Печать VS онлайн

Рост интернет-аудитории приводит к тому, что почти у каждого издания есть сайт с тем или иным содержанием. По мнению Русланы Плис, управляющего партнера компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, онлайн-версия должна быть у каждого издания, так как сегодня без Интернета невозможно себе представить современное информационное пространство. Однако онлайн-версия издания для некоторых сегментов СМИ является просто необходимой, а для других по меньшей мере необязательной.

По мнению Михаила Герцберга, PR-менеджера маркетинговой компании Pulse, онлайн-версия нужна далеко не всем печатным изданиям. Так как все зависит от маркетинговой стратегии издания, и в первую очередь от его целевой аудитории. Огромное количество людей продолжают игнорировать этот канал коммуникации несмотря на то, что в Украине он приобретает все большую популярность.

Так, по мнению г-на Герцберга, онлайн-версия не обязательна для глянцевых, светских, фэшн-журналов, детских изданий (рассчитанных на детей младшего возраста), а также телегидов и журналов для «домохозяек». Их читатель не настолько усидчив, чтобы лопатить Интернет, либо просто не умеет обращаться с компьютером. «В то же время для деловых, информационно-аналитических, маркетинговых, общественно-политических, новостных изданий, которые обязаны подавать всегда свежую и новую информацию для активной и современной бизнес-ориентированной аудитории, онлайн-версия издания просто необходима», – считает г-н Герцберг.

Евгений Шевченко, директор IMA UaMaster, также согласен, что потребность в онлайн-версии зависит прежде всего от целевой аудитории издания. «Для большинства тематик Интернет готов обеспечивать большую читательскую аудиторию, чем бумага, – рассказывает г-н Шевченко. – Исключением являются, например, такие издания как Сільські Вісті и другие, читатели которых не являются активными интернет-пользователями».

Также эксперты отмечают, что онлайн-версия нужна «тинейджерским» изданиям, которые пишут о музыке, тусовках и компьютерных играх, IT-специализированной и «желтой» прессе, которая активно распространяет скандальные слухи и сплетни через интернет-канал.

О функциях

Создавая сайт какого-либо печатного СМИ, нужно прежде всего определиться с функциями, которые он должен исполнять, что зависит от маркетинговой политики издательства. Например, Михаил Герцберг считает, что главная функция – это своевременное информирование читателя. «Интернет-версия должна кратко и лаконично подавать новую и свежую информацию, освещать самые последние события, – рассказывает г-н Герберг. – А интервью и развернутую аналитику можно оставить для печатной версии».

По мнению Евгения Шевченко, основные две функции онлайн-СМИ – это предоставление информации для аудитории и получение прибыли. «Перечень дополнительных функций может варьироваться в зависимости от стратегических и тактических задач СМИ, – рассказывает г-н Шевченко. – Однако на сегодняшний день многие издания по различным причинам недостаточное внимание уделяют своим сайтам, что отражается на их популярности и прибыльности».

По мнению Виктории Мазур, руководителя отдела подписки KP Media, основная функция – это удобный, доступный всем пользователям Интернета архив новостей, событий, фактов, где без лишних затрат времени можно найти нужную информацию.

Как рассказывает Виталий Максимов, PR-директор Издательства Экономика, онлайн-версия должна исполнять одну из двух функций: первая – продвигать издание, вторая – зарабатывать деньги, а в идеале – обе. «В основном все думают о первой функции – некоторые при этом мечтают о второй, но меньшей части компаний удается их успешно совмещать», – рассказывает Виталий Максимов.

О переходе в онлайн

В мире уже имеются прецеденты, когда издания с печатной версии переходят исключительно в онлайн. Например, одна из самых старых в мире газет Post-och Inrikes Tidningar (Швеция), которая издается с 1645 года, перестала выходить в печатном виде и полностью перешла в Интернет. Решение о полном уходе издания в онлайн было принято в связи с низкими тиражами (около 1 тыс. экз.). Предполагается, что сайт привлечет намного больше посетителей. «Мы думаем, что это культурное бедствие», – сказал Ханс Холм, который работал главным редактором Post-och Inrikes Tidningar в течение 20 лет.

