Если качественными исследованиями аудитории, связанными с ее интересами и
потребностями, за рубежом занимаются, как правило, университеты, то
медиаметрическими, количественными исследованиями - специализированные
коммерческие компании. Несмотря на наличие штатного социолога в большинстве
зарубежных СМИ (при аудитории более 100 тысяч человек он обязателен), для
проведения конкретных исследований чаще всего обращаются в специализированные
службы.
За последние несколько десятков лет подходы к изучению аудитории
изменились. Исследователи, отказываясь от модели "пассивной" аудитории, пытаются
найти признаки, на основании которых ее можно объединить вокруг различных СМИ,
причем часто объединения бывают неустойчивыми, временными. Деление анонимной
аудитории по социально-демографическим признакам сейчас считают недостаточным,
предлагая этими характеристиками описывать особенности групп, сформировавшихся
на других основаниях -- по интересам, мотивам и т.д. Впрочем, даже эти основания
теперь понимают по-иному: аудиторию стараются делить не по интересам. Этого
теперь недостаточно. Выяснилось, к примеру, что элитарные передачи по
телевидению смотрит не только избранная публика. Теперь исследователи
концентрируются на изучении спектра информационных интересов единой аудитории, а
не множества аудиторий, у каждой из которых свой интерес. Исходя из этого
телевидение стремится к созданию разнообразных передач, рассчитанных на
разнообразие интересов, а не на специфическую, часто мифическую, аудиторию.
Для определения же ее широты телеканалов обычно применяются те или иные
формы опросов - до недавнего времени чаще всего использовался "дневник" (на
листе с обычной телепрограммой на неделю респондент, посмотрев какую-либо
программу, помечает ее в специальном "окошке"). Помимо дневников, применяется и
просто опрос "по памяти": звонки по телефонам случайным людям с вопросом, что
они смотрели вчера по телевизору. Но "сегодняшний" день социологии - так
называемый технический способ измерения аудитории. Зрителю не надо отвлекаться,
за него все делает специальный прибор, который устанавливается рядом с
телеприемником. Когда зритель нажимает кнопку на пульте дистанционного
управления телевизором, прибор это фиксирует и автоматически определяет канал. В
будущем с переходом на цифровое телевидение проблем с измерением аудитории
станет еще меньше.
Что же касается сегодняшнего состояния рынка, то среди
западных исследователей продолжается консолидация. Из последних -- в середине
мая этого года британская группа Taylor Nelson Sofres (TNS) - третья в мире по
итогам 2002 года - объявила о приобретении у рекламного агентства Interpublic
крупнейшей американской исследовательской сети NFO WorldGroup, Inc. (NFO). Тем
самым группа значительно усилила свои позиции в Северной Америке -- одном из
наиболее развитых рынков. "NFO вынуждена была продаться еще раньше агентству
Interpublic в силу долгов, которые наделала своими слияниями. Это должно стать
предупреждением любой исследовательской компании, которая не уверена в
собственной финансовой надежности", - сказал "Известиям" главный редактор сайта
о медиа-исследователях mrnews.com Филип Клейнман. По его мнению, игроков в мире
сейчас осталось не так много - рекламная группа WPP (владеет Research
International and Millward Brown), медиабаинговая Aegis (владеет сетью Synovate
и была заинтересована в покупке NFO) и исследовательская группа United Business
Media (UBM), VNU (владеет ACNielsen), а также Ipsos и GfK.
Анастасия Дмитриева
"Известия", 06.07.03
www.izvestia.ru
