобы адаптировать пэйвол для разных пользователей (например, предлагая различные уровни доступа) и подгадать идеальный момент для конверсии.

На лондонской конференции Newsrewired в марте 2019 года Рувен Лейенер, директор по цифровым продуктам швейцарской ежедневной газеты Neue Zürcher Zeitung (NZZ), рассказал, как благодаря динамической системе оплаты им удалось за год увеличить конверсию почти в пять раз.

Каждый читатель сайта NZZ попадает в рейтинг, где учитываются разнообразные сведения об использовании сайта в прошлом. Пользователям с низким уровнем вовлеченности предлагается 11 бесплатных статей в месяц, а для тех, кто оказался в верхней части рейтинга (первые 20%), проводится A/B-тестирование со стандартным и адаптированным набором правил подписки и индивидуальными предложениями. База данных постоянно автоматически обновляется и генерирует платежные решения для всех читателей в соответствии с рейтингом.

Добровольные взносы

По данным опроса, проведенного в 2018 года Институтом изучения журналистики Reuters, в Великобритании и Германии только 1% респондентов в настоящее время совершают добровольные взносы в пользу новостных изданий; в Испании – 2%, в США – 3%. Перспективы, однако, многообещающие: 22% всех опрошенных рассматривают такую возможность в будущем, если издания не смогут иначе покрывать собственные расходы.

Еще одно обнадеживающее открытие заключается в том, что взносы в основном поступают от молодой части населения. Миллениалы охотнее оплачивают онлайн-сервисы и более заинтересованы в поддержке независимой журналистики.

Зачастую мотивацией для пожертвований становятся политические убеждения. По словам респондентов, для них это способ сделать доброе дело и проявить солидарность – и здесь для изданий открывается возможность наладить с аудиторией доверительные отношения. И, как выяснилось в результате опроса, читатели, понимающие механизмы работы индустрии новостей и финансовые трудности, с которыми она сталкивается, в будущем с большей вероятностью окажутся готовы делать добровольные взносы или платить за новости.

Возможно, именно эти политически активные миллениалы – та самая аудитория, для которой предназначена новая система членских взносов сайта BuzzFeed News, стартовавшая в конце 2018 года (новостное подразделение BuzzFeed переехало на отдельный сайт с собственным брендингом летом того же года). По сути это добровольные взносы в размере $5 в месяц на поддержку работы сайта. Взамен пользователи получают рассылку со сводкой самых значимых и интересных материалов (гражданам США, готовым платить $100 в год, вышлют к тому же сумку с логотипом). Впрочем, руководство сайта прямо заявляет, что не собирается взимать плату за чтение, подчеркивая, что с самого начала издание работало в режиме открытого доступа для самого широкого круга читателей, а введение пэйвола означало бы, что качественные новости смогут читать только те, кто может позволить себе платить за них. Для компании, основанной на венчурном капитале, такая стратегия кажется необычной, но в BuzzFeed утверждают, что это только один из многочисленных источников дохода.

Главное – уникальный контент

Уже несколько лет мы не устаем повторять, как важен доход от читателей в цифровом секторе. Но не всем легко будет начать его извлекать, и следует помнить, что в большинстве случаев люди читают новости на бесплатных сайтах, и много тех, кто не собирается платить ни сейчас, ни в будущем.

Кроме того, как отметил сотрудник Института Reuters Расмус Клейс Нильсен в своем отчете для Nieman Lab (2019 г.), «за основную массу публикуемых в интернете новостей никто не стал бы платить. Некоторые статьи не заслуживают и секунды внимания, не говоря уже о заработанных трудом деньгах».

Поэтому в первую очередь надо задуматься о том, как сделать контент качественным, интересным и уникальным. Следующий шаг – выработать стабильную стратегию получения дохода от читателей. Здесь, скорее всего, потребуется некоторое время на пробы и ошибки, а также масштабный сбор данных и участие всех отделов компании, но одновременно из виду нельзя упускать и качество статей, делающее издание ценным для аудитории.

The New York Times: Новости и рецепты

Сейчас у The New York Times – 4,3 миллиона подписчиков, причем 3,4 миллиона из них покупают только цифровые продукты. Но интересуют их не только новости. Из 265 000 подписавшихся на издание в последней четверти 2018 года, 93 000 впоследствии вместо материалов газеты подписались на альтернативные цифровые проекты компании, такие как приложения с кулинарными рецептами или с кроссвордами.

