Свободные ниши в газетно-журнальной структуре «миллионника» явление невозможное. Тем более в Нижнем, позиционирующимся как третья российская столица. Нижегородский медиарынок — это пестрая смесь местных, сетевых, государственных, частных СМИ. Давно свершившийся факт — присутствие на нем иногороднего, а также иностранного капитала, о котором в городах поменьше пока говорят как о перспективе.
Участники рынка отмечают, что за последние пять лет значительно увеличилось число специализированных изданий, создающихся под рекламу, рассчитанную на состоятельных потребителей. Возросла грамотность читателей, рекламодателей, меняются приоритеты в отношении к СМИ как к рыночному продукту. «Я бы обозначил две тенденции, — сказал Expedition Media Дмитрий Сандлер, генеральный директор ООО "Аргументы и Факты — Нижний Новгород". — Первая — рост конкуренции. И читатели, и рекламодатели начинают четче отделять качественные издания от однодневок, аудиторию от тиража. Читатели стали требовательнее к информации, рекламодатели грамотно пользуются результатами маркетинговых исследований. Вторая — переход от "чтения" к "потреблению" СМИ. Доход от продаж газеты не покрывает даже затрат на печать. Самая читаемая газета не выживет, если читатели не пользуются рекламой на ее полосах. Поэтому главная задача качественных СМИ, в том числе нижегородских, — развитие потребительской составляющей своей аудитории без потери читаемости газеты».
ГАЗЕТЫ
«Ежедневки»: единственные во множестве
Количество печатных СМИ, реально действующих в Нижнем Новгороде, — вопрос непростой. То, что рынок перенасыщен, признают все. А дальше начинаются варианты. По некоторым оценкам, в городе выходит более 70 газет. Согласно неофициальной информации, ежегодно рынок пополняется 20—30 изданиями.
Высокая плотность характерна для всех сегментов. Пример — издания с периодичностью от трех до пяти раз в неделю. Здесь представлены газеты «Нижегородские Новости», «Нижегородская Правда», «Комсомольская Правда — Нижний Новгород», «Из рук в руки», «Работа для Вас — Нижний Новгород», «Нижегородский Рабочий» , «Автозаводец» .
Их аудитория, согласно данным TNS/ Gallup Media (объем аудитории, декабрь 2005 г. — апрель 2006 г., Нижний Новгород, 16+, категория «ежедневные издания»), колеблется от 12,4 до 49,7 тыс. человек. Тиражи — от почти трех тыс. до свыше 36 тыс. экземпляров. Около 12 тыс. экз. имеет ежедневная «Комсомолка». Работающие в своих категориях «Из рук в руки» и «Работа для Вас» — соответственно 33 тыс. и 35 тыс. экземпляров.
Самые низкие и приблизительно одинаковые — тиражи ежедневных выпусков местных городских и областных общественно-политических газет: «Нижегородская Правда» (около трех тыс. экз.), «Нижегородский Рабочий» (более четырех тыс. экз.), «Нижегородские Новости» (более четырех тыс. экз.). «Газеты стараются увеличить тираж, но сейчас все держатся примерно на одном уровне — около трех-четырех тысяч ежедневные выпуски и около 10 тысяч — пятничные с телепрограммой», — подтвердил Андрей Клещев, ответственный секретарь «Нижегородских Новостей».
По его мнению, в условиях наполненности рынка и давно поделенной читательской аудитории такая ситуация нормальна. Причем «наполненность» характерна не только для сектора частных газет. Учредитель «Нижегородских Новостей» — областное Законодательное собрание, «Нижегородской Правды» — областная администрация. И это не единственные государственные СМИ. Некоторые участники рынка считают, что таких газет много и они друг друга дублируют. Не случайно, в местной прессе недавно обсуждалась тема возможного объединения «Нижегородских Новостей» и «Нижегородской Правды».
А вот тему перехода местных газет в собственность крупных российских медиахолдингов здесь обсудили еще семь лет назад, на примере газеты «Нижегородский Рабочий» (выходит с 1932 года). В 1999-м это СМИ городской администрации сменило владельца и стало составной частью ЗАО «ИнтерМедиаГруп» .