Впрочем, это не единственный случай. Недавно в СМИ появилась информация о том, что владелец и издатель крупнейшей американской газеты The New York Times Артур Сульцбергер не исключает, что в будущем его издание может отказаться от распространения в печатном виде и полностью перейти на публикацию в Интернет. «Честно  говоря, я не знаю, будем ли мы еще выпускать газету в печатном виде через пять лет. И меня это абсолютно не волнует», – заявил он в интервью израильской газете Haaretz. По словам Сульцбергера, «Интернет – отличное место, и там мы находимся на лидерских позициях». В Интернете есть возможность активно развивать рекламные проекты. Кроме того, веб-сайты не требуют бумаги, краски, сложной системы распространения, поэтому работа через Интернет предполагает меньше затрат. Это может компенсировать некоторое падение доходов от рекламы в случае отказа от печатной версии The NY Times, уверен владелец издания.

Причины перехода в онлайн могут быть разные. «Я считаю, что в большинстве случаев от печатной версии отказываются те, кто не выдерживает конкуренции в своем сегменте, – рассказывает Михаил Герцберг. – Наиболее жесткая конкуренция сейчас среди общественно-деловых, общественно-политических и общественно-развлекательных изданий, и именно тут стоит искать тех, кто вскоре переберется в онлайн».

Евгений Шевченко предполагает, что издания могут перейти только в онлайн с целью более оперативного предоставления информации. «Если человек любит получать новости в режиме реального времени, то делать это он будет в Интернете, для него газета – это что-то вчерашнее, а журнал – давно забытое, – рассказывает г-н Шевченко. – Сайты, публикующие новости в режиме реального времени, уже забрали свою аудиторию у ежедневных газет».

Руслана Плис также приводит несколько причин перехода печатных СМИ в онлайн-версию. Во-первых, аудитория Интернета стремительно растет, а сеть обеспечивает мгновенный и условно «бесплатный» доступ к информации. Во-вторых, выпуск интернет-версии гораздо дешевле, чем печатной (экономия на полиграфии, штате сотрудников, распространении и т.д.), а функционал позволяет реализовать формы, которые невозможны для традиционных изданий. В-третьих, аудитория Интернета не ограничена каким-либо городом или страной – это всемирная аудитория (опять же «доставка» издания к читателю практически бесплатна).

В Украине делать прогнозы о переходе печатных изданий в онлайн-версию пока преждевременно, считают эксперты. Основная причина – недостаточная компьютеризация и доступ к Интернету. Хотя есть и другие причины – например, сугубо ментальные (они, кстати, существуют во всем мире) – печатную версию многие считают более удобной, весомой, солидной и прочее. «Это традиционная форма подачи информации/текста/фото, и люди к этому привыкли», – рассказывает г-жа Плис.

Виктория Мазур уверена, что кто-то из отечественных СМИ в ближайшие два года вряд ли захочет перейти полностью в онлайн. «Нам далеко до уровня шведов», – говорит она. Хотя и отмечает, что переход в онлайн значительно экономил бы затраты. «Все-таки дистрибуция в нашей стране – дело дорогое…», – уточняет г-жа Мазур.

Виталий Максимов констатирует, что в мире интернет-информация по своим качествам уже вовсю конкурирует с такими СМИ, как пресса, ТВ и радио. «Все понимают, что за этим будущее. Ну и рекламные бюджеты интернет-изданий растут с каждым годом», – рассказывает г-н Максимов.

О продажах

Бытует мнение, что интернет-версия издания снижает количество подписчиков и розничных покупателей. Однако не все эксперты согласны с таким утверждением. Например, Михаил Герцберг утверждает, что онлайн-версия абсолютно не угрожает продажам, а наоборот, является одним из ключевых конкурентных преимуществ, которое существенно влияет на увеличение продаж и количество подписчиков. «Главное – четко разделять, что идет в онлайн, а что – в печать, и ни в коем случае не дублировать информацию», – считает г-н Герцберг.

