Вчера "Ъ" стало известно, как распределились голоса членов некоммерческого партнерства "Медиа Комитет" на прошедшем в понедельник тендере на право измерения российской телеаудитории с 2005 по 2009 год. За предложение группы TNS Gallup Media, считавшейся самым вероятным победителем конкурса, проголосовали телеканалы второго эшелона и представители рекламного бизнеса; его не поддержали крупнейшие телеканалы. Участники рынка опасаются, что перенос тендера на шесть месяцев вряд ли поможет членам "Медиа Комитета" преодолеть разногласия.
Единственным участником тендера, который набрал хотя бы часть голосов "за", стала компания TNS Gallup Media: за ее предложение было подано 6 голосов, воздержались 7 членов «Медиа Комитета» (против никто не голосовал). По регламенту же за победителя должны проголосовать 3/4 членов «Медиа Комитета». Результаты голосования по предложениям остальных претендентов были отрицательными. Так, AGB Holding набрал 7 голосов «против» при 6 воздержавшихся и ни одном «за». Такое же соотношение у компании «GFК-Русъ». У Центра исследований РАМ совместно с Mediaresearch — 12 голосов «против» при одном воздержавшемся.
По информации "Ъ", за TNS Gallup Media не проголосовал ни один общефедеральный канал. Голоса, поданные за предложение компании, принадлежали каналам ТНТ, Ren TV, MTV и ТВЦ. Также в пользу «Гэллапа» проголосовали Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, бывшая PAPA) и содружество рекламодателей «Русбрэнд». Соответственно, воздержались «Первый канал», «Россия», «Культура», НТВ, СТС, а также Министерство печати и Национальная ассоциация телерадиовещателей.
Члены "Медиа Комитета" и участники тендера сходятся в том, что перенос тендера был оптимальным решением. «Хотя для СТС предложение TNS Gallup Media однозначно было лучшим, я воздержался от голосования, — говорит генеральный директор СТС Александр Роднянский. — Итоги голосования в их сегодняшнем виде для телеиндустрии меньшее зло, чем результат в чью-либо пользу». «Я считаю, что предложение Gallup было лучшим, но голосование „за» не имело бы никакого результата, — пояснил генеральный директор телеканала „Россия" Антон Златопольский. — Кроме того, воздержавшись голосовать за Gallup, я голосовал против предложения всех остальных".
Для участников телерекламного рынка очевидно, что причины, по которым TNS Gallup Media не смогла набрать трех четвертей голосов, лежат не в профессиональной плоскости. «Если оценивать выставленные на тендер предложения с профессиональной точки зрения, понятно, что предложение TNS выигрывало, — комментирует гендиректор группы компаний „Видео Интернешнл» Сергей Васильев. — Однако также понятно, что многие члены „Медиа Комитета" при голосовании принимали во внимание другие аргументы". Иными словами, выигрыш группы TNS мог бы привести к серьезному конфликту между игроками телерекламного рынка.
Основную роль в решении тендерной комиссии сыграла позиция "Первого канала", который работа TNS не устраивает. «Суть претензий „Первого канала» к TNS в том, что в ее исследованиях гораздо полнее остальных представлена релевантная аудитория — богатые слои населения и молодежь", — говорит гендиректор «GFК-Русь» Александр Демидов. Gallup объясняет подобный акцент тем, что учитывает интересы рекламодателей: их интересуют в первую очередь наиболее платежеспособные слои населения. "Первый канал" такой подход не устраивает.
Как полагают некоторые аналитики, при повторном голосовании у TNS будет преимущество. "Набрав шесть голосов "за", они, по существу, получили блокирующий пакет, который гарантированно позволит им справиться с другими претендентами, — полагает президент группы Media Arts Илья Слуцкий, принимавший участие в голосовании от АКАР — Не думаю, что за полгода сторонники TNS изменят свое мнение".
Однако есть и другие мнения. "Решение "Медиа Комитета" на руку не только группе TNS, — уверен Александр Демидов из „GFК-Русь". — Сегодня им легче было бы выиграть — они пока единственные, кто оперирует панелью исследований". «Теперь все участники тендера оказались в примерно в равных условиях — у всех нас есть одинаковый период времени, чтобы доработать свои предложения», — считает гендиректор Центра исследований РАМ Владислав Цветков.