Подписка на приложения стоит меньше, чем сама газета, и гораздо дешевле в разработке. Кроме того, к удивлению сотрудников The New York Times обнаружилось, что многие пользователи приложения с рецептами – жители сельской Америки, то есть аудитория, с которой бренду всегда было сложно наладить связь (об этом в феврале 2019 года сообщил Bloomberg). Сейчас на приложение подписаны более 120 000 человек.

Svenska Dagbladet: Информация по запросу

В шведской газете Svenska Dagbladet, которая предлагает своим подписчикам особый премиум-контент, постарались выяснить, какие материалы настолько интересны пользователям, что они будут готовы за них заплатить. Анна Кареборг, директор по премиальному контенту, в конце 2018 года писала, что сотрудники газеты проанализировали тысячи статей и, оказалось, что главную роль играют не определенные темы, а набор характеристик, отвечающих запросам читателей.

Вот они:

  1. Контент, помогающий читателю лучше ориентироваться в актуальной теме. Низкий уровень конверсии, но большое количество читателей.

  2. Практически полезная информация, которую можно использовать в повседневной жизни: статьи о том, что важно знать – финансы, советы по недвижимости, новости медицины. Высокий уровень конверсии, много читателей.

  3. Контент, анализирующий современные реалии: уникальные материалы, авторский взгляд на проблемы и перемены в обществе. Высокий уровень конверсии, но читателей меньше.

  4. Контент, отвечающий личным интересам пользователей: занимательная информация, в основном из области культуры и lifestyle. Не повышает конверсию, но популярен среди подписчиков, а потому выгоден для снижения оттока.

Контент, ради которого подписчики приходят, и контент, ради которого остаются, – это разные вещи. «Нельзя все внимание уделять только конверсионным статьям. Мы изучили этот вопрос и пришли к выводу, что существует отдельный тип контента для удержания клиентов», – пишет Кареборг. Как сообщает Digiday, в шведской газете теперь работают два редактора, курирующие два вида контента во всех подразделениях компании.

Tribune Publishing: Игра на опережение

Чтобы повысить эффективность маркетинга, приобрести новых подписчиков и удержать старых, издатели все чаще прибегают к моделям данных, способным предсказать поведение пользователей (propensity modeling). Джерард Баркато, вице-президент по маркетингу в сфере цифровых подписок американской компании Tribune Publishing (ранее известной как Tronc) рассказал о том, как его команда анализировала данные подписчиков с целью понять, где именно реклама будет работать лучше всего. Для этого нужно было выяснить следующее:

  1. Какие черты поведения пользователей указывают на высокую вероятность конверсии?

  2. Какой контент чаще привлекает пользователей, готовых оформить подписку?

  3. Есть ли что-то общее – демографические или какие-то другие данные – между теми, кто подписался?

Ответы были такими:

  1. Уровень конверсии оказался значительно выше среди посетителей, воспользовавшихся поиском по сайту, а также среди тех, кто читал местные новости.

  2. В показателях вовлеченности наблюдается «точка перегиба» – когда перейден определенный порог, вероятность конверсии сильно возрастает. Это подтверждает пример газеты Chicago Tribune: среди пользователей, заходивших на сайт пять или более раз в предыдущие 30 дней, вероятность конверсии была в два раза выше, чем среди тех, кто посетил сайт три раза или меньше.

  3. Среди аудитории внутри обозначенных для конкретного издания областей рынка вероятность подписки в семь раз выше, чем у читателей извне. Разница оказалась даже больше, чем предполагалось.

Вдобавок Tribune Publishing провела регрессионный анализ для оценки риска оттока. Было установлено, что 81% отписавшихся по собственному желанию перед этим внесли не более трех платежей, а риск отмены подписки на 133% выше среди пользователей, не заходивших на сайт в течении 22 дней.

Aftenposten: Вертикальная контент-стратегия

Норвежское ежедневное издание Aftenposten насчитывает 250 000 подписчиков (108 000 в цифровой сфере) – и это в стране с населением всего 5,2 млн. Газета использует гибридный план оплаты онлайн-контента: как было отмечено на вебинаре, организованном в сотрудничестве с Facebook Journalism Project, 70% всех публикаций доступны бесплатно, но только в объеме шести статей в неделю для одного девайса, остальные 30% доступны только подписчикам. В ограниченный доступ входят новости, а специальные репортажи и расследования закрыты пэйволом.

