Особенности внедрения CRM в редакционной подписке

Прежде чем перейти к особенностям внедрения CRM в подписке, хотелось бы уделить внимание самой редакционной подписке, ее месту в деятельности изданий и ее стратегическом значении на примере изданий b2b. Почему же именно подписка является основным стратегическим ресурсом увеличения объема продаж этих изданий?

Общеизвестно, что возможности дистрибьюторов, так же как и возможности розничной торговли, ограничены – на полках и лотках места хватает далеко не всем. И если уж редко какой «гламурно-гастрономический» журнал сегодня выдерживает ожесточенную войну за «свое место под солнцем», то у изданий b2b, за редким исключением, шансов нет вообще.

Давайте рассмотрим продажу печатных изданий посредством почтовых каталогов. В данных каталогах размещена информация о десятках тысяч газет, журналов и других видов периодических печатных СМИ. Часто логика размещения и объем представленной информации об издании оставляет желать лучшего, соответственно – у читателя просто не хватает времени на изучение всего этого массива. Поэтому ресурс по подписке через этот канал, по моему мнению, не велик.

Другой вариант – альтернативные агентства, которые сегодня представляются очень интересным и перспективным каналом. Однако, например, моя попытка воспользоваться их услугами оказалась неудачной. Отправив запрос в десять агентств, отклик я получил только от трех, а подписные каталоги прислали лишь две компании, да и то с большим опозданием. Так что на собственном опыте могу утверждать, что сегодня этот канал работает, к сожалению, слабо. Надеюсь, ситуация в ближайшее время изменится благодаря внедрению новых технологий, в частности – концепции CRM.

Редакционная подписка является сегодня самым главным резервом и ресурсом увеличения продаж изданий. Причем рентабельность и эффективность данного канала достаточно высока. Не говоря уже о рекламных перспективах, основанных на знании подписчиков и возможности войти с ними в контакт. Но сегодня издатели не используют все эти ресурсы в полной мере. Почему? Проблемы в продаже собственной подписки я делю на три основных.

Первая проблема семантическая – проблема определений, терминологии. Как только мы не называем процесс подписки – прямым маркетингом, директ-маркетингом, удержанием подписчика и т.д., но никто не называет его продажами. А журнал – это товар, каким бы он ни был высокоморальным, несущим доброе и светлое, за него подписчики платят деньги, и часто не малые. А любая продажа должна жить по закону продаж.

То же самое касается термина «редакционная подписка». Редакция издания по своему назначению – это подразделение, которое занимается производством контента. Например, для пищевой отрасли производство есть основа, но продажами занимается не производство, а сбытовые и маркетинговые подразделения, торговые дома и т.д., которые работают с дистрибьюторами и магазинами. Они продают, а это – не производство. И вот как только бизнес-сообщество издателей скажет само себе, что нет никакой подписной кампании, а есть битва за деньги потребителей, которые готовы платить и которым надо продать, первая семантическая проблема будет решена. Продажи – это уже управленческая проблема. Продажами надо управлять: планировать, контролировать, организовывать. Это проблема вторая.

И третья проблема – технологическая. Когда издание ведет счет подписчиков на тысячи, десятки тысяч, а то и на сотни тысяч, сегодняшние инструменты Excell, Access и тому подобные уже не работают. Вот здесь и необходимы технологии CRM.

Термин CRM пришел из информационных технологий, но на самом деле означает намного больше, чем информационные технологии. Этот емкий термин характеризует философию ведения бизнеса, где грамотные механизмы работы с клиентами пронизывают все процессы организации. Для того чтобы разобраться, что такое CRM, необходимо расшифровать аббревиатуру, из которой этот термин состоит.

C – customer (потребитель, подписчик) – то есть те люди и организации, которые покупают издания.

R – relationship (отношения) – взаимоотношения с клиентом, необходимые для того, чтобы клиент совершил покупку в первый раз, а затем покупал товар постоянно.

M – management (управление).

