Мы живем в информационном обществе, где интернет и цифровые технологии служат катализатором стремительных изменений в нашем повседневном укладе. В исследовательской индустрии интернет предоставляет уникальные возможности для контакта с целевой аудиторией. В онлайне, кроме оценок по классическим шкальным вопросам, фиксируются развернутые суждения респондентов. При необходимости можно быстро подключить и экспертов к обсуждению темы. Помимо оперативности, онлайн-опросы позволяют сохранить все своеобразие языка респондентов. Их ответы доходят без искажений, без какой-либо фильтрации со стороны интервьюера и кодировщиков.
Еще одним примером эффективного сплава количественного и качественного методов может служить т.н. gang surveys – групповое анкетирование (5–8 сессий по 25–30 человек) с 40-минутными дискуссиями. В последние полтора-два года этот гибридный метод особенно популярен в исследованиях потребительских предпочтений на рынке компьютерной и бытовой техники, мобильной связи.
Другой фактор, влияющий на успех маркетинговых исследований, – это возрастающая интерактивность во взаимоотношениях с заказчиком, персонализация сервиса. Контакт не должен и не может быть односторонним. Мы должны постоянно быть на связи, тем более что современные технологии позволяют это реализовать.
Очевидная истина: когда заказчик вовлечен в процесс, то
существенно снижается вероятность возникновения каких-либо недоразумений и
рассогласований. Большинство крупных исследовательских агентств наряду с
«джентльменским набором» традиционных инструментов давно предлагают и
собственные «брендированные» продукты. Вместе с тем замечено, что тертые
бренд-менеджеры относятся к таким лейблам без особого пиетета: стандартизация,
конечно, хороша, но до определенных пределов. От агентств ждут не
исследовательский «фаст-фуд», где каждому предлагается однотипное меню, а
персональный сервис, основанный на предельно точном понимании задач конкретного
клиента.
Наконец, третий фактор – «регионализация»
исследовательской отрасли. Вслед за продвижением в российские регионы известных
марок, сетей розничной торговли и услуг мобильной связи существенно сместились в
пользу локальных рынков и акценты в дизайне исследовательских проектов. Кроме
того, в самих регионах из массы бывших «ресеч-ПБОЮЛов» начального этапа
выделились полтора-два десятка крепких лидеров. Они не только приобрели опыт
выполнения «полей» для московских агентств, но и активно пытаются осваивать
локальные рынки.
Понятно, что местные заказчики пока
имеют весьма скромные рекламные и исследовательские бюджеты. Да, частенько
бывает, что задачи формулируются ими не вполне внятно. Да, непросто построить
эффективное взаимодействие с клиентом, страдающим «маркетинговым глобализмом»
(это когда секретарша директора какого-нибудь местного завода скобяных изделий
запрашивает всероссийский макроэкономический анализ и прогноз до 2010 года). Тем
не менее исследовательский рынок в регионах развивается, крепнет и
цивилизируется, быстрыми темпами догоняя столицу. Все реже слышны местечковые
сетования на якобы «колониальную политику» москвичей, все больше примеров
делового и равноправного партнерства коллег-исследователей из регионов со
столичными агентствами.
Возможно, в других компаниях
отмечают и другие тенденции, но, уверен, большинство моих коллег согласятся с
тем, что перечисленная выше тройка факторов сегодня определяет конкурентное
преимущество в нашем бизнесе.
Петр ЗАЛЕССКИЙ, директор по
исследованиям ROMIR-Monitoring
