Назад

Первая заповедь издателя: анализируй аудиторию

Первая заповедь издателя: анализируй аудиторию

Все чаще издатели в поисках источников дохода и при разработке контент-стратегий делают основную ставку не на рекламу, а на своих постоянных читателей. Сейчас, впервые за последние десятилетия, в некоторых крупнейших изданиях именно читатели приносят наибольшую прибыль, и на этом фоне анализ аудитории становится главным приоритетом, говорится в докладе WAN-IFRA «Trends in Newsrooms: Audience and community take centre stage».

Сама концепция вовлеченности аудитории сформировалась довольно давно, и специальные рабочие группы начали появляться еще несколько лет назад, но многие издания стали вводить в штат руководителей такого профиля лишь недавно. Как выяснилось в результате опроса WAN-IFRA, почти 40%  новостных изданий учредили должность менеджера по вовлеченности меньше года назад. Но все-таки большинство участников опроса, в котором приняло участие 30 организаций из 18 стран, утверждают, что у них в штате есть один или несколько специалистов, занимающихся работой с аудиторией. Примерно 20% опрошенных сказали, что отдельной должности у них нет, однако какая-то работа в этом направлении все равно ведется.

Как выглядит команда специалистов по вовлеченности?

  • Численность колеблется от одного человека до двенадцати.

  • В 1/3 всех случаев группа сформировалась из тех, кто до этого работал с социальными медиа.

  • Большинство участников профильных групп активно сотрудничают с другими коллегами в редакции – специалистами по данным, маркетингу и подпискам.

Какова ваша стратегия роста и вовлечения аудитории? Вот как на этот вопрос отвечали респонденты:

Черчилл Отиено, директор цифрового развития, Nation Media Group, Кения: «Анализ аудитории дает нам возможность заранее получить представление о тех темах, которые окажутся важными для аудитории; мы планируем объединить определенные категории читателей в своего рода группы по интересам, и наши специалисты по вовлеченности предоставят необходимую для этого информацию».

Юрген Мо, менеджер по работе с аудиторией, Aftenposten, Норвегия: «Освещая разные сюжеты и создавая контент, мы стараемся ответить на запрос аудитории. Очень важно понимать, с какой именно целью создается материал – должен ли он просвещать, объяснять что-то, вдохновлять или развлекать? Что, где и когда публиковать, и каким вы видите взаимодействие аудитории с контентом – вопросы не менее важные. Нам пока не всегда удается правильно все рассчитать, но прогресс есть».

Риаан Волмаранс, редактор отдела digital, Tiso Blackstar Group, ЮАР: «Мы стараемся с умом подходить к контенту и размещать статьи на платформах, где они точно привлекут внимание читателей. Статьи должны быть актуальны, оснащены кнопками шеринга, выделяться на странице и вообще производить приятное впечатление. Ценно любое взаимодействие с читателем, но клики – особенно».

Виланд ван Дейк, начальник отдела работы с аудиторией, NRC, Нидерланды: «Наша задача – вывести публикации на новый уровень, используя информацию о знаниях, опыте, мнениях и запросах аудитории».

Самые важные метрики

Участники опроса предлагали разное определение вовлеченности и по-разному отвечали на вопрос о стратегических целях, но инструменты для измерения вовлеченности оказались сходными. Многие обращают внимание на время, которое пользователи провели за чтением статьи или находясь на странице, на показатели завершенности (completion) и конверсии, в социальных сетях – на количество шеров и лайков, а в случае с электронной рассылкой – на то, сколько человек открыли письмо (open rate). А вот о количестве просмотров страницы респонденты упоминали редко – очевидно, этот показатель больше не входит в перечень KPI вовлеченности.

Другие ключевые параметры, которые назвали участники круглого стола на прошлогодней конференции WAN-IFRA International Newsroom Summit:

  • глубина скролла;

  • общее время чтения на каждого пользователя (бесплатный и премиальный сегменты);

  • объем комментариев;

  • демографические и психографические данные на уровне отдельной статьи.

Конкретные методы, которыми издатели пользуются для достижения своих важнейших KPI, зависят от стратегий и целей, связанных с вовлеченностью. Так, сотрудники лаборатории Medill Local News Lab изучили 13 терабайтов данных о подписчиках газет Chicago Tribune, Indianapolis Star и San Francisco Chronicle и обнаружили прямую зависимость между регулярным чтением (так называемые ежедневные читатели) и удержанием подписчиков. «Данное исследование показало, что самым значительным фактором удержания является частота, с которой пользователи читают местные новости. Она важнее, чем количество прочитанных статей или потраченное на них время», – говорится в отчете.

