Сайт работает в тестовом режиме. Приносим извинения за возможные неудобства
Назад

Native Advertising Awards 2018: лучшее использование печатных СМИ

Native Advertising Awards 2018: лучшее использование печатных СМИ

В конце прошлого года WAN-IFRA опубликовала доклад, посвященный нативной рекламе. В докладе, подготовленном совместно с Native Advertising Institute, представлено несколько образцово-показательных кейсов от лауреатов ежегодного конкурса Native Advertising Awards. Сегодня мы расскажем о победителе в номинации Best Use of Print Media.

Чтобы привлечь новую аудиторию, нидерландский Национальный музей объединился с Telegraaf Media Groep (TMG), издателем Prive – крупнейшего журнала светской хроники в Нидерландах. TMG сделали специальный выпуск журнала, в котором рассказывалось о свадьбах, романах и регулярных вечеринках персонажей с музейных портретов – они словно ожили. Менее чем за три месяца экспозицию посмотрели 240 000 человек, и, по словам представителей музея, это «ошеломляющее количество посетителей».

Задачи

Многие нидерландцы ошибочно полагают, что музей может быть интересен прежде всего туристам, общественной элите и тем, кто специально интересуется искусством, так что Рейксмузеуму нужно было расширить свою целевую аудиторию, привлечь новых посетителей – и показать, что музей в Амстердаме стоит посетить всем жителям страны. Выставка «Высшее общество» стала прекрасным поводом, чтобы познакомить более широкую аудиторию с величайшими живописцами, в том числе с Рембрандтом ван Рейном.

Telegraaf Media Groep (TMG) издает газету De Telegraaf и журнал о жизни звезд Prive – самый популярный местный журнал в своей категории. В Рейксмузеуме полагают, что среди аудитории TMG много потенциальных посетителей, особенно по сравнению с читателями других изданий.

Поэтому журнал Prive стал идеальной площадкой для того, чтобы обратиться не только к любителям искусства, но и к тем, кто пока не задумывался о походе в музей.

В результате вышла мини-версия Prive с ожившими персонажами картин, целиком посвященная выставке в Рейксмузеуме. Она должна была подтолкнуть к визиту новую целевую аудиторию, на примере которой музей мог показать, что выставка предназначена для всех без исключения.

Ключевые показатели эффективности

Жестких KPI для кампании не устанавливали – Рейксмузеум хотел внести элемент игры и неожиданности: от такого почтенного заведения никто не ожидает сотрудничества с бульварной прессой.

Конечно, надо было привести на выставку много новых посетителей, но руководство музея не выразило на этот счет никаких конкретных требований. Главное – привлечь тех, кто обычно на выставки не ходит.

Целевая аудитория

Публика, к которой хотел обратиться Рейксмузеум – в основном читатели Prive (1 070 800 человек – 35% мужчины, 65% женщины) и De Telegraaf (1 216 200 человек – 58% мужчины, 42% женщины).

Кроме того, мини-версию Prive распространяли и среди посетителей выставки – с дополнительной информацией рассматривать картины было интереснее.

Стратегический подход

Вместе с заказчиком TMG устроила мозговой штурм на предмет того, как привлечь в музей целевую аудиторию, и быстро пришла к выводу, что нужно обратиться к читателям в привычном для них формате.

Одним словом, никакого птичьего языка для посвященных и скучных фактов о художниках. Аудитория TMG, и в особенности Prive, предпочитает доступные и увлекательные истории. А таких историй у высшего общества прошлых эпох много, как утверждают кураторы музея. Сплетни и злословие были тогда самой обычной частью повседневности.

Благородные дамы и господа не слишком серьезно относились к супружеской верности, зато любили веселиться на званых вечерах. Международная элита грешила связями на стороне, регулярно устраивались оргии и вечеринки – идеальный материал для читателей Prive и De Telegraaf. В TMG решили вдохнуть жизнь в героев портретов, рассказав о них на страницах мини-журнала.

