Назад

О чем говорили издатели на Национальном рекламном форуме

О чем говорили издатели на Национальном рекламном форуме

23 сентября на площадке Национального рекламного форума года с участием ведущих российских издательских домов был проведен круглый стол «Принт как драйвер качественного контента».

Спикеров представили и. о. Президента Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП) Павел Мирошников и Председатель Комитета паблишеров АКАР Елена Заграничная.

В дискуссии приняли участие: Руслан Новиков, генеральный директор ИД «Аргументы и факты»; Алексей Иванов, генеральный директор ООО «Иванов Монамс Медиа»; Юлия Шимарская, директор по развитию ИД "Российская газета"; Алла Дандыкина, заместитель генерального директора по рекламе и PR ООО «Издательская группа «КАРДОС»; Олег Кононов, управляющий ИД «Толока»; Анжелика Сулхаева, заместитель генерального директора Медиагруппы «Комсомольская правда».

На круглом столе его участники вели обсуждение в рамках нескольких направлений:                 

– Что делают издатели для сохранения имеющейся и привлечения новой аудитории)

– Качественный контент – очевидная сила прессы

– Как завоевать и сохранить доверие аудитории

– Традиционные и новые каналы распространения прессы

– Уникальные возможности издательских домов в регионах 

Задавала тон и направляла ход дискуссии Тина Канделаки, заместитель генерального директора холдинга «Газпром-Медиа», известная российская журналистка и телеведущая. Она выступала от имени экспертов медийного сообщества, чтобы своими острыми, а иногда и нарочито каверзными, даже провокационными вопросами побудить авторитетных спикеров – издателей дать откровенные, аргументированные ответы и тем самым подтвердить важную роль прессы и издательских ресурсов в медиамиксе. 

Тина Канделаки:

– Сегодня мы живем в эпоху цифровых медиа, но я считаю, что принт не умрет, как многие ему предрекают, принт переродится, в том числе за счет развития цифровых продуктов и сервисов. Вопрос к Руслану Новикову: расскажите про аудиторию ИД «АиФ», который уже давно занимается не только принтом. Кто эти люди, насколько хорошо вы их знаете и насколько велика вероятность того, что ваша аудитория будет омолаживаться? 

Руслан Новиков:

– Про наш диджитал все, наверное, всё знают, поэтому попытаемся сконцентрироваться на принте. Последние исследования говорят о том, что 22 процента россиян не имеют доступа к интернету. Это нам, сидящим в пределах Садового кольца, кажется, что все мы живем в какой– то вселенной, где все диджитализировано. Но это не так. Кроме 22-х процентов, не имеющих доступа к Сети, есть люди, которые принципиально не пользуются интернетом, даже если у них есть к нему доступ. Второе, на что я бы хотел обратить внимание – это стоимость контента в принте для нашего читателя. Принт – самый дорогой канал доставки контента из всех существующих сегодня. Для примера, газета «АиФ» стоит, условно, 50 рублей, четыре номера в месяц – это 200 рублей. Время чтения четырех номеров нашей газеты – это 8–10 часов. Посчитайте стоимость пользования контентом на любом цифровом носителе, и вы поймете, что никто не платит за 8 часов контента 200 рублей. Мы продаем миллион экземпляров газеты в неделю, и покупатели – это люди, которые платят за самый дорогой контент, это сверхлояльная аудитория. 

Тина Канделаки:

– Тогда такой вопрос. Реламодатель, без которого ваше существование невозможно, он все равно хочет таргетировать аудиторию. Вот если я конкретно хочу таргетировать аудиторию: девушка 18–25 лет, читающая ваш принт и интересующаяся здоровым образом жизни. Вы же не можете дать это в вашем принте в восьми часах? 

Руслан Новиков:

– Вот слайд о нашей аудитории, 68% которой – это люди в возрасте 45+. Что такое категория 45+? Это самая потребляющая аудитория, для рекламодателя это именно то, куда надо таргетироваться сейчас. Это те люди, которые уже вырастили детей и начали заниматься собой. В то же время, миллион покупателей каждого номере младше 45 лет. 


