Сегодня у них появился третий важный арбитр: компьютерные программы,
штудирующие Сеть, анализируя и оценивая новостные статьи для таких поисковых
систем как Google, Yahoo и MSN.
Ползающие по Сети «боты»
поисковиков становятся все более влиятельными, принося некоторым газетам,
журналам и телеканалам более 30% их трафика. А трафик это читатели и
рекламодатели, которые отчаянно нужны медиа.
И вот новостные
организации начали экспериментировать, перестраивая свои Интернет-сайты для
получения более высоких поисковых результатов. Но программные "боты" - не
обычные читатели. Они чертовски быстры, но при этом беспомощно прямолинейны.
Ведь алгоритмов для остроумия, иронии, юмора или стильной журналистики не
существует.
В печатных медиа названия разделов и заголовки
представляют собой настоящие самородки; это уникальные плоды человеческих
раздумий, учитывающих контекст и культуру. «Уже более ста лет важной частью
журналистского мастерства считается способность придумывать остроумные названия
и заголовки, и вот приходит Google и говорит: "К черту все это"» – рассказывает
Эд Канале (Ed Canale), вице-президент по стратегиям и новым медиа Sacramento
Bee.
Попытки приспособиться к технологиям могут быть опасны.
Насколько далеко может зайти новостная организация, жертвуя редакционной
политикой в отношении презентации, тона и содержания новостей?
«Оптимизация под поисковые системы» - процветающий бизнес,
принесший в прошлом году $1.25 млрд. глобальных доходов. Значительная их часть
приходится на компании, продающие в Интернете товары и услуги.
Новостные компании, наоборот, двигаются в этом направлении очень
осторожно. Большинство упрощают названия и заголовки, чтобы их было легче
разыскивать и понимать поисковикам. Около года назад газета «Sacramento Bee»
изменила названия разделов в онлайновой версии. Раздел «Недвижимость»
превратился в «Дома», «Сцена» в «Стиль жизни», а посвященный ресторанам раздел
«Вкус» превратился в раздел «Вкус/Еда».
Некоторые газетные сайты
предлагают две версии заголовков. Один, остроумный, обычно размещается на первой
странице сайта и призван привлекать читателей. На второй странице сайта, вместе
с самой статьей предлагается более банальный, прямолинейный заголовок.
Популярный сайт BBC News постоянно поступает так с длинными статьями.
Ник Ньюман (Nic Newman), руководитель подразделения новых
продуктов и технологий BBC News Interactive, приводит в качестве примера
материал, опубликованный в среду. Первый заголовок, призванный завлечь
читателей, гласит: «Звезда Тулсы: жизнь и карьера любимого певца 60-х». И ниже:
«Некролог: Джин Питни (Gene Pitney)».
«Поисковые системы понимают
только прямолинейные фактические заголовки», - говорит Ньюман.
В
сети ограниченность пространства может совпадать с предпочтениями поисковых
систем. Так, в печатной версии "New York Times" опубликованная во вторник статья
о победе Флориды над Лос-Анджелесом в мужском чемпионате колледжей по баскетболу
озаглавлена: «Химия одерживает верх над генеалогией - Gators взяли первый
титул». На сайте "Times", чьи сотрудники прошли специальный курс обучения
оптимизации под поисковые системы, та же статья называется: «Gators выиграли
первый титул».
(У International Herald Tribune, издаваемой "New
York Times", есть собственный сайт и сотрудники, хотя и на сайте и в самой
газете публикуются статьи авторов "New York Times". В IHT была опубликована
модифицированная версия статьи о победе Флориды с названием «Чемпионат колледжей
по баскетболу: Флорида разгромила Лос-Анджелес»).
В Сети особый
упор делается на скорость и постоянные обновления.
«Вы помните об
этом и о том, что пишите так же и для поисковых систем, и поэтому придумываете
более прямолинейные заголовки», - рассказывает Лу Феррара (Lou Ferrara) редактор
Интернет-сайта Associated Press, информационного агентства, поставляющего
содержание более 11,000 медиа-клиентов. «Меня беспокоит утрата творческого
отношения».
Окажут ли поисковые системы влияние на то, что
публикуется под заголовками, пока неизвестно. Эксперты утверждают, что алгоритмы
обработки текстов сканируют название, заголовок и как минимум 100 первых слов
статьи. Журналистам, считают они, было бы полезно провести небольшое
исследование ключевых слов, чтобы понять, какие слова, связанные с их темой,
пользуются при поиске самым большим спросом, и включать такие слова в первые
фразы своих статей.
Подобные предложения вызывают смешанные
чувства. «Моей первой мыслью было, что у репортеров и редакторов своя работа, и
им не стоит беспокоиться о том, что о ней думает программное обеспечение Google
или Yahoo», - рассказывает Майкл Шадсон (Michael Schudson), социолог и
приглашенный преподаватель Школы журналистики Колумбийского университета.
«Но затем я подумал, что газетные заголовки и подача статей в
печати это своего рода маркетинговые инструменты, привлекающие внимание
читателей, - вспоминает он. – Так почему бы не использовать новый маркетинговый
инструмент, подходящий для эпохи Интернета и поисковых
систем?»
Стив ЛОР, Нью-Йорк Таймс
Перевод на русск. яз. - ГИПП