Особняком в списке ежедневных газет Нижнего Новгорода стоит «Автозаводец» (выходит с 1930 года, четыре раза в неделю, 36300 экз.). В вышеуказанном рейтинге TNS он занимает первое место с объемом аудитории 49,7 тыс. человек. Лидерство, с одной стороны, объясняется характером издания — это корпоративное СМИ «Группы ГАЗ», которое в основном распространяется по подписке среди работников предприятия. А с другой, — сочетанием в газете корпоративной и общегородской информации. В прошлом году именно благодаря такому формату «Автозаводец» стал лауреатом городской премии. Большинство читателей газеты сосредоточено в Автозаводском районе города, где находится ГАЗ. Здесь «Автозаводец» доставляется силами собственной службы доставки. С подписчиками из других районов работает Почта. В «ГАЗовом» СМИ, естественно, не говорят о сложностях конкуренции с нижегородскими «ежедневками». «Мы заняли свою нишу — Автозаводский район», — уточнила Галина Кадемина, заместитель главного редактора. Впрочем, в скором времени территория распространения газеты расширится. Тираж «Автозаводца» будет увеличен до 100 тысяч, к «целевой аудитории» добавятся работники всех предприятий «Группы ГАЗ» в других городах.
Еженедельники: прошлое и настоящее
Читательская аудитория нижегородских еженедельников, по данным TNS/ Gallup Media (объем аудитории, декабрь 2005 г. — апрель 2006 г., 16+) колеблется от 15 тыс. до 350 тыс. человек. Традиционные лидеры рейтинга — газеты «Телесемь» , «Экстра-Н», «Аргументы и Факты — Нижний Новгород», «Комсомольская Правда — Нижний Новгород», «Студия НН».
Сочетание в Top-5 телегидов, газеты бесплатного распространения и федеральных СМИ с региональными вкладками — картина, типичная практически для всех крупных региональных центров. Как и существенная разница в объеме аудитории и тиражах. Аудитория «Телесемь» (350 тыс. чел.) превосходит аудиторию СМИ, замыкающих первую десятку еженедельников, более чем в 12 раз. Более чем в три раза — отрыв от ближайшего конкурента по тиражу. Так, по данным мониторинга «КП — Нижний Новгород», в конце июля этого года тираж «Телесемь» составил свыше 155 тыс. экз., «Комсомольской Правды- толстушки» — свыше 47 тыс. экз., «Аргументов и Фактов — НН» — свыше 38 тыс. экз., «Жизни-НН» — свыше 27 тыс. экз., «Аргументов i Времени» -свыше 27 тыс. экземпляров.
Средний тираж местных еженедельников, которых, по подсчетам участников нижегородского рынка, выходит более 15-ти — около 30 тысяч. В числе наиболее заметных — «Новое Дело», «Проспект» (издание ИД «Провинция»), «Биржа», «Курс Н», «Понедельник», «Город и Горожане», «День Города», «Ленинская Смена», «Земля Нижегородская». Большинство из них позиционируются как общественно-политические и появились в 90-х годах прошлого века.
Примеры первых частных СМИ — «Город и Горожане» (1990 год) и «Новое Дело» (1993 год). Последняя до 2000 называлась просто «Делом». «В 1999-м была предпринята попытка перекупки контрольного пакета газеты вместе с торговой маркой, — рассказывает Юрий Ищенко, главный редактор газеты. — Пакет купили тайно, после этого нас поставили в известность, что нужно работать на другую команду. Коллектив отказался и в полном составе ушел. А в январе 2000 года мы выпустили нашу же газету, но под названием «Новое Дело».
Для «Города и Горожан» переломным моментом стал 1998-й. «Мы были первым негосударственным общественно-политическим еженедельником Нижнего Новгорода, — говорит Галина Митькина, главный редактор издания. — На этом фоне газета очень быстро пошла в гору и развивалась успешно до кризиса 1998-го. К тому времени она выходила три раза в неделю форматом А2. А после дефолта стала еженедельником».
