Сайт работает в тестовом режиме. Приносим извинения за возможные неудобства
Назад

Native Advertising Awards 2018: лучшая рекламная стратегия

Native Advertising Awards 2018: лучшая рекламная стратегия

В конце прошлого года WAN-IFRA опубликовала доклад, посвященный нативной рекламе. В докладе, подготовленном совместно с Native Advertising Institute, представлено несколько образцово-показательных кейсов от лауреатов ежегодного конкурса Native Advertising Awards. Сегодня мы расскажем о победителе в номинации Best Native Advertising Strategy.

Чтобы привлечь внимание к своему бренду и хештег-кампании #PomellatoForWomen, итальянская ювелирная марка Pomellato обратилась к T Brand Studio – рекламному агентству, принадлежащему газете The New York Times. T Brand Studio опубликовало платный материал, в котором информация о бренде сочеталась с рассказом о ключевых моментах в истории борьбы за права женщин вплоть до современного движения #MeToo. Материал набрал 135 млн просмотров.

Задачи

Главная цель кампании – повысить узнаваемость бренда среди молодой женской аудитории. Кроме этого она должна была стать фоном и контекстом для нового рекламного ролика с участием таких влиятельных женщин, как Джейн Фонда, Анжелика Хьюстон, Кьяра Ферраньи и других – тех, чей пример вдохновляет и кто публично говорит о том, как важна для женщин свобода самостоятельно определять себя и свою жизнь.

Ключевые показатели эффективности

Приоритетные KPI:

  • узнаваемость бренда Pomellato;

  • количество просмотров оплаченного материала;

  • охват.

Дополнительные KPI:

  • количество просмотров ролика;

  • вовлечение аудитории The New York Times.

Целевая аудитория

Кампания ориентирована на женщин в возрасте от 25 до 49 лет с высоким уровнем образования, живущих в больших городах, независимых и стильных, интересующихся дизайном, искусством, модой, товарами класса «люкс», путешествиями и lifestyle.

Целевая группа – читательницы газеты с доходом более 100 000 евро в год, проживающие в крупнейших городах Соединенных Штатов, Франции и Италии. При подготовке кампании в первую очередь брали в расчет пользователей, просматривающих материал с мобильных устройств.

Стратегический подход

T Brand Studio, подразделение The New York Times, приурочило публикацию брендированного контента к Международному женскому дню. В материале освещались главные события в истории борьбы за права женщин с 1967 года, когда появилась марка Pomellato, и до сегодняшнего дня.

Оказавшись в центре разговора о женском движении, бренд получил возможность продемонстрировать, что уже давно обращает внимание на роль женщин в обществе и что его продукция соответствует запросу на сильный, независимый и экспрессивный образ женственности.

The New York Times подошла на роль партнера как нельзя лучше – именно здесь впервые подробно рассказали о сексуальных домогательствах Харви Вайнштейна (позже журналистов газеты наградили Пулитцеровской премией за это расследование). Благодаря этой теме сообщение, с которым Pomellato обратились к своей аудитории, прозвучало искренне и в подходящем контексте.

За небольшой срок (примерно за три недели) редакторы, дизайнеры и разработчики T Brand Studio вместе придумали макет новостной ленты для материалов кампании. В результате получилась динамичная, интерактивная и вместе с тем информативная страница, посвященная как событиям прошлого, так и современным, и при этом не уступающая по актуальности материалам, к которым привыкли читатели газеты.

Творческая составляющая

Чтобы обеспечить Pomellato репутацию бренда, поддерживающего женщин, T Brand Studio использовало формат новостной ленты для контента на сайте nytimes.com, где рассказывалось о ключевых моментах в истории женского движения с начала XX века до сегодняшнего дня и о том, как эти серьезные перемены в гражданской жизни влияют на нашу жизнь сейчас.

Наряду с основным сюжетом T Brand Studio публиковало статьи и изображения из архива The New York Times – они служили фоном для описания каждого события и делали материал более наглядным.