Естественно, C и R – это фундамент CRM-системы. Без информации о клиентах и взаимоотношений с ними управления не получится. Но все же самая главная буква в этой аббревиатуре M – менеджмент.

Давайте проанализируем процессы реализации продажи издания посредством подписки и попытаемся понять, где нам поможет или необходима CRM-система. Бизнес-процесс подписки, представим его упрощенно, состоит из процессов: привлечь, продать, развить, обслужить. Они в свою очередь тоже декомпозируются. Рассмотрим некоторые из них.

Процесс привлечения может состоять из каналов PULL (когда мы притягиваем клиента и он приходит сам) и PUSH (когда мы активно проталкиваем свой товар, сами идем к клиенту). Для привлечения клиентов PULL нам необходимо сохранить информацию по мероприятиям и рекламным кампаниям, учесть запрос клиента (классифицировать запрос) и зафиксировать результат контакта. Для PUSH, где мы активны и агрессивны, нам необходимо собрать базу данных для нашей атаки, учесть все контакты с клиентами и зафиксировать уровни взаимоотношений с ними. Все это можно реализовать только с помощью CRM-системы.

Посмотрим на классическую цепочку процесса «продать»: определить потребности, презентовать, получить заявку, выставить счет. Все звенья цепочки взаимоотношений необходимо зафиксировать, получить отклик и т.д. Здесь тоже CRM является неотъемлемой частью.

«Развить» подписчика – значит напомнить ему об окончании подписки и опять перейти к «продать». Мы всегда должны стремиться к повторению этапа продаж. Очень важный момент в «развитии» подписчика – оценка удовлетворенности изданием и услугами. Почему подписчик «ушел», не возобновил подписку? Он не доволен обслуживанием (журнал приходит не вовремя, не по тому адресу, не регулярно и т.д.)? Или недоволен изданием, контентом, который он получает в нем? Даже для этой проблемы существуют механизмы контакта с подписчиком для продолжения взаимоотношений. Например – анонсировать изменения или представить новый материал, который его заинтересует.

Все это – этапы взаимоотношений с клиентом, направленные на то, чтобы он постоянно совершал покупки. Никаких других целей быть не может. И на всех этих этапах необходим инструмент, где вы учитываете вашу активность, ваших подписчиков, причем часть этой активности вы можете реализовывать.

Теперь вернемся непосредственно к CRM с прикладной точки зрения.

C – customer. Что нам нужно знать о клиенте, какая информация должна храниться в базе данных? Это географические данные, организационная форма корпоративного клиента, отрасль и вид деятельности. Нам важно это знать для последующего анализа и понимания того, кто является нашей «реальной» целевой аудиторией, для планирования мероприятий PUSH. Необходимо вводить оценочные рейтинги, чтобы понять перспективность и приоритетность клиента, сколько денег он сегодня приносит и сколько может принести завтра. Откуда брать эту информацию? Во-первых, в нашей стране создаются, поддерживаются, обновляются и продаются базы данных. Во-вторых, эту информацию можно собирать самостоятельно; механизмы есть, и они известны.

R – relationship (отношения). Необходимо определить, каковы те самые уровни взаимоотношений с клиентами и что мы делаем на каждом уровне с каждой категорией (сегментом) клиентов. Тогда наши коммуникации с клиентом будут, в том числе экономически, оправданны. Помимо учета уровня взаимоотношений CRM-система может часть процесса автоматизировать (рассылки электронные, SMS, MMS, подготовка материалов для почтовых именных рассылок и т.д.). 

M – management (управление) – это планирование деятельности людей, которые задействованы в продажах: сколько клиентов должно быть в базе данных, сколько нужно совершить звонков и отправить писем в день, какие у нас клиенты и каковы цели контактов. Таким образом формируются плановые показатели, причем желательно, если они будут сбалансированными. Если есть плановые показатели – надо контролировать и их достижение, анализировать, уточнять планы и организовывать деятельность людей. Измерение фактических результатов и сравнение их с плановыми показателями – это измерительная функция CRM.