Тина Канделаки:

– Но вы же понимаете, что получить пользователя это одно, а задержать его – это другое. Если человек понимает, что он ограничен вашими восемью часами, а рядом – реклама на других платформах, передающих массовую информацию, не прекращается, то у вас возможность задержать человека крайне низка, потому что вы предлагаете кусок за те деньги, за которые он может получить целый пирог. 

Руслан Новиков:

– Есть исследование компании «Бурда», не российской, а зарубежной, как раз о том, о чем вы говорите. Это исследование о восприятии принта и восприятии диджитал, они изучали движение глаз, реакцию мозга. Вывод был такой, что невозможно читать печатные издания и иметь второй экран. Это единственное потребление контента, которое не подразумевает второй экран вообще. Вы можете сидеть в двух гаджетах одновременно, вы можете смотреть телевизор, слушать радио и сидеть в гаджете. Но попробуйте читать и делать еще что-нибудь в это время. Вывод: принт – это тактильно, это эмоции, это отсутствие второго экрана, принт – это абсолютная, полная концентрация человека на той информации, которую он получает.

 

Газета не заместит гаджет, так же как гаджет не заместит газету, это абсолютно разное восприятие информации. Я верю, что газеты будут всегда, это просто другой способ получения информации. Именно газеты дают нам возможность получать аналитику. Я не верю в новостные газеты, не верю в ежедневные газеты, которые мы утром будем продолжать читать. Оперативные новости мы будем потреблять из гаджета, а вот аналитика, время для себя, тактильность, запах краски – вот это будет всегда. 

Тина Канделаки:

– Вы знаете, что главная проблема сейчас – это дислексия, от передозировки информации люди просто не в состоянии читать по 20–40 страниц. Соответственно, вы говорите, что газета заменит книгу, это будет такой новый культурный уровень. 

Руслан Новиков:

– Давайте не будем заменять газетой Достоевского. Я говорю про другое, про то, что в период пандемии, например, у огромного количества печатных изданий выросла тиражность. Потому что люди сначала сели в огромный поток гаджетов, получили огромный поток цифровой информации, в том числе фейки, слухи, сплетни и т. д., а потом людям захотелось абстрагироваться немножко и фильтровать эту информацию, получать ее ровно столько, сколько им нужно. И это дает принт. 

Тина Канделаки:

– Обращаюсь к Юлии Шимарской. Мне приятно вас поддержать, но не забывайте, что весь современный кинематограф нацелен на то, чтобы переснять классику современным языком. Это делается с целью, чтобы те ребята, которым сегодня 20–21, вдруг заинтересовались Толстым и Достоевским, потому что вероятность того, что они ими заинтересуются в классической форме, все меньше и меньше. Вопрос к вам, Юлия. Аудитория принта, как вы говорите, молодеет. Я считаю, что вы не можете конкурировать с Инстаграм, с Тик-Ток, с новыми технологиями, потому что они обновляются ежедневно, а газета какой была сто лет назад, такой же и остается. Поправьте меня, если я ошибаюсь. 

Юлия Шимарская:

– Не соглашусь, что газета остается такой же. Прежде чем ответить на ваш вопрос, хочу привлечь ваше внимание к такой цифре: 75% читателей ежедневной прессы – это люди в возрасте от 16 до 54 лет. Очевидно, что к чтению серьезных периодических изданий мы приходим в определенном возрасте. В период пандемии у всех присутствующих произошел скачок аудитории на сайтах. И львиная доля этой аудитории осталась с нами. Но самое удивительное то, что и печатная аудитория вдруг начинает расти. В «Российской газете» на четверть выросла подписка, прямая редакционная, через наш сайт. И эта аудитория продолжает расти. В пандемию мы упали в продажах до 600 тысяч экземпляров, сейчас мы стали подниматься до 800 тысяч. И еще, кстати, интересный факт: если в 90-е годы было модно фотографироваться на фоне иномарки, то тренд 2020-го года – это газеты. 