В Aftenposten есть группа специалистов специально для работы над конверсионным контентом. Они следят за происходящим в отделе новостей и работают на стыке редакционной деятельности, бизнеса и менеджмента продуктов.

В частности, они заметили, что читатели интересуются статьями о поиске работы, и попробовали выпускать больше материалов, связанных с вопросами карьеры. И хотя новый «вертикальный» контент никак не рекламировался, именно благодаря ему в первые девять месяцев эксперимента пришли 4000 новых подписчиков.

The Guardian: Пожертвования на журналистику

По словам главного редактора The Guardian Кэтрин Вайнер, за полный календарный период 2016-2018 гг. более миллиона человек из 180 стран делали пожертвования на работу газеты, из них 500 000 – регулярно.

Многие перечисляли деньги, потому что хотели, чтобы доступ к статьям газеты оставался свободным, говорит она, и чтобы «прогрессивная журналистика имела как можно более широкое влияние». Цель на следующие три года – привлечь два миллиона платежеспособных сторонников. Совокупный доход The Guardian в цифровом секторе впервые превысил соответствующие показатели в печати еще в июле 2018 года. Сегодня у газеты 10 миллионов постоянных онлайн-читателей.

Не так давно деловая политика The Guardian стала объектом суровой критики из-за серьезных операционных убытков – газета не закрылась только  благодаря финансированию компании Scott Trust. Но за период 2018-2019 гг., по словам представителей издания, оно должно прийти в точку безубыточности. Продолжая получать взносы от читателей, The Guardian также на 20% ликвидировала убытки, в том числе и с помощью сокращения рабочих мест.

The Financial Times: Как достичь миллиона

Благодаря своей репутации главного источника финансовой информации газета The Financial Times стоит особняком среди других изданий, но на ее опыте есть чему поучиться. Компания объявила, что число платных подписчиков достигло одного миллиона в апреле 2019 года – для британской газеты это беспрецедентный случай. Даже с учетом упавших рекламных доходов операционная прибыль увеличилась в прошлом году на £500 000. 55% совокупного дохода дает теперь не реклама, а контент.

«Мы одними из первых применили модель подписки и начали работать в цифровом секторе, доказав таким образом, что качественная журналистика – бизнес, который не перестанет расти», – заявил в публичном обращении исполнительный директор Джон Риддинг.

Сегодня три четверти всех читателей FT – онлайн-подписчики. Цифровую версию газеты запустили в 2002 году с пэйволом, в 2007 году ввели ограниченный доступ, а в 2015 году стали предлагать пробный период, в течение которого можно получить полный доступ ко всем материалам за £1/$1.

«Мы стремимся выработать у цифровых читателей ту же привычку, благодаря которой они раньше покупали печатную версию. Модель ограниченного доступа здесь не совсем подходит, так как подразумевает чтение маленькими порциями. В идеале за месяц человек привыкает к газете, оценивает ее по достоинству и становится подписчиком», – рассказал Риддинг в интервью подкасту Recode в 2018 году. 

Сейчас 75% аудитории FT – зарубежные читатели. Чтобы стимулировать рост в США (именно там руководство компании видит самые многообещающие перспективы), для местных читателей используют стратегию «первый клик бесплатно». Динамический пэйвол выводит для потенциальных подписчиков персонализованную подборку контента, соответствующую теме статьи, которая заинтересовала их изначально. По информации журнала Drum, в первый же месяц конверсия выросла на 17%. В интервью Digiday Риддинг сказал: «Наши знания и механизмы работы с вовлеченностью и подписками совершенствуются день ото дня», и добавил, что «чем шире база подписчиков, тем глубже наш экспертный опыт – одно положительное явление влечет за собой второе и наоборот».

Кроме того, газета предлагает план подписки для школ – это часть программы по привлечению молодой аудитории. Как сообщила Guardian в апреле 2019 года, подписку оформили уже 2000 школ.

Доклад «Innovation in News Media World Report 2019» доступен членам WAN-IFRA бесплатно, остальные могут его купить

Скриншот: www.aftenposten.no

Материал опубликован в августовском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Элемент 92936 не найден.

Читайте также

все новости