Сегодня, по словам Галины Митькиной, «Город и Горожане» — единственная нижегородская газета, постоянно выходящая с полноцветной офсетной обложкой. Тираж в семь тысяч, как уверяют в редакции, держат сознательно. «Мы решили его не увеличивать. Издание газеты сегодня глубоко убыточное. Цена, по которой ее получают оптовики, не превышает 3—3,5 рублей за экземпляр, в то время как себестоимость каждого номера 7—8 рублей. Поэтому каждый новый экземпляр — это лишние расходы. Мы живем за счет рекламы и такого тиража (при читательской аудитории каждого номера в 33,3 тысячи человек) для нормального рекламного наполнения газеты достаточно».
Ниши для медиагрупп
90-е годы стали отсчетными и в формировании отдельных газетных ниш. В частности — деловой прессы, телегидов и газет бесплатного распространения. В настоящее время каждая из них представляет собой федерально-местное соседство и иллюстрирует присутствие в Нижнем Новгороде крупных медиагрупп.
Из деловых СМИ, помимо национальных «Коммерсанта» и «Ведомостей», работают нижегородские еженедельники «Курс Н» (с 1997 года) и «Биржа» (с 1991-го). Последняя существует в рамках информационно-рекламного агентства «Биржа плюс», которое называют первым газетным холдингом Нижнего Новгорода. Сегодня в составе агентства газеты «Биржа плюс авто», «Биржа плюс свой дом», «Биржа плюс карьера», «Биржа плюс финансы» (распространяется вместе с «Биржой»). Общий тираж изданий — около 60 тыс. экземпляров.
Основные игроки в нише газет бесплатного распространения — «Экстра-Н» (издается с 1993 года) и «Ва-Банкъ — В каждый дом» (с 1997 года). Оба входят в крупные российские издательские дома. «Ва-Банкъ — В каждый дом» (300 тыс. экз.) — часть национальной сети бесплатных рекламных газет «ИнтерМедиаГруп». «Экстра-Н» (работает в составе одноименного нижегородского издательского дома, 465 тыс. экз.) — газета «Экстра М Медиа».
О трех крупных структурах следует сказать применительно к нижегородскому рынку телегидов. Это та же «ИнтерМедиаГруп» с лидером сегмента газетой «Телесемь». «Украинский Медиа Холдинг» с проектом «Теленеделя». И российский полиграфический гигант «Нижполиграф» — учредитель местного телегида «Студия НН». «Трио» сложилось в феврале 2006-го, когда в Нижний Новгород пришла «Теленеделя». Приведет ли добавление игрока к существенным изменениям — вопрос будущего. Эксперты отмечают, что новичку придется не просто. Лояльность аудитории к «Телесемь» высока. А «Студия НН» с тиражом 60 тыс. экз. — одно из старейших изданий Нижнего, удерживающее достаточно большой объем рынка за счет низкой цены и традиционного охвата разновозрастной аудитории. С другой стороны, не нужно сбрасывать со счетов изменение читательских потребностей в городах- «миллионниках» — переориентацию с газетного формата телегидов на журнальный. В этой связи шансы «Теленедели», как считают аналитики, возрастают. Хотя опять же не стопроцентно — нижегородская «Телесемь» с этого года тоже выходит в формате А4.
РАСПРОСТРАНЕНИЕ
О высоких почтовых тарифах и проблемах с розничной продажей нижегородские издатели говорят так же, как их коллеги из других городов. И точно также в каждом отдельно взятом СМИ ищут свои варианты существования.
Тираж дотационных «Нижегородских Новостей» на 90% подписной. Здесь такой способ распространения считают единственно верным. «В киосках нас очень мало продают. В том числе потому, что цена государственной газеты невысокая, на ней много не заработаешь. А альтернативные способы при ежедневном выпуске не реальны», — говорит Андрей Клещев.
«Комсомольская Правда — НН», наоборот, активизируется в альтернативной сети. С прошлого года «КП» практикует распространение в барах, ресторанах, на железной дороге, авиалиниях, в супермаркетах, на бензоколонках.