Анжелика Сулхаева:

– Да, конечно, мы тут собрались, чтобы поговорить о принте, о газетах, о печатных СМИ, но я хочу напомнить, что сегодня все медиа, все шесть издательских домов это уже далеко не только принт. Газеты и вообще принтовые медиа прошли большой эволюционный путь. По мере того как расширялось медиапотребление, увеличивались каналы коммуникации, издательские дома тоже переквалифицировались в медиахолдинги, которые сейчас производят как минимум пять видов контента: это аудио, подкасты, видео, соцсети, в том числе даже Тик-Ток. Печатная пресса действительно не умирает, она перерождается, это отдельный способ донесения контента и более того, это ощутимый канал, который приносит прибыль как от продажи тиражей, так и от продажи рекламы. Там по-особенному работает восприятие информации. Кроме того, это инструмент для создания ярких информационных поводов вокруг материнского бренда издательских медиа. Потому что звезды ссылаются на газеты, те же самые инстаблогеры, попадая на обложки газет и журналов, обязательно об этом пишут у себя в Инстаграме, так как печатные издания – это по-прежнему показатель того, что ты что-то значишь. 

Алексей Иванов:

– Мы почему-то всегда забываем о детской аудитории, которая во время пандемии тоже начала читать. Это «бомба», потому что родители, которые сидели с детьми эти полтора года, хотят, чтобы дети не были все время в гаджетах. Могу сказать по своим детским журналам, что у нас всё абсолютно идет вверх. Для нас это не супербольшой бизнес, но это социальная задача. Очень важно, что если сейчас эти дети читают, то какая-то часть из них привыкнет к принту. И это все уже происходит в Европе. 

Анжелика Сулхаева:

– Мы работаем со всеми крупнейшими франшизами – «Фиксики», «Сказочный патруль» и т. д., мы издаем их мультики в печатном виде – в комиксах, гляделках, в дополненной реальности, включая переход на мультики. Это все становится таким медиамиксом, погружением аудитории из печатного носителя в цифру и обратно. 

Алексей Иванов:

– Мы все забываем о подростках. Подростковой прессы вроде бы нет, но при этом мы проводим иногда экперимент и ставим их кумиров на обложку, соответственно, это сразу же попадает в Инстаграм. 

Тина Канделаки:

– В отличие от блогеров, СМИ несут юридическую ответственность. Netflix тоже несет юридическую ответственность, но они не обходят новые тренды в обществе, а развивают. Например, шведский фильм как бы про Золушку, но про двух мальчиков. 

Алексей Иванов:

– На самом деле, мы традиционные медиа и даже с шокирующими обложками внутри мы призываем к порядку и к традиционным ценностям. 


Тина Канделаки:

– Вы видите, как работают западные коллеги. Как вы считаете, в России, в стране с более традиционными ценностями, в принте у вас есть грань, которую вы не переступаете, даже если новая мораль появляется в тренде? 

Алексей Иванов:

– Это очевидно. У нас очень лояльная нам аудитория с очень понятными, традиционными ценностями. Зная все ее человеческие тонкости и характер мы всегда за ней идем, но никогда не перешагнем запретную черту. 

Тина Канделаки:

– Вопрос Анжелике Сулхаевой. Вы же производите продукт не только для печатных медиа, у вас есть пять видов контента для дистрибуции. Соответственно, где-то вы должны быть более консервативными в принте, а   где-то более демократичными, например, в Инстаграм. 