С другой стороны, как подчеркивает Сесилия Кемпбелл в своей статье для WAN-IFRA «Engaged Readers Don’t Churn» («Вовлеченная аудитория не уходит»), издатели в скандинавских странах предпочитают обращать внимание не на частоту, а на качество и длительность взаимодействия.

Для измерения вовлеченности не существует единого «золотого стандарта». И все же некоторые издатели разрабатывают универсальные системы оценки, понятные как акционерам, так и самим журналистам, которые раньше редко получали доступ к информации о продуктивности статей.

Один из таких примеров – газета Die Welt, принадлежащая концерну Axel Springer, где все материалы из бесплатного и премиального разделов получают оценку от 0 до 30 в зависимости от сочетания различных показателей. Оценки нужны, чтобы измерить успех той или иной статьи, дать конкретный ответ на вопрос о том, что же такое качественный контент. А для авторов это еще и способ понять, что можно было бы улучшить. Ниддал Салах-Эльдин, бывший директор цифровых инноваций в Die Welt, прокомментировала это так: «Агрегированный рейтинг – неотъемлемая часть нашего рабочего процесса и один из элементов стратегии, направленной на то, чтобы выпускать качественный контент, с которым читателям захочется взаимодействовать и ради которого они оформят подписку, а не только кликнут на заголовок и прочтут статью».

Оценка для бесплатных статей газеты слагается из пяти факторов: количество посещений страницы, видеоконтент, время взаимодействия, показатель отказов и охват в социальных медиа. Что касается платного контента, то здесь в расчет берутся число просмотров, уровень конверсии, время, которое подписчики провели на странице, и показатель выходов.

Чтобы держать всех сотрудников в курсе событий, главный редактор Die Welt каждый день делает рассылку, где указывает три самые успешные статьи и обращает внимание на самые ценные и значимые для газеты публикации, даже если их KPI далеки от совершенства.

Ренессанс e-mail-рассылки

Численные показатели и количественный анализ данных – только один аспект стратегии. Ингеборг Волан, директор по работе с аудиторией в норвежской деловой газете Dagens Naeringsliv, заступившая на должность в апреле прошлого года, называет три главных направления, которые развивает ее команда:

  • понимание желаний и запросов существующей и потенциальной аудитории;

  • стратегия создания и публикации контента;

  • взаимодействие с читателями в социальных сетях, на сторонних платформах и через почтовые рассылки.

В последнее время рассылки становятся все более популярны – издатели используют их как инструмент, помогающий оставаться на виду и укрепить отношения с аудиторией, повысить лояльность к бренду.

К примеру, в сентябре 2017 года в журнале The Economist начала работу специальная группа сотрудников, чьей задачей было найти свежий подход к идее почтовой рассылки и в конечном счете не только наладить более прочную связь с читателями, но также привлечь и удержать новых подписчиков. В итоге дизайн писем радикально обновили – но, как говорит редактор рассылки Санни Хуанг, главные изменения коснулись самих принципов работы: «Мы пересмотрели свое отношение к почтовой рассылке: раньше это был только дополнительный канал распространения контента, но теперь она превратилась в самостоятельный продукт, отвечающий запросам читателей. Нельзя вести бизнес, не учитывая потребностей клиентов, поэтому для начала нужно было выяснить, с какими ожиданиями они к нам приходят и какие их запросы остаются неудовлетворенными. Уже после этого мы привлекли к работе специалистов по UX, дизайнеров, разработчиков и редакторов, чтобы они поделились своим взглядом на проблему».

Один из сильнейших игроков на этом поле – электронное издание Axios, чье портфолио насчитывает почти 20 разных вариантов рассылок, а число подписчиков, по словам издателей, достигает 350 тысяч. С другой стороны, американская медиакомпания The Philadelphia Inquirer, LLC с помощью рассылок налаживает связь с пользователями, еще не оформившими подписку, и вместо разнообразия в компании сделали выбор в пользу более релевантных локальных новостей.

Полезное руководство о том, как сделать рассылку более эффективной, выложили в свободный онлайн-доступ Институт журналистики Ленфеста (Lenfest Institute) и гарвардский исследовательский центр Шоренстайн (Shorenstein Center).

К читателям в соцсети

Почтовые рассылки – инструмент, находящийся под полным контролем издателей, но взаимодействовать с аудиторией можно и через социальные медиаплатформы – в частности, чтобы объединить в единое сообщество читателей, интересующихся определенными темами.

В марте 2017 года The Washington Post создала на Facebook группу под названием PostThis, посвященную «ответственной журналистике и актуальным новостям о правительстве и чиновниках США». Сейчас в группе состоят 5000 человек. Другие созданные газетой сообщества тоже насчитывают по нескольку тысяч участников.