«Город и Горожане» три года назад пошел путем корпоративной подписки. Сейчас в структуре распространения еженедельника на нее (вместе с адресной рассылкой) приходится 25% тиража. 10% уходит на целевое распространение, 25% — в сервисном пакете Горьковской железной дороги.. По словам Галины Митькиной, такая система позволяет не тратить силы и нервы на работу с розничными сетями.
Участники рынка отмечают, что объемы продаж нижегородских газет, за исключением явных лидеров, невелики. Причины — как внешние, так и внутренние. В первом случае, на рознице отрицательно сказывается близость к Москве — Нижний Новгород заполонен столичными изданиями потребительского плана. Во-втором, — недостаточное развитие киосковой сети. «При огромном количестве СМИ город занимает одно из последних мест в России по числу точек продаж прессы на душу населения. Если не ошибаюсь, одна точка — на восемь тысяч человек» — заметил Александр Вахромеев, директор службы продвижения и распространения «Комсомольской Правды — НН».
Не однажды поднимался вопрос о политике местных властей. «Мэрия приняла решение, что лоточники должны уйти с рынка. Город очищается от стихийной торговли, но почему-то под эту раздачу попала и торговля периодикой, — рассказывает Наталья Медведева, директор еженедельника "Студия НН", заместитель начальника коммерческого центра ОАО "Нижполиграф". — Количество газетных киосков сокращается, что называется, на глазах. Особенно в отдаленных районах, где купить прессу становится все труднее». В итоге, в убытке остаются как издатели, так и распространители. А поскольку в местном законодательстве есть проблемы с четкой регламентацией условий аренды земли, уверенности в завтрашнем дне нет даже у самых крупных операторов. В Нижнем Новгороде это — агентство «Роспечать», «Печать», торговый дом «Шанс-Пресс НН», УФПС, «Региональная Пресса».
ЖУРНАЛЫ
Несмотря на «третий уровень столичности», Нижний Новгород не является законодателем мод на межрегиональном журнальном рынке. Здесь присутствуют практически все сетевые проекты. Но, в отличие от тех же Екатеринбурга и Челябинска, Нижний их только принимает, не «забрасывая» в другие города собственных «сетей».
Нижегородские журнальные черты далеко не специфичны. Так же как в других «миллионниках», здесь заявляют о переизбытке продукции, бесплатном распространении, непрозрачности рынка, недостаточно профессиональном подходе к изданию журналов, неоднозначном полиграфическом качестве и проблеме с журналистскими кадрами. Отмечается большая конкуренция в нише шопинг-гидов, развлекательных журналов; недостаток и одновременно хорошие перспективы узкоспециализированных СМИ; резко возросшее количество деловых изданий.
Как сообщили Expedition Media в издательском доме «Экстра-Н», в 2000 году его проект «Деловая Неделя» был единственным нижегородским бизнес-журналом. Сегодня, по подсчетам Ильи Батракова, главного редактора «Деловой Недели», в городе работают девять деловых журналов. Большинство из них появились в последние год-полтора и являются региональными подразделениями «сетевиков»: «Нижегородский Бизнес-журнал», The CHIEF NIJNI NOVGOROD («Шеф — Нижний Новгород»), «Деловой Квартал», «Ваши Деньги». В статусе окружного распространяется «Эксперт-Волга» (выходит в Самаре). До некоторого времени на округ издавался «Профиль», но, просуществовав некоторое время, закрылся. «Работать на область и на округ — принципиальная разница. «Сомнений по поводу окружных проектов гораздо больше, — считает Илья Батраков. — Например, на Урале межрегиональные связи шире, поэтому там крупным компаниям есть смысл размещать рекламу в целом на округ. У нас же такое размещение — под большим вопросом».
