— Павел, расскажите, с чего все начиналось?
— Еще во
время моей учебы в Финансовой академии мы с друзьями решили создать газету для
таких же, как и мы — студентов, которым интересно то, что происходит в
экономике, политике, обществе, культуре, да и других окружающих нас сферах. У
нас не было бизнес-плана, результатов каких-либо исследований рынка, а среди нас
не было профессионалов газетного бизнеса или хотя бы студентов факультета
журналистики — было лишь некоторое понимание того, что ниша качественных
бесплатных изданий свободна в принципе, тем более для молодой аудитории. И было
огромное желание сделать интересную газету.
Сначала, определяя круг тем,
которые будут освещаться в газете, мы ориентировались на свои собственные
интересы, затем стали внимательно изучать мнение читателей. Мы постоянно
поддерживаем обратную связь с читателями, проводим опросы, выясняя темы,
которыми они интересуются больше всего. Кроме того, после выхода каждого номера
мы получаем массу откликов, и это также помогает нам сориентироваться в
предпочтениях и вкусах читательской аудитории. Сегодня "Акция" пишет о людях, о
политике и экономике, о рекламе и новых технологиях, карьере и образовании,
культуре и развлечениях. И, кстати, один из принципов редакционной политики до
сих пор следующий — газета должна нравиться сотрудникам редакции. Иначе просто
невозможно сделать ее интересной для читателей.
Содержание газеты для нас
— залог успеха. Мы очень внимательно следим за качеством публикаций и за
интересом к ним читателей. По итогам каждого номера редакция выбирает "лучший
материал номера" — статью, которая вызвала наибольший отклик среди читателей. В
недавно вышедшем юбилейном номере мы опубликовали ссылки на 12 самых обсуждаемых
читателями материалов газеты за пять лет.
— Даже на первый взгляд
очень заметно, как изменилась газета за эти годы. Что менялось
концептуально?
— В первую очередь, менялся возраст читательской аудитории
— первоначально ориентируясь только на студентов, последние годы мы работаем для
более широкой читательской аудитории в возрасте от 18 до 30 лет. Собственно,
постепенно менялось практически все. Когда мы стали изучать издательский рынок,
пришло понимание того, что нужно делать для повышения читательского интереса и
интереса рекламодателей. Сразу было ясно, что сегмент бесплатных контентных
изданий в России еще долго будет слабо развит, и в этом смысле у нас хорошие
перспективы.
— Кто является конкурентом для "Акции"?
— Прямых
конкурентов у нас нет. В нише бесплатных контентных изданий помимо нас большой
популярностью пользуется журнал "Большой город", но мы не считаем его прямым
конкурентом, ведь он ориентирован немного на другую аудиторию (их основная
аудитория — городской житель в возрасте от 25 лет и выше). Но с точки зрения
рекламодателей, мы, конечно, конкурируем между собой, поскольку кроме нас больше
на рынке никого нет.
Нашими косвенными конкурентами также являются все
издания, ориентированные на аналогичную читательскую аудиторию, в том числе и
глянцевые журналы (Men`s Health, "ОМ", "Хулиган" и др.). Также
специализированные бесплатные СМИ, например, "Элитный персонал". Это
единственное бесплатное рекламное издание, ориентированное на рынок труда, в
основном на руководителей высшего звена. Но мы тоже не сидим сложа руки, в мае
готовим к выпуску второй номер специального приложения "Акция. Карьера",
посвященного карьере для молодых специалистов и менеджеров среднего звена, —
теперь читатели будут использовать именно наше издание для получения информации
о построении карьеры, собственном развитии и новых вакансиях крупных компаний.
— Как строится рекламная политика издания? Кто ваши основные
рекламодатели?
— "Акция" с самого начала развивалась не так, как
большинство изданий. Мы не пошли к политическим партиям или олигархам просить
денег, а рассчитывали только на свои силы. Собственно, газета началась с 20
тысяч рублей, которые нам дали наши первые рекламодатели — коммерческий вуз и
языковые курсы, привлекающие учащихся, и инвестиционная компания, набирающая
молодых специалистов.
Разумеется, в первое время денег не хватало даже на
выпуск газеты (заработную плату тогда никто не получал, работали на энтузиазме).
Мы пробовали зарабатывать разными путями — делали сайты, устраивали студенческие
вечеринки, предоставляли полиграфические и дизайнерские услуги другим компаниям.