Другой пример – две Facebook-группы сайта Vox. Первая была открыта в 2016 году и объединила участников национальной программы здравоохранения Obamacare, а вторая – слушателей подкаста Weeds. К настоящему моменту в обе группы вступили примерно 7300 пользователей, а число подписчиков каждой из них по отдельности превышает 19 000.

В прошлом году Facebook объявила, что собирается приоритизировать посты от друзей и семьи и отодвинуть на второй план СМИ и бренды, чтобы мотивировать пользователей чаще общаться между собой. В ответ многие издания открыли на сайте собственные группы и, как сообщает Digiday, остались довольны результатом: по оценкам издателей, уровень вовлеченности в группах достигал 80%. Кроме укрепления лояльности к бренду, группы оказались полезны с точки зрения разработки контент-стратегии, генерации лидов и анализа аудитории, а также стали хорошим дополнением к электронным рассылкам.

Некоторые издания пробовали наладить контакт с читателями и в мессенджерах, где собирается огромное количество пользователей, но здесь готового рецепта успеха пока нет.

В сентябре 2017 года собственный эксперимент начала The Washington Post: иностранный корреспондент газеты Рик Ноак рассказывал о выборах в Германии через WhatsApp, Facebook Messenger и Telegram. Отличительной особенностью проекта было то, что он делился подробностями журналистской работы, которые обычно остаются за кадром, а читатели могли задать вопрос или оставить комментарий. Число подписчиков превзошло все ожидания – хотя сотрудники газеты приписывают этот успех скорее фактору личного общения журналиста с пользователями

Аудитория решает

Такие примеры, как проект The Washington Post на базе WhatsApp, наглядно показывают, что полезно не только наблюдать и вовремя реагировать на изменения в поведении аудитории, но и активно взаимодействовать с ней еще до публикации материала – дать читателям шанс повлиять на то, каким в итоге он получится.

Многие издатели уже двигаются в этом направлении и активно развивают механизмы обратной связи с читателями – это дает возможность более эффективно использовать их отзывы и идеи в таких рабочих процессах как, например, сбор новостей. В ходе опроса WAN-IFRA половина респондентов сказали, что сотрудники редакции, занимающиеся вовлеченностью, получали от аудитории много информации и ценных мнений об актуальных новостных сюжетах.

Идею обратиться к читателям уже на стадии подготовки материала первой взяла на вооружение нидерландская новостная платформа De Correspondent, начавшая работу в 2013 году в результате успешной краудфандинговой кампании. Публикации доступны только подписчикам, и редакционная стратегия с самого начала была ориентирована именно на них. Как говорит основатель и редактор сайта Роб Вейнберг, корреспонденты сами выбирают, о чем писать, и до 40% их рабочего времени отводится на общение с подписчиками и читателями: авторы отвечают на вопросы, задают их сами и просят аудиторию поделиться знаниями из какой-то конкретной области.

В начале этого года в De Correspondent объявили, что собираются запустить аналогичные проекты в других странах, в том числе и в США. 50 000 «членов-учредителей» из 130 стран внесли более $2,5 млн на разработку англоязычной версии издания, которая заработала в конце сентября.

«Сотрудничество с читателями для нас на первом месте, – пишет Роб Вейнберг в статье на Medium, – потому что сто читателей вместе знают больше, чем один-единственный журналист. Наша аудитория – не безучастные потребители контента, чье внимание можно привлечь только с помощью дешевых сенсаций. Читатели – это пока еще неосвоенный и крупнейший из всех ресурсов знаний и опыта, какие только доступны журналистам».

Обмен знаниями происходит в специальном разделе на странице статьи и продолжается даже после публикации: журналисты используют полученные сведения, чтобы дополнять и вносить уточнения в текст.

Похожим образом решила действовать в Германии редакция некоммерческого издания Correctiv. В 2015 году они начали работать над запуском платформы краудсорсинга для поиска информации по текущим расследованиям – это так называемый «открытая редакция». Об одном из недавних проектов на базе платформы писал Джозеф Лихтерман из Института Ленфеста. Суть в том, что издатели Correctiv решили опубликовать материал о немецком рынке жилья – и в поисках информации обратились к аудитории. Данные о владельцах домов в Германии не выкладываются в открытый доступ, поэтому читателей попросили загрузить в систему информацию из их договоров об аренде жилья. На просьбу откликнулось 2500 человек, благодаря которым удалось собрать сведения для статьи под названием «Кто владеет вашим городом».