«Сегмент начал развиваться в последний год. Думаю, сегодня в нем уже нет свободного места. Журналы, которые придут, должны быть узконаправленными» — оценил деловую нишу Максим Сухоруков, главный редактор журнала «Шеф-Нижний Новгород». Перспективу в плане наполнения он видит в сочетании федеральных и местных материалов. Выпускать чисто нижегородскую продукцию сложно, не хватает даже пишущих людей — считает Максим Сухоруков.
Тем не менее, нижегородская «марка» представлена не только бизнес-тематикой («Нижегородский Предприниматель», «Бизнес-Конвейер»). Об интернет-технологиях рассказывает «Интернет-Лоцман» (сейчас журнал не выходит, но, как заверяет его издатель — агентство «Биржа Плюс», это временно). С конца 90-х работает журнал о высоких технологиях «Прием!». С 1999-го — информационно-развлекательное издание о культурной жизни города «Досуг в Нижнем» (10 тыс. экз.). Тогда же появился автомобильный журнал «Иномарка» (выходит 10 раз в год, свыше 100 стр., 10 тыс. экз.).
В редакции «Досуг в Нижнем» единственным журналом такой же направленности назвали «Выбирай. Соблазны большого города — НН». В «Иномарке» свою конкурентную среду определили шире. По словам Дмитрия Юрасова, главного редактора журнала, автомобильных СМИ в Нижнем Новгороде несколько и все они, за исключением газеты «За рулем-Регион», местные — «ИнтерАвто», «Автоклуб», «Автопробег», «VIP-Авто». Отличие «Иномарки» — в большей информативности и менее выраженной рекламной составляющей. Журнал изначально был посвящен автомобилям иностранного производства. И со временем, как считают его создатели, такая тематика становится все более актуальной. Кроме Нижнего «Иномарка» продается в Ижевске, Перми, Кирове. Но заявлять о целенаправленном продвижении в другие города Дмитрий Юрасов не стал. «Это не самоцель», — подытожил он.
ПОЛИГРАФИЯ
«За последние года три мы сменили несколько типографий. Где-то не устраивало качество, где-то — цены, кто-то не справлялся с тиражом. Но рынок меняется очень быстро. Сейчас по техническим возможностям и расценкам нижегородские типографии находятся приблизительно на одном уровне» — сказал главный редактор журнала «Иномарка».
Другое мнение у главного редактора журнала «Шеф — НН». «Есть, может быть, две типографии, которые печатают дорого и хорошо, и масса работающих плохо и дешево», — уверен Максим Сухоруков.
Однако, несмотря на разные оценки, место Нижнего Новгорода на российском полиграфическом рынке определено давно. Город признан центром полиграфии Приволжского федерального округа. Здесь работают крупнейшие в России типографии, в частности, ОАО «Нижполиграф». По итогам девяти месяцев 2005 года это государственное предприятие заняло восьмое место по выпуску продукции среди 60 крупнейших российских типографий. Оно же находится на 12 месте по объему производства газет, на седьмом — по объему производства книжной продукции.
В 2000 году в Нижний Новгород пришел главный частный конкурент «Нижполиграфа» — «Офсетная газетная фабрика» Нижний Новгород«, совместный проект «ИнтерМедиаГруп» и норвежского медиахолдинга «А-pressen». Этот факт вызвал прогнозы о переделе местного рынка, сфер влияния в масштабе страны и т. п. Однако рынок оказался вместительным — конкуренты заняли свои места и работают с разными базами.
Экперты вообще говорят о том, что большинство крупных нижегородских типографий узкоспециализированы, благодаря чему им удается избежать конкуренции друг с другом. «Нижполиграф» производит до 40% всех черно-белых газет в регионе. Компания RIDO печатает 70% нижегородских журналов. В нише печати полноцветных газет лидирует «Офсетная газетная фабрика» — до 65% местных полноцветных изданий. При этом жесткая конкуренция не исключает возможности прихода новых игроков и расширения спектра деятельности старых. «Нижполиграф», к примеру, в начале 2006 года запустил в эксплуатацию машину по печати полноцветных газет Cityline Express. А общий список нижегородских компаний, оказывающих полиграфические услуги, в 2005-м пополнился более 30 предприятиями.
Светлана Салтанова