По мнению Виктории Мазур, никакая онлайн-версия не снизит розничные продажи, так как в Украине еще очень низкое интернет-покрытие, к тому же у онлайн и печатных версий разные аудитории. Например, газета Kyiv Post в 80% случаев распространяется по Киеву бесплатно, в то время как онлайн-версия, то есть доступ ко всем пдф-файлам данного издания за 10 лет, стоит $95. При этом количество подписчиков на электронную версию постоянно растет за счет иностранцев в Украине и интересующихся за границей, то есть, что касается Kyiv Post, то наоборот бесплатная газета не мешает продавать онлайн-подписку на нее же. И в данном случае онлайн-подписка является способом получения прибыли.

Онлайн-версия позволит изменить структуру читательской аудитории, а ее отсутствие приведет к уменьшению количества читателей, рассказывает Евгений Шевченко. «Во всех категориях изданий будут существовать читатели, предпочитающие бумажный вариант, просто в некоторых категориях аудитория будет настолько мала, что выживет всего несколько СМИ, а остальные по экономическим соображениям уйдут в онлайн или прекратят свое существование, но произойдет это нескоро – уровень проникновения Интернета в Украине сейчас не настолько велик, чтобы вызвать обвал рынка печатных СМИ», – рассказывает г-н Шевченко.

Что касается продаж печатной версии, то, как считает Виталий Максимов, при грамотном позиционировании и тщательно продуманном формате функционирования сайта он никак не будет мешать печатной версии. «Но это очень тонкая работа и четкое понимание потребителей печатной и онлайн-информации. А вот с точки зрения зарабатывания денег онлайн может очень быстро выйти на солидную прибыльность. Ведь не секрет, что зарабатывать в Интернете можно минимум тремя способами: рекламой (баннерной, различными сервисами), продажей контента (онлайн-версии издания), E-commerce (предоставление контент-услуг, электронная продажа услуг клиентов). К сожалению E-commerce в Украине в отличие от западного рынка развит очень слабо. Но, я думаю, это вопрос времени – очень скорого времени!» – считает PR-директор Издательства Экономика. 

Онлайн-версия издания может выполнять следующие функции:

– информационную (публикация информации, которая содержится в номерах издания);
– репутационную и промо (повышение цитируемости, популяризация издания);
– справочную (контакты, адреса отделов, службы подписки);
– контактную (поддержка связи со «своим» читателем, рассылки анонсов, новостей издательского дома, конкурсы для подписчиков, возможность прокомментировать или обсудить статью, написать редактору и прочее).

От шеф-редактора

Сколько шума наделал Артур Сульцбергер! Вот что значит сила личности и популярность. Про полный переход NYT  в он-лайн не писал только ленивый. Вот и мы отметились. Хотя, честно говоря, тема-то сильно раздута. О том, что новости лучше читать в Интернет, таксисты, ожидающие клиентов, конечно, знают, но прочли они об этом привычно разложив на руле любимую газету. Поверьте скорой смерти прессы мы не дождемся. Как не дождались смерти кинотеатры от руки ТВ, а книги от www-библиотеки Максима Мошкова. Причин жизнеспособности прессы масса. Назову свои: удобнее, привычнее, а еще я люблю шорох газеты и приятные прикосновения журнального глянца…

Мнения экспертов

1. Как Вы считаете, у каждого ли издания должна быть он-лайн версия? Если нет, то в каких сегментах это не обязательно, а в каких просто необходимо?

Александр Стефанович, президент PR- агентства «Четвертый Рим»:
- Считаю, что на сегодняшний день у каждого издания должна быть он-лайн версия.

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service:
- В информационную эпоху он-лайн версия – это «must be” для любых СМИ. Сегментов медиа-рынка, в которых наличие  Интернет-представительства необязательно, нет. Другой вопрос – функционал корпоративного веб-ресурса данного СМИ. Газете «Петровна» нет смысла ориентировать контент и структуру своего сайта на читателей, зато определенный интерес для рекламодателей или возможных инвесторов этого бизнеса, он, безусловно, будет представлять. Что же касается деловых изданий, то для них виртуализация – вопрос конкурентоспособности, поскольку их читательская аудитория в части младших поколений (до 40 лет) дигитализирована до крайности и не мыслит себя без instant-коммуникаций.

