- Задаю сакраментальный вопрос: какие вы видите тенденции на рынке российских СМИ?
- Об этом, я думаю, все говорят одно и то же.
- Кто-то, не помню, сказал замечательную фразу, что российские олигархи старательно скупают СМИ, думая, что делают этим подарок президенту. Про алюминий, наверное, теперь больше будете писать :)?
- Надо было не так спросить. Будем ли мы теперь писать о нем только хорошее:)? Нет, не будем. Потому что, если мы начнем писать про алюминий исключительно нежно, то какой нам прок от того, что читатели потеряют к нам доверие?
- Вы лично-то с олигархом видитесь?
- Нет. Новый акционер (Олег Дерипаска – прим. ред.) не участвует напрямую в оперативном управлении. Насколько я знаю, своими медиаактивами он управляет через опытных менеджеров, некоторые из которых входят в новый совет директоров «Эксперта».
Возвращаясь к вопросу о тенденциях: повышенное внимание государства к СМИ, отразившееся на многих последних сделках на нашем рынке, - лишь одна тенденция. А вторая – западные издатели усиленно импортируют сюда свои форматы. Но есть и третья тенденция: между этими двумя жерновами - контролируемые государством крупные информационные каналы и тупо клонированные западные форматы – помещаются российские независимые проекты, которые делают бизнес относительно самостоятельно. Здесь и находится маленькая надежда для развития рынка. В лучшем случае эти компании сформируют сильную и независимую основу рынка СМИ. В худшем этот островок свободного бизнеса может быть втянут либо туда, либо сюда. Но на нем располагаются медиа, которые, как правило, служат интересам значимых или широких слоев общества. И они очень старательно работают, потому что их выживание зависит не только от того, насколько они исключительно удовлетворят акционеров и аудиторов, соблюдают лицензионный формат или повторят телевизионную повестку дня. Но также и от того, понимают ли они своего читателя и могут ли добросовестно делать информационные продукты, отвечающие его интересам.
Сейчас есть шанс для появления сильных самостоятельных русских медиагрупп, которые будут создавать свои собственные форматы и конкурировать на глобальных рынках. Потому что правильно именно создавать форматы, а не импортировать их. Как сказал мой шеф Фадеев (Валерий Фадеев, генеральный директор ЗАО «Группа «Эксперт» – прим. ред.), настоящий бизнес - это когда ты продаешь лицензии, а не покупаешь их. А если ты их покупаешь, ты ларешник. «Эксперт» в этом смысле – уникальный формат. Плюс его в том, что его невозможно копировать. А минус – в том, что его сложнее технологизировать, чем более простые бизнесы.
- Почему?
- Потому что технологизация проектов такого формата всегда должна поддерживаться значительной кадровой работой. Люди. Носители формата – группа людей со всеми их сложными взаимосвязями. И здесь работа управленческой команды - технологизации процесса без умерщвления креативного начала.
- Насколько мне известно, в ЗАО «Группа Эксперт» много внутренних акционеров. А вы входили в их число, когда бизнес был продан «Проф-медиа»?
- Нет, я пришел позже, когда структура акционеров внутри редакции уже сложилась. Но акции с самого начала были распределены в коллективе настолько широко, что никакого различия в команде не чувствовалось - акционер ты или нет.
- Вас не было в «Эксперте» около 2 лет. Потом вы вернулись. Почему?
- В «Эксперте» до моего прихода никогда не было других маркетологов, и думаю, что управленческой команде, чтобы почувствовать себя уверенно в данной области, необходим был опыт работы с более широким кругом маркетинговых специалистов, чем моя небольшая команда. А я в это время повышал свою капитализацию, получая новый опыт: поработал в компании «Михайлов и партнеры», поруководил большим медицинским бизнесом, запускал новые проекты в рознице. Этот опыт был мне полезен с точки зрения профессионального развития и, конечно, карьеры. Я наемный работник и должен думать о себе.
- А почему вернулись?
- Потому что Фадеев сделал мне интересное предложение. Я участвую в процессе управления крупными сложными проектами. А это все нежно и тонко вплетается в ткань стратегического развития компании. Для меня это важно и интересно.
- Вы вернулись в «Эксперт» уже после продажи его части акций «Русалу»?
- Я участвовал в подготовке компании к этой сделке.
- Линейку начали активно расширять – это ради продажи?
- Нет, не ради. «Эксперт» и так достаточно лакомый кусок. Многие с удовольствием инвестировали бы в него деньги. Кроме того, мы не продали его целиком. Контрольный пакет по-прежнему держит менеджмент «Экперта». У «Русала» блокирующий пакет. Это сделка равных партнеров, каждый из которых получает свою выгоду. И потом, для «Эксперта» это не уникальный опыт. В схожем, хотя и другом формате мы сотрудничали до этого и с другими внешними акционерами.
- Поговорим про рекламу. Как вам уровень креатива наших российских работ?