Творческая составляющая

Специальный выпуск Prive был целиком посвящен картинам с выставки. Постоянные рубрики журнала остались те же, только теперь их персонажами стали люди, изображенные на портретах. Даже гороскопы рассказывали о художниках и их полотнах – все было так, словно журнал выпустили в то время, когда они создавались.

У читателя возникало впечатление, что художники и люди на их картинах все еще живы. Например, темой одной из статей стала пикантная сплетня о знаменитой свадьбе Мартена Сольманса и Опьен Коппит. Авторы задавались вопросом: был ли это брак по любви или из-за денег? Пара позировала для двух наиболее известных картин Рембрандта в 1634 году, но читая Prive могло показаться, что свадьбу сыграли только вчера.

Истории и волнующие подробности из личной жизни героев портретов приближали картины и делали их более понятными для современных обывателей, а прежде неизвестные лица из далекого прошлого внезапно становились знаменитостями нашего времени.

Гости выставки, как следствие, стали смотреть и на картины под новым углом – по-другому воспринимаешь изображение женщины, когда узнаешь, что она потеряла множество любовников. Все статьи успешно прошли тест на достоверность – известная и стандартная в Нидерландах процедура, согласно которой весь брендированный контент рассматривается экспертами. Критерии оценки следующие: информативность, репутация источника, уникальность, интересный сюжет и гуманистический посыл.

Платформы и состав рабочей группы

В создании специального печатного номера Prive участвовали шесть сотрудников TMG: главный редактор журнала, два контент-менеджера, дизайнер, выпускающий редактор и специалист по продажам. Со стороны Рейксмузеума в проекте участвовали три куратора и маркетинговый отдел.

Распространение и продвижение контента

Мини-версия Prive распространялась вместе с полноформатным журналом и газетой De Telegraaf. Параллельно специальный выпуск раздавали посетителям выставки.

Вдобавок к распространению вместе с De Telegraaf и Prive и среди посетителей музея, в рамках продвижения кампании было организовано вечернее открытие выставки с напитками и музыкой для 450 читателей.

Результаты

  • Меньше чем за три месяца выставку посетили 240 000 человек.

  • 25% из них впервые пришли в Рейксмузеум, 80% пришли с целью увидеть именно эту выставку.

  • Для самого музея количество посетителей оказалось «ошеломительным». Действительно, получилось так, что пришли те, кто обычно в музеи не ходят, – а многие даже вернулись, чтобы увидеть экспозицию во второй раз.

  • Вовлеченность в соцсетях также оказалась необычной высокой: пользователи делились фотографиями из журнала, вокруг которого поднялся настоящий ажиотаж, что отразилось на количестве гостей в музее.

По словам работников Рейксмузеума, до сих пор, даже после закрытия выставки, продолжают поступать запросы от желающих приобрести мини-Prive – например, в качестве подарка родителям на годовщину свадьбы. Никаких негативных отзывов музей не получил, а это по нидерландским меркам довольно необычно.

В музее с радостью замечали живой интерес, с которым публика отнеслась к историям, стоящим за старыми картинами. Пикантные подробности из прошлого не уступали современным – по своим привычкам вельможи не сильно отличаются от теперешних селебрити, а сплетни – часть общественной жизни в любом веке.

Уроки

Журнал был подготовлен всего за несколько дней, но если бы времени было больше, огласка тоже могла бы стать более широкой – особенно учитывая, сколько положительных откликов получил музей. TMG и Рейксмузеум могли бы привлечь больше внимания, если бы заранее объявили о распространении выпуска вместе с De Telegraaf и Prive.

Доклад Native Advertising Trends in News Media доступен членам WAN-IFRA бесплатно, остальные могут его купить.

Иллюстрация: WAN-IFRA

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Ссылки по теме:

Native Advertising Awards 2018: лучшая B2B-кампания

Native Advertising Awards 2018: лучшая рекламная стратегия

Элемент 85392 не найден.

Читайте также

все новости