Назад

Native Advertising Awards 2018: лучшая B2B-кампания

Native Advertising Awards 2018: лучшая B2B-кампания

В конце прошлого года WAN-IFRA опубликовала доклад, посвященный нативной рекламе. В докладе, подготовленном совместно с Native Advertising Institute, представлено несколько образцово-показательных кейсов от лауреатов ежегодного конкурса Native Advertising Awards. Сегодня мы расскажем о победителе в номинации Best Native Advertising Program B2B.

Компания OPR Finance, предоставляющая B2B-кредиты через интернет, успешно повысила свою узнаваемость с помощью кросс-медийной рекламной кампании при участии двух датских медиабрендов – Jyllands-Posten и Ekstra Bladet. Кампания включала в себя статьи нативного формата с советами и подсказками плюс конкурс на лучшую бизнес-идею среди датчан. До старта кампании об OPR знали только 2% пользователей Ekstra Bladet, по ее завершении через три месяца – уже 19%.

Задачи

JP/Politikens Hus и онлайновый B2B-кредитор OPR Finance вместе запустили нативную рекламную кампанию с единым сюжетом.

OPR, новичок на датском рынке, задалась целью повысить узнаваемость бренда среди представителей малого бизнеса.

В JP/Politikens Hus входят несколько независимых медиабрендов в тематическом диапазоне от развлекательного чтения до бизнеса и политики, причем у каждой редакции своя позиция и подход, а также свои специалисты по нативной рекламе – но они общаются между собой и работают слаженно. Для заказчиков, планирующих стратегию и реализующих кросс-медийные проекты, это несомненное преимущество.

Ekstra Bladet – развлекательно-новостной ресурс и самый крупный в Дании коммерческий сайт новостей. Сюда приходят, чтобы узнать о последних событиях в обществе, спорте и индустрии развлечений.

Jyllands-Posten – традиционное СМИ с акцентом на бизнес и политику, поэтому и целевая аудитория здесь концентрируется главным образом в бизнес-сегменте.

Объединив два разных медиа, OPR смогла воспользоваться, с одной стороны, масштабами и широким охватом сайта ekstrabladet.dk, а с другой – обратить на себя внимание деловой аудитории на jyllands-posten.dk. Нативную кампанию разделили на две части, причем каждая из них была разработана с учетом специфики конкретного издания – именно это стало залогом успеха.

Ключевые показатели эффективности

Плановые KPI: узнаваемость бренда

  • Этап 1 (нативная реклама на ekstrabladet.dk): повышение на 200% за три месяца кампании;

  • Этап 2 (нативная реклама на jyllands-posten.dk): как минимум – поддержание уровня, достигнутого на первом этапе + добиться его повышения за год.

Другие заранее установленные KPI:

  • Вовлеченность (время чтения) средняя или выше средней;

  • Пользователи называют бренд в первой пятерке (top-of-mind).

Нативный формат в OPR выбрали из-за возможности заявить о себе не только в качестве B2B-кредитора, но и как о компании, поддерживающей хорошие, тщательно продуманные деловые инициативы. В соответствии с этим Ekstra Bladet и Jyllands-Posten предложили потенциальным клиентам увлекательные статьи, содержащие полезную информацию и рекомендации.

Кроме того, кампания должна была повлиять и на качество потенциальных клиентских запросов.

Целевая аудитория

Компания OPR Finance OPR нацелена на онлайновый рынок B2B-кредитования, поэтому ей нужно было выйти на небольшие предприятия и авторов изобретений, как уже открывших свой бизнес, так и тех, кто только задумывается об этом.

Запуская кампанию на ekstrabladet.dk, OPR расширила бы аудиторию количественно за счет многочисленных посетителей сайта, параллельно привлекая аудиторию бизнес-сегмента, сконцентрированную на jyllands-posten.dk.

Стратегический подход

Как было отмечено выше, в сотрудничестве с JP/Politikens Hus была применена двухэтапная стратегия.

Главное преимущество Ekstra Bladet – широкий охват аудитории, а тематическое разнообразие ресурса как нельзя лучше подошло для первого знакомства с брендом. Девиз Ekstra Bladet – «Дерзай там, где не отваживаются другие». Они придумали концепцию, в центре которой – смелые идеи, напряженная конкуренция и дух состязательности. Успех кампании опирался на эти три элемента.

Сначала они опубликовали несколько статей о величайших изобретениях всех времен, а затем поддерживали интерес читателей в ходе конкурса. Первый этап провели идеально, ориентируясь на поведение и заинтересованность пользователей – как основной целевой группы, так и всех остальных.