Наконец, итоги голосования в понедельник высветили еще один вопрос — могут ли вообще договориться участники медиа-рынка. «Непонятно, способен ли в принципе „Медиа Комитет» в своем сегодняшнем виде и с существующим регламентом выявить победителя", — говорит Сергей Васильев из «Видео Интернешнл». По крайней мере, сомнительно, чтобы этот конфликт, зревший последние несколько лет, полностью разрешился всего через полгода.
"Перенос тендера не выгоден никому"
Директор по медиаисследо-ваниям TNS Gallup Media Руслан Тагиев считает, что перенос тендера тормозит всю российскую систему медиа-измерений.
- Вы довольны результатом голосования?
- Большинство участников рынка и, что очень важно, рекламодатели оказали нам доверие, поэтому мы считаем, что победили. Мы понимаем причины такого решения (переноса тендера на полгода. — „Ъ") и, так же как и весь медиарынок, обеспокоены возможностью раскола между ведущими игроками. Однако сомнительно, что перенос тендера решит все проблемы.
- Почему более половины участников голосования воздержались?
- Очевидно, медиасообщес-тво еще недостаточно консолидировано, чтобы регулировать медиаизмерения через единый индустриальный контракт. Значительная часть игроков рынка нас поддержала, поэтому мы думаем над развитием наших проектов на основе индивидуальных контрактов, но это развитие, безусловно, будет медленней, чем в ситуации, когда существует заказ всей индустрии.
- Позволит ли жесткий регламент тендера объявить победителя через полгода?
- Надеемся, что какое-то решение будет достигнуто, хотя еще раз подчеркну, что нам непонятно, что за эти шесть месяцев изменится.
- Кому выгоден перенос тендера?
- С нашей точки зрения, никому. У участников медиарынка был шанс высказать консолидированную точку зрения, но этого не случилось. Откладывание решения тормозит российскую систему медиаиссле-дований. Даже если победитель через полгода будет объявлен, очевидно, что перенос решения отодвинет введение новой системы более чем на шесть месяцев. Победитель, кто бы им ни стал, сможет реализовать задания «Медиакомитета» не ранее чем в 2006 году.
- Реально ли для кого-либо из участников за полгода принципиально изменить тендерное предложение?
- Принципиально нет, но мы опасаемся, что наше предложение будет использовано другими участниками для корректировки собственных предложений и "работы над ошибками".
"Лучше отложить решение, которое может породить конфликт"
Гендиректор "Первого канала" КОНСТАНТИН ЭРНСТ считает, что ни одна из компаний-претендентов победы не заслуживала.
- Почему большинство участников рынка связывают занимающуюся измерениями аудитории компанию "Телерейтинг" с "Первым каналом"?
- "Телерейтинг" не принимал участия в тендере, и я не вижу смысла обсуждать эту компанию.
- За кого вы голосовали?
- Я воздержался по всем четырем кандидатам, потому что считаю, что на данный момент никто не сделал предложения, которое могло бы кардинально улучшить ситуацию на рынке.
- Что вас не устраивает в существующей системе измерений телеаудитории?
- Я в течение последнего года пользуюсь альтернативными данным TNS Gallup Media системами измерений и обнаруживаю серьезные расхождения с данными Gallup Media. Мы это регулярно обсуждаем с менеджерами этой компании, они знают об этих расхождениях, и у нас есть ряд пока не решенных вопросов, которые позволяют мне сомневаться в достаточной репрезентативности их панели.
- Что нового должен внести в систему измерений будущий победитель тендера?
- Я считаю, что будущим победителем тендера должна быть международная специализированная независимая компания. Вот и все.
- Как вы оцениваете итоги голосования? Кому они выгодны?
- Вследствие того, что есть разные позиции по медиаизмерениям в стране и вследствие того, что это слишком важная для рынка тема, я считаю, что «Медиакомитет» поступил чрезвычайно мудро. Во-первых, в соответствии со своим уставом (а я считаю, что лучше, чтобы решение по победителю принималось 100% голосов). Во-вторых, я согласен, что основные представители индустрии поступили правильно: лучше отложить решение, которое может породить конфликтную ситуацию.
- Наберется ли необходимое количество голосов через полгода?
- Надеюсь, что на следующем тендере единое решение будет достигнуто.
Тимур Бордюг, Константин Воронцов, Арина Бородина