В этом были свои плюсы и минусы — с одной стороны, мы распылялись, а с другой —
мы очень многому научились, и у нас появились очень полезные идеи. Например,
идея уникальной фирменной стойки для распространения газеты, бесплатных
открыток, листовок и каталогов А4, а также размещения рекламы. Фактически только
полтора года назад пришло понимание, что пора структурировать свою деятельность
и сфокусироваться на самых перспективных проектах компании (сегодня помимо
газеты "Акция" это также интернет-портал "Акция. Online", BTL-услуги и
направление интерактивных решений).
К рекламным агентствам и крупным
рекламодателям мы начали обращаться только с июля прошлого года. Вот почему
сейчас мы охватили далеко не всех потенциальных рекламодателей. На сегодняшний
день основные рекламодатели "Акции" — телекоммуникационные компании и крупные
компании из разных отраслей, заинтересованные в привлечении молодых специалистов
на работу. В перспективе — привлечение производителей одежды и обуви, табачных
изделий, слабых алкогольных напитков, различной цифровой техники. Сейчас реклама
в газете занимает около 15% — 20%. В течение ближайшего года мы рассчитываем
увеличить в три раза объем продаваемых рекламных площадей.
К сожалению,
в России пока существует предвзятое мнение, что реклама ряда категорий продуктов
и услуг должна быть только на глянцевой бумаге в дорогих изданиях. При этом за
рубежом эти же производители активно рекламируют свою продукцию в бесплатных
изданиях, выходящих на газетной бумаге, понимая, что такой охват и качество
читательской аудитории не обеспечит ни одно глянцевое издание. Думаю, что со
временем это понимание появится и у представителей крупных компаний в России.
— Как вам удается договариваться о распространении бесплатной
газеты?
— Владельцы любого заведения, будь то клуб или кинотеатр,
заинтересованы в том, чтобы предоставлять своим посетителям качественный
дополнительный сервис. Мы никогда не платили и не будем платить за то, чтобы
распространяться даже в самых престижных местах. Мы приходим к клиентам и
партнерам не просто как газета, а как медиахолдинг, объединяющий несколько
рекламных носителей: газету "Акция", интернет-портал, бесплатные рекламные
открытки и рекламные поверхности "КОLLЕКЦИОНЕР", которые предлагаем купить со
скидкой. Таким образом мы рекламируем некое заведение на льготных условиях, а за
это получаем возможность бесплатно распространять там свою газету.
Некоторые владельцы сетей сами обращались к нам, как это было, например,
с "МакКафе" (кофейни компании "Макдональдс"), руководство которого провело опрос
среди посетителей и выяснило, какие издания они хотели бы видеть в кафе. "Акция"
была названа в числе трех изданий, вызвавших наибольший интерес у опрошенных.
Сейчас "Акция" распространяется уже в 12 кофейнях "МакКафе".
Гораздо
проще договариваться с зарубежными сетями, выходящими на российский рынок,
потому что за рубежом давно существует практика распространения качественных по
содержанию бесплатных изданий, и у них к этому иное отношение, чем у
руководителей российских компаний. Особенно сложно с распространением бывает в
вузах, которые являются государственными учреждениями, а потому процессу
заключения договоров сопутствуют долгие бюрократические проволочки. Тем не
менее, газета крайне популярна среди студентов, поэтому нам часто помогают
студенческие профсоюзы и другие внутривузовские организации. Мы, кстати,
единственное издание, распространяющееся на абсолютно легитимной основе (то есть
с официальными разрешениями) в более чем 80 крупнейших вузах Москвы.
— Кто следит за распространением издания, его своевременным
появлением в конкретной точке?
— Благодаря созданной нашими
программистами специальной программе мы отслеживаем, где и сколько экземпляров
газеты есть в данный момент, так что мы точно знаем — какое количество издания
надо доставить на конкретное место распространения. Распространение газеты
происходит еженедельно — по выходным водители нашей компании доставляют "Акцию"
на точки и фотографируют фасад места распространения, фирменную стойку с газетой
до выкладки и после выкладки. Это отличная система отчетности, которая позволяет
нам иметь точную информацию об уровне распространения "Акции" и о состоянии
каждого места распространения.
В этом году мы планируем добиться
максимального роста сети точек распространения нашей газеты, а также будем
работать над ее качественным улучшением. Наша цель — расширить нашу сеть в
Москве до 600 точек, и в первую очередь нас будет интересовать сетевой бизнес,
активно и быстро расширяющийся, в том числе и в тех сегментах, где "Акция" пока
не присутствует.