- Удивительно печальное однообразие. В нашем сегменте сплошной постмодернизм - цитирование того, что уже было. Коммуникации в основном продуктовые – «Читайте журнал такой-то». «Газета такая-то - лучшая». Голуби, сердечки, рукопожатия на фоне земного шара.
- А вы почему не размещаете рекламу с голубями и сердечками?
- Это не только я. Все наши коммуникации – это продукт коллективного творчества. Участвуют все - так всегда было в «Эксперте».
- Я обратила внимание на «Эксперт», когда вы взяли на позицию арт-директора Сергея Жегло, который сделал макет и верстку, мягко говоря, ироничной, подшучивающей над форматом делового издания. Это было очень смело.
- Да, взять Жегло - это было очень сильное решение управляющей команды.
- С журнала будто стряхнули академическую пыль. Правда, высказывались мнения, что строгая аудитория «Эксперта» не снесет такого изощренного издевательства Жегло.
- Но ведь и деловое издание тоже всегда чуть издевается над читателем, который, в свою очередь, издевается над деловым изданием и над собой. Умные люди, умные игры. Что же до мрачных пророчеств – как смелому и во многом инновационному проекту нам всегда предсказывают какие-то ужасы. Когда мы 4-5 лет назад повышали цену на «Эксперт» в три раза, все кричали, что мы разоримся. Ничего подобного.
- Вторым паролем, который вы произнесли, стало обращение в «Остенгрупп», которая сделала вам кампанию «Важно, что скажет «Эксперт», а потом - кампанию «Страна без купюр» и кампанию по выводу «Д-штрих». (Все материалы рекламных кампаний можно посмотреть в конце интервью - прим. ред.).
- «Остены» интересны тем, что они работают в тесном сотрудничестве с клиентом, безо всякого намека на какую-либо поточность или формализм. Это такой – плохое, но точное определение - бутиковый подход, когда создается команда между подрядчиком и клиентом, в которой примерно поровну представителей обеих сторон. И это почти каждодневная долгая работа по обсуждению текстов, идей. На что не могут пойти сетевики.
- Даже при наличии хорошего эккаунта?
- У нас тогда не было хорошего эккаунта. Первая кампания стоила полмиллиона, что мало для сетевиков. Для них это - вторичный клиент. В баинге ты, возможно, и получишь сливки от их больших клиентов. Но в креативе тобой будут заниматься вторые и третьи люди. А для «Остенгрупп» этот проект был важен и интересен, и мы очень благодарны Игорю Гуровичу (Игорь Гурович, генеральный директор «Остенгрупп» - прим. ред.) за его бесконечно терпеливую работу с нами.
Сетевики никогда не сделали бы то, что сделал Гурович. У сетевиков даже при
наличии большого бюджета, скорее всего, было бы больше лоска, что ли. У Гуровича
получилось поговорить про нашу родину пронзительно.
Он большой умница и
безусловный талант. В этом-то и состоит разница. Предположим, вы купили лицензию
некоего африканского успешного желтого девичьего журнала. Обратились в сетевое
агентство – они все это оформили соответственно африканскому формату. Вот это
правильный путь клонирования здесь у нас зарубежных форматов. А в «Остенгрупп» и
подобных компаниях все делается руками и людьми, глаза в глаза.
- Будете продолжать с ними сотрудничать?
- Конечно. Помимо «Эксперта» и «Д-штрих» у нас много новых проектов, например, «Русский Репортер».
- На что он будет похож?
- В России аналогов нет. Это европейские общенациональные издания с миллионными тиражами. Мы ориентируемся на высокие идеалы – «Шпигель», «Фигаро», «Тайм», «Штерн». Эти издания отражают новостное поле недели, плюс вечные темы, плюс развлечения, наука и технологии. То есть все, что интересует современного горожанина. Иногда такие издания называют информационно-аналитическими, иногда - общего интереса.
- Но у нас же есть подобные издания...
- Казалось бы да. Но они делаются с таким пренебрежением к нуждам читателей и с такой ориентацией на телевизионную повестку дня, что просто неинтересно читать. Наша задача - дать новому среднему русскому в руки издание, которое отражало бы интересующую его новостную повестку, альтернативную телевизионной, а не описывало бы очередной визит того-то туда-то в рамках такого-то мероприятия. И радость школьниц по поводу того, что Дед Мороз в Вологде зажег бенгальские огни на елке. Мы считаем, что для этого рынка в этом сегменте не создано никакого достойного продукта. Нашему среднему классу нечего читать.
Могу объяснить на примере. Вот был газовый конфликт с Ангелой Меркель – когда они не пожелала вступить с Россией в особые отношения. «Эксперт» привел бы весь контекст: дал историю наших газовых отношений, написал бы про транзиты, как кто себя вел на саммите. Другая крайность – это желтое освещение: «Боже, Германия предает Россию, они там все, боже мой, педики. А вы посмотрите на Ангелу Меркель, да у нее же злые глаза». Журнал «Репортер» поместится посередине. Он напишет про суть конфликта в простых словах. А кроме того - про судьбу Ангелы Меркель и про то, почему у нее нет оснований нас любить. Объяснит, что она – женщина несчастная, не очень красивая. Мы дадим ее портрет, где будут видны все ее бородавки и двойной подбородок. А рядом красивый портрет Герхарда Шредера. Мы напишем о том, как сложилась история семьи Меркель (ее отец был пастором, притеснявшимся властями ГДР – прим. ред.), в результате которой она ненавидит Советский Союз и все, что от него осталось. То есть у нас газовая экономика будет иметь человеческое лицо.