Анжелика Сулхаева:

– Абсолютно точно. У нас нет того, что какой– то контент дублируется из газеты на сайт или в Telegram-канал или еще куда-то. У нас для каждого канала дистрибуции контента существуют свои правила, свои форматы, своя редакционная команда. У нас есть свои формы подачи, которые актуальны там и для той аудитории, которая там живет. Сейчас медиа не замыкается на своей площадке, оно ловит потребителя там, где он находится и дает ему информацию в том виде, в котором он привык ее потреблять. 


Тина Канделаки:

– Хотела бы перейти к важной части разговора, касающейся доверия. С появлением новых каналов вы же это доверие теряете. Что-то написано в газете и тут же оспорено, допустим, в Телеграм. Как вы с этим боретесь? Как вы считаете, в пандемию доверие росло или падало? 

Анжелика Сулхаева

– Я хотела бы поговорить о доверии людей в сложной кризисной ситуации. В апреле 2020 года у людей была паника в разгар пандемии, они не понимали, что происходит и что будет завтра. В ходе исследования им задавали вопрос: чьей информации вы доверяете? И выяснилось, что во всех абсолютно возрастных группах ответ был один: доверяем официальным аккаунтам СМИ. На втором месте медперсонал, затем – органы власти, госучреждения, где-то в середине – блогеры, на последнем месте соцсети. Можно сделать вывод, что когда людям страшно, когда речь идет о по-настоящему серьезных вещах и о том, как нам дальше жить, включается доверие к традиционным медиа, прежде всего к принту, в том числе к их официальным аккаунтам в соцсетях, на сайтах, в Телеграм-каналах. Что менялось в потреблении информации в пандемию? Люди действительно стали более избирательны в отношении источников. Был расцвет новостной журналистики, потому что людям хочется контролировать ситуацию, понимать, что происходит. Поэтому росла аудитория сайтов, в том числе газет. И деньги росли, мы закончили прошлый год с приростом плюс 20% по всем доходам. Потому что мы запустили огромное количество спецпроектов про пандемию, флешмобов, привлекали бренды и бизнес, поддерживали людей. Это стало для нас стимулом к развитию и для формирования нового будущего, в котором слово «кризис» вообще неприменимо к медиарынку. 


Тина Канделаки:

– Можно, чтобы вас дополнила Юлия Шимарская?. Все-таки вы знаете, что очень много сегодня говорят о фейках, потому что если раньше пресса была единственным источником получения информации, то сегодня в силу того, что интернет дает возможность любую новость как бы переоценить или уценить, то как вы считаете, это влияние фейков мешает принту иметь то доверие, которое было раньше, или вы все-таки с этим справляетесь? 

Юлия Шимарская:

– СМИ, как и любой бизнес, ищет варианты развития. Например, мы говорили очень много про экспертность. «Яндекс», Google – это 97-98-й год. Сайт «Российской газеты» появился в 99-м. «РГ» – это целая экосистема. Читатель только осваивает новый канал, а мы его там уже ждем. Т. е. мы развиваемся в разные стороны, в т. ч. и финансово. 

Тина Канделаки:

– А что принесло больше всего денег за прошлый год? 

Анжелика Сулхаева:

– У нас 50% это принт, доля в доходах, все остальное это новые медиа – интернет, радио, подкасты и т. д. 

Олег Кононов:

– Я напомню, что пресса это медианоситель, который имеет наивысший индекс доверия, это очевидная и всем знакомая вещь. Хотел бы вернуться к вопросу про аудиторию и сказать, что существует такой миф, что прессу читают бабушки и дедушки. Того молчаливого поколения, которое родилось в 20–30-е годы, практически не осталось. Нынешние пенсионеры – это уже люди, рожденные в 50-е или в начале 60-х годов, а это уже совсем другие люди – активные, жизнерадостные, позитивные. Это люди, которые умеют доверять, и они доверяют тем, с кем живут, кого читают, с кем вместе. 

Тина Канделаки:

– Следующий вопрос. Все ускорилось. В силу этого отношения ускорились, потребление ускорилось, люди уже ничего не хотят ждать, потому что, если ты им ничего не подал здесь, они сразу переключаются на что-то другое. В Японии крупнейшие газеты борются за своевременную доставку прессы. У нас газету можно в 7 утра доставить? 