Поддержание постоянной обратной связи с читателями и привлечение аудитории для сбора данных – идея, у которой есть множество названий. Такой подход к журналистике одни называют социально ориентированным, другие – вовлеченным, а кто-то предпочитает говорить об участии публики.

Создатели программы акселерации в сфере СМИ (Engaged Journalism Accelerator) Европейского центра журналистики, стартовавшей в апреле прошлого года при поддержке News Integrity Initiative и компании Civil, дают такое определение: «Это такой подход, когда во всех аспектах вовлеченность сообщества читателей (объединенных по признаку географии или благодаря интересу к какой-либо теме) ставится во главу угла – идет ли речь о том, кому принадлежит издание, о чем оно пишет, как распространяется, каким влиянием пользуется или какой доход оно получает».

Цель программы – помочь новостным организациям наладить более устойчивые и значимые отношения с тем сообществом, для которого они работают, и в основе лежит уверенность в том, что взаимосвязь с аудиторией может вернуть доверие в СМИ и открыть новые источники постоянного дохода. Одним из результатов работы стала база данных из около 100 европейских издательских организаций, «чья миссия – объединять людей и поощрять общественные дискуссии».

В рамках программы Engaged Journalism Accelerator греческий новостной ресурс Inside Story, работающий по модели подписки, предложил читателям придумать собственную идею для новой статьи и пригласил всех откликнувшихся на трехчасовой воркшоп. Участники обсудили все идеи и выбрали шесть самых удачных (см. фото).

Инновационная вовлеченность

Разделы с комментариями, социальные сети, опросы, чат-боты и почтовые рассылки – все это способствует вовлечению аудитории и не требует посторонней помощи, но все же есть несколько компаний, которые предоставляют набор специальных инструментов и сервисов.

Как раз такой компанией является Hearken, основанная в 2015 году. Дженнифер Брандел и Кори Хейнзом. Идея возникла, когда в 2012 году Брандел вела проект «Curious City» («Любопытный город») на чикагской радиостанции WBEZ, и сейчас они предлагают консалтинговые услуги и платформу, которая позволяет издателям собирать мнения и вопросы публики.

«Люди интересуются неочевидными вещами или темами, которые не вписываются в обычную контент-стратегию, или делятся инфоповодами, которые не укладываются в привычный формат новости с точки зрения развития событий, – говорит консультант Бриджет Торсон. – Но все это требует внимания, потому что, получив запрос, журналист может передать его редакторам или предложить тему для новой статьи. При этом вопрос целесообразности уже решен – такой материал должен появиться, потому что читатели хотят об этом знать».

К настоящему моменту услугами компании пользуются более 100 клиентов, и, по словам представителей Hearken, они остались довольны результатами в виде конверсии и повышения эффективности статей, созданных благодаря предоставленным платформой данным. Кроме того, внимательное отношение к запросам читателей – это способ снискать их доверие.

В рамках другого проекта – «32 процента» («32 Percent Project») – объединились исследователи и журналисты из университета штата Орегон. Они побеседовали с 54 представителями разных американских сообществ, чтобы выяснить, как журналисты могут завоевать доверие публики.

«Гражданам важно знать, что издание открыто поддерживает близкие им ценности и разделяет общие с ними цели, – пишут в статье о результатах исследования Лиза Хейамото и Тодд Милбурн. – В некоторых случаях это означает, что журналист ведет работу, опираясь на свою гражданскую позицию, а не на иллюзию отстраненной объективности. Иногда это значит, что издание должно ставить свою общественную миссию выше, чем выгоду в краткосрочной перспективе. По словам опрошенных, работа журналистов должна непосредственно отвечать нуждам аудитории, а СМИ должны уделять больше времени, денег и энергии для создания крепких и взаимовыгодных отношений с читателями, зрителями и слушателями».

Специалисты по обратной связи между редакцией и читателями не понаслышке знают и о том, что подчас более тесный контакт может обернуться разочарованием.
Дженнифер Брандел из Hearken и Эндрю Хег из GroundSource, еще одной компании, занимающейся инструментами для работы с аудиторией, предупреждают, что с самого начала следует подумать о кодексе поведения, а главное – не задавать читателям вопросы только ради того, чтобы задать вопрос, а ответы оставлять без внимания.

«Не забывайте, что это взаимоотношения с реальными людьми, и относитесь к ним соответственно, – подчеркивает Бриджет Торсон. – В отношениях между любыми людьми есть такие константы, как уважение, готовность выслушать, открытость. Выступая в роли журналиста и издателя, руководствуйтесь этими же принципами».

Фото: engagedjournalism.com

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Элемент 95437 не найден.

Читайте также

все новости