- Расскажите теперь про ваше человеческое лицо. Это лицо яппи?
- Боже упаси. Мне не нравится эта категория. Я не славянофил и, естественно, брезгливый городской житель. Но у меня иной стиль жизни, чем у классического яппи. Я, хотя и хожу в тренажерный зал, люблю выпить, люблю поесть. И книжки читаю. Да и карьера – не единственный свет в окошке. Я не акционер «Эксперта», но отношение к этой компании у меня очень теплое. Рабочий, закончивший делать кирпич на заводе в 6 часов, когда звучит гудок, кладет кирпич и идет домой. И не думает об этом недоделанном кирпиче до утра. Тут – другое дело: «Эксперт» всегда рядом.
- Вот все ругают российских маркетологов – говорят, что они плохие заказчики рекламы.
- По-моему, у нас не с маркетологами проблема, а с рынком - каждый понимает его по-своему. Еще и сейчас можно встретить людей, которые считают, что маркетинг - это исключительно проведение исследований. А другие думают, что маркетинг – это размещение рекламы. Оно и понятно - все-таки недостаточно развитый рынок. Если говорить про маркетинг внутри компаний, то он по-прежнему часто считается не центром инвестиций, а центром издержек: «Вот люди деньги зарабатывают, а на вас только одни расходы». Причем издержек непонятных, ритуальных: «мы должны потратить на маркетинг какое-то количество денег, чтобы быть как все». Соответственно, главный по инвестициям Иван Иваныч, который считает себя маркетологом, принимает маркетинговые решения вплоть до операционного уровня. Работая на агентском рынке, я много таких примеров повидал. Профессия как таковая очень мало укоренилась. Профессиональный статус маркетолога низок. Это связано с тем, что мы работаем на зыбкой почве правил, а не законов. Вот экономистам удалось убедить всех, что экономика – это наука. Маркетологам еще предстоит поработать.
- Расскажите про себя как про потребителя.
- Занудный потребитель – придирчивый и капризный.
- То же и с потреблением культуры?
- Я очень плохой потребитель культуры. После филфака стал много более избирателен в чтении. В театр не чаще раза в месяц выбираюсь. В музеи – по случаю. Стыд и позор, одним словом.
- Назовите наиболее радикальные из своих литературных пристрастий.
- Я очень люблю «Хагакурэ» (книга Ямамото Цунэтомо «Хагакурэ. Сокрытое в листве. Книга самурая» - прим. ред.). Книга была запрещена в послевоенной Японии как излишне милитаристичная. А мы в «Эксперте» многое оттуда включили в наш свод корпоративных правил. Вот из любимого. Автор, путешествуя по отдаленной провинции, увидел и попробовал там некоторые грибы. Вернулся и рассказал, какие они замечательные. И все начали молиться о том, чтобы у них тоже выросли такие грибы. Прошло несколько лет, и по всей провинции растут эти самые грибы. Если все чего-то очень хотят, то это обязательно произойдет.
Справка:
Алексей Орлов, директор по стратегическому развитию и маркетингу ЗАО
«Группа «Эксперт».
В 1997 году окончил филологический факультет МГУ
(кафедра общего и сравнительно-исторического языкознания), в 2002 году - The
Chartered Institute of Marketing Cambridge Marketing College (Кембридж).
Профессиональную карьеру начал в 1995 году в компании OLMI-Center (поставщик
канцтоваров и офисной мебели) менеджером по маркетингу. В 1996 году был
менеджером по продажам рекламного агентства LBL, в 1998 году - маркетинговым
консультантом в газете «Известия», где работал в составе антикризисной команды
газеты, входившей, как и журнал «Эксперт» в то время, в холдинг «Проф-Медиа».
Затем, до 2005 года, работал в ЗАО «Журнал Эксперт» - сначала менеджером по
маркетингу, затем директором по маркетингу. Главными достижениями за это время
считает развитие еженедельника «Эксперт» в группу информационных проектов,
формирование ценовой политики издания, вывод группы на европейский и
американский рынки, создание маркетинговой службы группы.
После «Эксперта»
работал в компании «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими
коммуникациями» (директор по маркетингу), затем – в компании Novomesto, где был
директором по стратегическому развитию (консалтинговый проект на период
подготовки запуска; компания специализируется на продаже пакетных решений по
ремонту и наполнению помещений в розницу и на B2B рынках).
С марта 2006 года
– снова в медиагруппе «Эксперт», где занимает должность директора по
стратегическому развитию и маркетингу
Галя Данилова