Ярослава Карыбина, руководитель делового портала ЛІГА.net:
- У каждого. Если у "старых" изданий сайты могут появляться сейчас, то новые издания должны выходить одновременно с онлайн-версией.

2) Какие функции, по Вашему мнению, должна выполнять он-лайн версия издания? Всегда ли выполняются эти функции?

Александр Стефанович, президент PR- агентства «Четвертый Рим»:
- Основная функция он-лайн версии – это предоставление информации читателю, получающему её в  Интернет. Таким образом, имея он-лайн версию СМИ расширяет своё влияние на другие читательские аудитории. Кроме этого могут быть другие функции, например: презентационные (для потенциальных партнёров и инвесторов);   он-лайн версия может предлагать B2B программы, содержать информацию и рекламных и PR услугах, предоставляемых конкретным СМИ и т.д.

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service:
- Главные функции, с точки зрения пользователя: обновление новостной информации в режиме реального времени и обеспечение возможности поиска материалов в архиве по комплексу критериев. Эти функции выполняются в случае наиболее рейтинговых и авторитетных украинских изданий, остальные же пока ограничиваются интернет-представительствами формата „визитная карточка”

Ярослава Карыбина, руководитель делового портала ЛІГА.net:
- Безусловно информационная функция. Интернет в этом смысле расширяет возможности оффлайнового издания благодаря скорости распространения, неограниченным объемам информации, возможности проставления внутренних и внешних гиперссылок.

Маркетинговая функция, которая легче решается в онлайне с помощью web-технологий для контактов с аудиторией. Например, электронная почта,  форумы, гостевые книги,  голосования, рейтинги, онлайн интервью и пресс-конференции,  виртуальные клубы читателей и т.д.

Рекламная, имиджевая, развлекательная и т.д. Замечательно, если онлайн-версия издания расширит способы получения прибыли.

Всегда ли выполняются это функции? Если грамотно планировать и качественно работать, то должны выполняться.

3) Сегодня наблюдается переход некоторых печатных СМИ только в он-лайн версию, чем, по Вашему мнению, это обусловлено? Какие, по Вашему мнению, отечественные СМИ (сегмент СМИ) могут в ближайшее время (через 2-3 года) отказаться от печатной версии издания?

Александр Стефанович, президент PR- агентства «Четвертый Рим»:
- Думаю что переход печатных СМИ только в он-лайн версию связан в первую очередь с не рентабельностью печатной версии. Так как мне трудно представить, что бы прибыльная газета или журнал по каким либо другим причинам отказались от печатной версии. Трудно давать прогнозы. Однако я думаю, что, не смотря на стремительное развитие Интернет в ближайшие 2-3 года прямой угрозы устоявшимся печатным СМИ не будет, кроме тех чьи читательские аудитории на прямую пересекаются с Интернет аудиториями. Эта угроза появится позже, лет через 5 – 10. Наиболее защищённые это многотиражные общественно-политические и развлекательные СМИ, а также глянцевые журналы: женские, мужские и т.д. Кроме этого практически 100% шансы на выживание имеют специализированные СМИ. Уверен, что ближайшее 10-тилетие преподнесёт сюрпризы и в СМИ, появится технологически более доступные и влиятельные СМИ, ориентированные на новые технологии.   

Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор Агентства PR-Service:
- Вероятнее  всего, играют важную роль соображения экономического характера – возможность избежать расходов, связанных с циклом производства печатного продукта. Но не думаю, что для отечественных СМИ этот тренд будет актуален в ближайшие 2-3 года, поскольку в нашем обществе многие читатели (в частности, бизнес-элита старшего поколения) привыкли работать с бумажными носителями

Ярослава Карыбина, руководитель делового портала ЛІГА.net:
- Если проанализировать,  какие преимущества имеет печатный вариант издания перед его онлайн-версией, то для изданий некоторых узких специализаций окажется, что никаких. А вот "минусов" по сравнению в онлайном достаточно. С развитием каналов связи и тезнологий, платежной инфраструктуры в Интернете и т.д. переползание печатников в Интернет неизбежно.

Андрей Скоцик