Опираясь на планы, факты и другие учтенные данные, а также данные, полученные из ERP-системы (что обязательно должна уметь система CRM), мы можем эффективно управлять продажами и оценивать экономические показатели реализуемых процессов.

В этом и есть смысл управления.

Таким образом, мы подходим непосредственно к вопросу внедрения CRM-системы. Как подойти к этой сложной и недешевой операции, не столько даже в денежном выражении, сколько в затратах времени и нервов участвующих в процессе людей?

Начинать надо с формулирования бизнес-требований к системе. Только бизнес-люди, управленцы должны поставить задачу автоматизации и сказать, какую информацию нужно накапливать, какие процессы нужно автоматизировать. Очень часто (и это бич ИT-индустрии), бизнес-требования ставит ИT-специалист. Но это путь в никуда, так как красивые ИT-решения не решают бизнес-задач.

Только после подготовки бизнес-требований в процесс включаются ИT-специалисты, которые формируют функциональные требования (или техническое задание), включающие определение структуры данных, формы реализации, систему хранения информации и архитектуру самой системы.

Следующий этап – выбор системы. Сегодня на рынке представлено много систем – от дешевых до самых дорогих. Выбор системы возможен только после разработки бизнес-требований и определения необходимых технологических возможностей, которые система позволит реализовать в полном объеме.

Очень важный этап – тестирование системы. Каждый сбой при вводе в работу системы будет тормозить работу всей компании, потому крайне важно уже на этом этапе определить и исправить слабые места. Кроме того, CRM-система, независимо от ее стоимости, – это очень сложный инструмент, поэтому людей, которые будут в ней работать, нужно учить. Только после обучения и окончания тестирования системы, когда будут учтены и максимально исправлены все ошибки, наступает самый непростой этап – инсталляция системы, то есть ее ввод в эксплуатацию. Здесь, как правило, и наступает самый тяжелый период и для руководителей всех уровней, и для рядовых сотрудников. CRM – это рентген, который показывает деятельность всей компании, все процессы становятся прозрачными.

CRM-система, кроме прочего, еще и жесткий инструмент в руках руководителя. Спросите почему? Да потому, что систему не обманешь. Исполнитель попадает в «прокрустово ложе». Условно говоря, у него есть норматив – 20 телефонных звонков клиентам, которые необходимо отметить и занести в систему. Если исполнитель не отметил, система покажет – норматив не выполнен. Менеджер шестым чувством начинает понимать – его свобода закончилась. И начинается «саботаж», система CRM не используется ежедневно. Через определенное время руководители понимают, что львиная доля «паспортов» клиентов не заполнена, контакты с клиентами не отмечаются, планы не выполняются, и задают себе резонный вопрос: «Для чего были сделаны немалые инвестиции в CRM-систему?» Они не замечают, что сами потворствуют сложившейся ситуации. Руководитель, который хочет получить отдачу от внедрения CRM-системы, не должен бояться применять «насилие» по отношению к подчиненным, чтобы заставить их работать в системе.

Но если менеджеры по продажам переживут этот тяжелый момент, стресс и давление со стороны руководства, а руководители заставят исполнителей жить в этой новой конфигурации, то приблизительно через полгода система будет эффективно работать и давать ощутимые результаты, который оценят и сами менеджеры по продажам.

Но, к сожалению, как показывает наш опыт и мировая практика, большинство компаний, внедрявших CRM-систему опускают руки раньше, чем закончатся эти шесть месяцев стресса, и, следовательно, компания не получает должную отдачу, а негативное отношение к CRM-решениям как инструменту ведения бизнеса растет.

Справка:
Вадим Дозорцев – управляющий партнер «Консалтинговой группы Berner&Stafford». Ведущий консультант в области управления продажами, специализируется на реинжиниринге системы управления (анализ сбытовой деятельности, сбытовое планирование и система контроля реализации планов, диагностика и реинжиниринг бизнес-процессов) и автоматизации процессов продаж. Совладелец ряда успешных российских компаний. Обладает большим опытом оперативного и стратегического руководства компаниями в сфере производства, дистрибуции и услуг b2b.