Аргумент первый: «За!»
Игорь ЯКОВЕНКО, генеральный директор НТС:
– До сих пор на рынке
существует несколько факторов, мешающих нормальной работе НТС. Прежде всего –
проблема с графиком аудита. В мире нет ничего похожего на Россию, страну,
насчитывающую 11 часовых поясов, в которой газета, допустим, «Комсомольская
правда», печатается в 77 пунктах децентрализованной печати. Сделать аудит для
такого издания – задача довольно трудная, потому что для того, чтобы правильно
провести аудит, надо проверить все 77 пунктов, все субъекты Федерации, где
реализуется эта газета.
Вторая проблема – мотивация. Несмотря на то, что около
500 изданий сертифицируются, существует и большая инерция. Есть ряд изданий,
которые не спешат сертифицироваться, а некоторые намеренно завышают тиражи в
целях недобросовестной конкуренции. И особого наказания они за это не несут – ни
административного, ни рыночного.
Следующая проблема
заключается в том, что два метода оценки рекламного потенциала изданий –
сертифицированный тираж и медиаизмерения – появились в России не в той
последовательности, как во всех остальных странах мира. Во всем мире сначала
появлялся аудит тиража, а уже потом, на его основе – медиаизмерения. Поэтому
сложился определенный подход к оценке рекламного потенциала изданий. В России
сначала появился Gallup, и только потом НТС. В результате рынок привык к тому,
что надо ориентироваться на медиаизмерения, и сертифицированный тираж стал
восприниматься как что-то излишнее, что является на самом деле большой ошибкой.
Но есть и явные достижения. Наш реестр рассылается
по пяти тысячам адресов – это, прежде всего, рекламные агентства и
рекламодатели. Мы проводим исследования, в частности, опросы рекламодателей и
анализ рекламных бюджетов, и убеждаемся, что сертифицированный тираж работает. Я
знаю районную газету в Свердловской области, которая сертифицирует тираж, и к
ней реклама приходит из Москвы и даже из Калининграда – именно благодаря
рассылке нашего реестра.
Плюс к тому, мы ведем и
другую работу с рекламодателями, хотя, безусловно, эта среда достаточно
консервативна. В этом кроется главная проблема: есть какие-то привычные связи,
привычные контакты – этого им хватает. Это тоже проблема решаемая, и в том числе
решаемая за счет увеличения количества сертифицированных изданий.
Для того
чтобы сертификация тиражей стала повсеместной, необходимы три условия. Первое –
Россия в плане рынка СМИ должна стать нормальной страной, то есть государство
должно уйти с медийного рынка. Второе условие – НТС должна начать производить
комплексный синтетический продукт, то есть вместе с тиражами должна указываться
аудитория. И тогда рекламодатель будет пользоваться таким продуктом. И последнее
– за злостные нарушения закона о СМИ и недобросовестную конкуренцию должно быть
наказание – это уже государственная забота. Я предполагаю, что в ближайшие два
года все это осуществится.
Аргумент второй: «В принципе, за…»
Павел ФИЛЕНКОВ, коммерческий директор ИД
«Коммерсантъ»:
– У разных издательских домов
различные причины для участия или неучастия в сертификации тиражей. Наша позиция
заключается в том, что сертифицировать тираж – это просто прилично, тем более
для делового или общественно-политического издания. Дело даже не в том, что это
позволяет врать или не врать с тиражом, а просто для делового издания это
является хорошим тоном. Когда мы выбирали, у кого сертифицироваться, мы,
конечно, рассматривали и других игроков этого рынка, в частности, аудиторов из
«большой пятерки» (PricewaterhouseCoopers и другие крупные аудиторские компании.
– Прим. «КП»). Для нас элемент PR в этом важнее, чем любой другой, и нам было бы
лучше, если бы нас сертифицировала одна из этих компаний. Некоторым изданиям они
оказывают такие услуги, но, когда мы проводили с ними переговоры, оказалось, что
они не обладают технологиями для работы, например, с ежедневными изданиями или с
изданиями, печатаемыми и распространяемыми в нескольких местах. Поэтому в нашем
случае выбор аудитора свелся, по сути, к единственной организации, которая
владеет технологией, а это НТС.
Возвращаясь в
вопросу «почему» – потому что это прилично, потому что так должно быть. Кроме
того, мы повышаем доверие читателей к тем данным, которые приводим, а часть
наших читателей – это наши рекламодатели, хотя рекламодатели в первую очередь
посмотрят на данные Gallup, а потом на тираж. Но есть определенный круг
рекламодателей, например, те, что занимаются прямой рассылкой по тиражу (direct
mail). Для них сертифицированные данные тиража являются уже существенным
моментом, потому что заказывать свои вложения им нужно по реальному тиражу.
Я не готов обвинять руководство НТС в плохой
работе, но они находятся не в блестящих финансовых условиях. В пределах своих
финансовых возможностей они делают вполне разумную и достаточно качественную
работу.
Удовлетворены ли мы этой работой в целом? Наверное, нет. Нам бы хотелось, чтобы
тиражная служба – не обязательно эта – была более мощной, более
представительной, более влиятельной на рынке. Для этого должна возникнуть
необходимость в этой службе, и не только пиаровская, у рекламодателей и
общества. Сомневаюсь, что со стороны рекламодателей в ближайшее время такая
необходимость возникнет, хотя это наиболее платежеспособный потребитель
информации. Реальное сочетание на уровне аналитических исследований данных
Gallup и данных НТС было бы интересно и обязательно востребовано, но сегодня
этого нет, что, отчасти, и является причиной слабости НТС.
Аргумент третий: «Против»
Елена МЯСНИКОВА, директор ИД «Индепендент Медиа. Sanoma Magazines»:
– В
реестре НТС наших изданий нет, нет изданий Conde Nast, да и многих других. Это
не упрек НТС, это факт, и, может быть, это не вина тиражной службы. Но,
насколько я знаю, среди рекламодателей нет доверия к этой сертификации, и они об
этом говорят открыто. А единственный смысл сертификации тиража – показать
результаты рекламодателям. Яркий пример: журнал «Cosmo»
, явный тиражный лидер рынка, не сертифицируется в
НТС, «Крестьянка» – сертифицируется, а объемы рекламы в этих двух изданиях
просто не сопоставимы. И рекламодателей не убеждает даже то, что «Крестьянка»
становится лидером по тиражам – по версии НТС. Рекламодатели мало кому верят, но
все-таки строят свою политику, прежде всего основываясь на рейтингах. А когда
речь заходит о тиражах, то компания PricewaterhouseCoopers, в которой мы
сертифицируем свои тиражи, среди иностранных рекламодателей пользуется большим
авторитетом.
Мария НЕРЕТИНА