Анжелика Сулхаева:

– У нас газету доставляют вместе с едой, «Яндекс.Еда». 

Алексей Иванов

– То, что сказала Анжелика важно, но если мы говорим про дистрибуцию прессы в России, то мы видим, что в Москве киосков все меньше, а по стране все больше и больше супермаркетов заводят стенды с прессой. Есть такое число 125. Это 125 экземпляров в секунду мы, здесь присутствующие, все вместе продаем. За нашу сессию мы продали 450 тысяч. В год мы продаем 1,6 млрд экземпляров. 

Тина Канделаки:

– Хотелось бы поговорить о цене контакта. По-моему, мы двигаемся к тому, что будем платить людям, чтобы они нас читали. 

Алексей Иванов:

– Мы сегодня начали с того, что наши читатели готовы платить много за качественный контент. Вы говорите о цене контакта, а у нас в бизнесе самое важное – это качество контента. Это даже не его стоимость. Дорогие наши рекламодатели конечно смотрят CPT, но глобально они покупают вот это качество, именно нашу аудиторию. Да, мы все трансплатформенные, у нас все оцифровано, но наша уникальность в том, что мы продаем контент нашей аудитории, а потом продаем нашу аудиторию рекламодателю. 

Анжелика Сулхаева:

– На самом деле, мы уже инвестируем в аудиторию. Некоторые спецпроекты требуют продвижения за деньги в интернете, в соцсетях и т. д. 

Тина Канделаки:

– Уровень проникновения интернета в России в 2021 году составил 85%. Прессе будет с каждым годом все сложнее и сложнее. Как вы считаете, можно ли победить интернет и насколько вы верите в то, что ваш пользователь будет больше пользоваться принтом нежели интернетом? 

Олег Кононов:

– Не надо побеждать интернет. Помните, в одном фильме один из героев говорил, что через тридцать лет ничего не будет – ни кино, ни театра, ни книг, а будет одно сплошное телевидение. И вот мы прожили эти тридцать лет и видим, что медиа постоянно развиваются, постоянно трансформируются, и каждый носитель находит свою аудиторию, люди читают книги, смотрят телевизор и т.д. Мы боремся за внимание людей, а это самый ограниченный ресурс на земле. 

К данной дискуссии подключилась Алла Дандыкина, представляющая компанию, одним из основных направлений деятельности которой является оптовая и розничная продажа печатной продукции. Она справедливо заметила, что дистрибуция – это одна из важнейших составляющих рынка печатных СМИ, подробно рассказала о том, как организована эта работа сегодня и как будет меняться система распространения прессы в будущем. 


Завершая заседание круглого стола Тина Канделаки эмоционально обратилась к его участникам:

– Как я понимаю, коллеги, для каждого из вас работа – это жизнь, это то, на что вы тратите основную часть своего времени. И когда я смотрю на то, как вы стараетесь, как вы верите, как вы ищете, уходите в новые среды, я понимаю, что вы будете бороться до конца. Интернет – это и возможности, и потери. Возможности – с точки зрения доступа к информации, потери – с точки зрения отсутствия навыка получать правильную информацию. Я очень переживаю за то, что каждое следующее поколение может быть менее образованным. Интернет дает нам возможность полностью минимизировать свой собственный выбор и ответственность и делать этот выбор полностью за нас. И вот вы в этом смысле абсолютно «воины света», потому что вы максимально стараетесь заставлять людей думать и читать, читать и думать, чтобы уметь делать выбор. Потому что если человек умеет делать выбор, он умеет быть ответственным, брать на себя обязательства. Значит наше существование не столь биологическое, насколько оно в принципе могло бы быть и каким оно было многие века тому назад. Спасибо за то, что заставляете думать.

Читайте также

все новости