— А как обстоят дела с региональным
распространением? — Что касается регионов, то пока мы будем
распространяться так же, как и сейчас, то есть через наших партнеров (сеть
салонов связи "Связной", сеть мультимедийных магазинов "Союз"), и будем
предлагать нашим рекламодателям возможность коммуницировать с региональной
аудиторией в качестве бонуса. Это наша принципиальная позиция, которая позволит
нам выгодно отличиться от "Большого города", стоимость рекламы в котором
значительно возросла после выхода издания на региональный рынок.
—
Менялись ли за последнее время читательские предпочтения, и что происходило в
связи с этим с самой газетой?
— Мы заранее определили для себя, какой
круг вопросов должен быть обязательно освещен в газете, и не отступаем от этого.
"Акция" должна отличаться от изданий типа life-style, и в ней всегда есть
материалы об актуальных вопросах политики, общества, экономики, рекламного
рынка, новых технологий, карьеры и образования. Наша газета — не
специализированное издание, мы стараемся освещать широкий круг тем, интересных
нашим читателям. Со временем мы хотим стать главным еженедельником страны
"общего интереса" (general interest) для нашей аудитории.
— Как, на
ваш взгляд, будет развиваться рынок бесплатных изданий в России? Станут ли они
вытеснять обычные газеты и журналы?
— Я считаю, что, во-первых, Интернет
постепенно вытеснит бесплатные рекламные издания. Конечно, у нас это произойдет
не так быстро, как за рубежом, потому что приобретение компьютеров и
проникновение Интернета идет в России не такими быстрыми темпами.
Из
платных изданий, мне кажется, выживут только "киты", которые имеют стабильную
читательскую аудиторию и успех на рынке, хотя их тиражи будут неизменно падать.
Остальная платная пресса или станет узко специализированной, или умрет. Общая
тенденция — постоянное увеличение объема бесплатной прессы. А после того как
мобильные телефоны станут традиционными носителями информации, читательская
аудитория обычных газет и журналов уменьшится еще сильнее, что отразится и на
уровне интереса рекламодателей к платной прессе — рекламодателям ведь требуется
широкое покрытие. Снижение тиражей приведет к уменьшению рекламы, ведь уже
сейчас очевидно, что объем рекламы в бесплатных изданиях постоянно растет,
причем во всем мире. Однако количество бесплатных изданий в России вряд ли будет
расти быстрыми темпами, потому что пока просто нет такого большого рекламного
рынка.
— Каковы планы "Акции" на ближайший год?
— У нас планов
много, и они связаны с разными направлениями. Недавно мы начали выпускать
издание "Акция. Карьера", и через некоторое время хотим выпустить отдельной
вкладкой на глянце существующее пока в виде раздела культурное приложение
Entertainment. Также собираемся делать тематические приложения, которые будут
выходить отдельными вкладками. В перспективе, возможно, будем выпускать и
принципиально новые газеты или журналы, но не в этом году.
Помимо выпуска
новых приложений мы планируем серьезно заняться распространением в региональных
городах-миллионниках и в следующем году начнем открывать региональные
офисы.
Елена Балашова
Справка:
Газета "Акция" выходит
каждые две недели тиражом 150 тыс. экз. Сегодня в сети распространения газеты —
более 500 мест в 11 городах России. Основные места распространения:
кинотеатры, кафе и кофейни, рестораны, вузы, бизнес-центры, салоны сотовой
связи, интернет-кафе, мультимедийные и книжные магазины,
супермаркеты.
Читательская аудитория — люди в возрасте от 18 до 30 лет, 54%
из которых являются мужчинами. 51% читателей имеют высшее образование, 42%
находятся на этапе его получения, а 28% совмещают работу с учебой.
Павел Попов родился 16 января 1980 г. в Магадане.
Окончил воронежскую школу-интернат для детей-сирот. Высшее образование получал в
разных вузах страны: Воронежском институте физкультуры (кандидат в мастера
спорта по лыжным гонкам), Воронежском государственном техническом университете
(инженерно-экономический факультет), Московском институте бизнеса и права и,
наконец, Финансовой академии при Правительстве РФ (учеба в которой была
заброшена на последнем курсе). Карьера Попова складывалась не в пример удачнее.
Создав еще в студенческие годы газету "Акция", сегодня в свои 26 лет он является
издателем одной из успешных бесплатных газет.