Функционал страницы оптимизирован под все платформы: горизонтальная прокрутка на десктопах и планшетах при просмотре со смартфона превращается в вертикальную. Расположение контента на странице и дизайн тщательно продуманы.
Один из архивных материалов, иллюстрирующих главные события, – статья о принятии в ООН Декларации о ликвидации дискриминации в отношении женщин (1967 г.). Кроме нее подняли из архивов и другие, в частности, о знаменитом решении Верховного суда США по делу Роу против Уэйда в 1973 году, закрепившем за женщинами право на законный аборт. Последняя заметка в ленте посвящена #MeToo, вместе с ней размещена и ссылка на архивную статью под названием «Движение #MeToo: что дальше?».

Учитывая, что The New York Times первой обратила общественное внимание на ставший эпохальным скандал с участием Харви Вайнштейна и писала о зарождении #MeToo, публикация архивных статей и партнерство с газетой оказались для Pomellato шагом смелым и крайне удачным – в результате сообщение бренда прозвучало искренне и адекватно.

Платформы и состав рабочей группы

Десять сотрудников T Brand Studio, включая редакторов, дизайнеров, продюсеров, разработчиков, креативного директора и менеджера по работе с клиентами, были вовлечены в работу над проектом от концепции и реализации до публикации и распространения материала.

Оплаченный контент, созданный в T Brand Studio, более четырех недель рекламировался на nytimes.com и на страницах The New York Times Style в социальных сетях – Facebook, Instаgram и Twitter.

Распространение и продвижение контента

Реклама кампании размещалась на сайте газеты, в том числе в нативном формате, и в социальных сетях.

Баннеры с видео выводились с учетом поведения пользователей и контекста и направляли трафик как к оплаченным постам, так и на собственный сайт Pomellato.

Динамическая (run-of-site) реклама (всего пять позиций) появлялась на стартовой странице и рядом с другими похожими или имеющими отношение к теме материалами сайта.

Для рекламы оплаченных материалов T Brand Studio использовала 20 позиций с разными элементами в ходе A/B-тестирования, чтобы выяснить, какие из них наиболее кликабельны. Эти баннеры предназначались для читателей раздела «Стиль» и таргетировались с помощью Facebook и Twitter.

Также были опубликованы два поста с хронологией ключевых событий в истории феминизма, специально оптимизированные для большего охвата и вовлечения аудитории. Они распространялись через Instagram и Facebook среди тех, кто уже читал в The New York Times о #MeToo, движении против домогательств на рабочем месте Time’s Up и другие статьи по теме.

Результаты

Кампания достигла всех поставленных целей, в том числе главной – повысить международную узнаваемость бренда. Общее число просмотров – 137 миллионов и количество посещений страницы, превысившее стандарт на 42%, говорят о том, что партнерство с T Brand Studio себя оправдало.

CTR (click-through rates, кликабельность) превысила средние показатели как для газеты, так и для T Brand Studio и позволила максимально охватить целевую аудиторию и привлечь внимание к информативным и актуальным рекламным материалам.

Ключевые итоги кампании:

  • всего 135 млн просмотров – в то время как в медиаплане было оговорено только 4 млн;

  • число просмотров страницы на 42% выше стандартного показателя;

  • уровень прокрутки (scroll rate) – 74,8%, что на 7% выше стандарта индустрии (согласно данным MOAT);

  • показатель полного просмотра видео – 54,1%, на 16% выше, чем в среднем для T Brand Studio;

  • CTR на сайте The New York Times на 63% выше, чем в среднем для газеты;

  • CTR в социальных сетях в два раза выше, чем в среднем для T Brand Studio.

Уроки

Стратегическое планирование инициатив бренда с учетом собственных материалов той платформы, где размещается реклама, способно оказать наиболее эффективное влияние на аудиторию – эта информация пригодится и при разработке оригинальных кампаний в сотрудничестве с издателями.

Несмотря на то, что T Brand Studio проводит четкую границу между репортажами и рекламным контентом, подчас возможность использовать в работе архивные материалы помогает бренду заявить о себе и обеспечивает успех всей кампании.

Такой подход позволил полностью интегрировать бренд с рекламной площадкой и обеспечил успешное стратегическое взаимодействие между заказчиком и исполнителем.

Доклад Native Advertising Trends in News Media доступен членам WAN-IFRA бесплатно, остальные могут его купить.

Скриншот: www.nytimes.com

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Ссылки по теме:

Native Advertising Awards 2018: лучшая B2B-кампания

Native Advertising Awards 2018: лучшее использование печатных СМИ

Элемент 85372 не найден.

Читайте также

все новости