Что касается Jyllands-Posten, то ее слоган – «Когда хочется знать больше». Газета выпускает аналитические статьи, и поэтому она стала отличной платформой для проведения второго этапа – долгосрочного поддержания узнаваемости. Здесь сосредоточена главная целевая группа OPR, так что Jyllands-Posten подошла для более длительной и целенаправленной кампании. Нативная концепция создавалась с учетом ДНК бренда и сочетала в себе не только советы в сфере финансов, но и более серьезную образовательную информацию.

В течение года выходила серия вдохновляющих статей и видео с подсказками и полезными сведениями. Контент состоял из советов от экспертов в конкретной области, а также из рассказов знаменитых датских предпринимателей о том, как они пришли к успеху.

Двухэтапный план обеспечил и привлечение широкой аудитории развлекательно-новостного сайта, и возможность наладить контакт с целевой группой на базе более консервативного бизнес-ресурса посредством материалов с финансовыми рекомендациями.

Высокий уровень внутренней коммуникации в JP/Politikens Hus и координация между командами двух изданий оказались несомненным преимуществом. А использование двух разных концепций стало для OPR полезным опытом в плане продуктивности и получения новой важной информации – обычно маркетингом занимаются только их собственные специалисты.

Творческая составляющая

В Story Studio, креативном бюро газеты Ekstra Bladet, придумали конкурс на лучшую бизнес-идею Дании, тема которого – великие идеи и мечты. OPR выделила для победителя приз в размере 20 000 долларов на реализацию проекта.

Старт кампании ознаменовался публикацией материалов, где рассказывалось об идеях, изменивших мир, – как современных, так и из прошлого. Следующий шаг был сделан, когда Ekstra Bladet и OPR предложили пользователям выиграть 20 000 долларов, представив на конкурс собственные идеи и бизнес-планы.

Они должны были удовлетворять трем основным критериям:

  • Позитивный потенциал – будь то новые рабочие места, улучшение качества жизни или перспективное для глобального развития новаторское изобретение.

  • Новизна: никакого плагиата.

  • Участники должны быть готовы обнародовать свою идею на ekstrabladet.dk.

Из 254 участников были выбраны шесть финалистов. Затем финалисты представили свои проекты в формате видеопрезентации, а профессиональное жюри в составе трех человек и пользовательское голосование определили окончательного победителя.

Сайт газеты Jyllands-Posten придерживался собственной линии. Он опубликовал более сорока статей с советами и рекомендациями для начинающих и опытных предпринимателей. Примеры тем:

  • Как выбрать подходящую компанию;

  • Как удачно выстроить маркетинговую стратегию;

  • Как правильно налаживать деловые связи и нанимать работников.

Чтобы вдохновить начинающих, в нативном разделе, посвященном OPR, также разместили 16 видеоинтервью со знаменитыми датскими предпринимателями. Они рассказывали о своем опыте в начале пути, о встреченных трудностях и о том, как решали проблемы, делились историями успеха и отвечали на вопрос, удалось ли им совместить работу, общение с друзьями и семью.

Кроме того, 50 000 мелких предприятий по всей стране получили от Jyllands-Posten бумажный журнал, статьи в котором развивали те же темы, что и цифровая часть кампании.

Платформы и состав рабочей группы

Главные каналы действия нативной кампании были цифровые, так как и сама OPR специализируется на B2B-кредитах в интернете.

Кампания на сайте Ekstra Bladet – полностью цифровая, и именно в этой сфере у газеты много преимуществ.

На Jyllands-Posten digital-канал был основным, причем сайт jylland-sposten.dk использовали наряду с их специальным разделом на finans.dk, посвященным бизнесу. А так как это одна из крупнейших ежедневных газет Дании, некоторые материалы публиковали и в печатной версии. Также был выпущен журнал.

Во всем проекте было задействовано 15 человек: специалисты по продажам, журналисты, автор креативной концепции и люди, собирающие статистику.

Распространение и продвижение контента

Контент размещали на соответствующем ресурсе.

Этап 1, нативная кампания на ekstrabladet.dk:

На сайте был создан специальный раздел со всеми опубликованными статьями.

Свежие статьи появлялись на главной странице рядом с собственными материалами газеты, в каждой была ссылка на раздел и другие похожие статьи.

Пока они находились на главной странице, популярные статьи были отмечены значком «самое читаемое» (стандартная функция сайта).

Этап 2, нативная кампания на jyllands-posten.dk:

Здесь тоже был создан раздел, который наполнялся по мере публикации статей и видео.

Ссылки на статьи размещали на главной странице и в виде баннеров, направляющих поток трафика в раздел со всеми материалами. Баннеры предназначались для бизнес-сегмента – как на jyllandsposten.dk, так и в специальной деловой секции finans.dk – и выводились с учетом релевантных данных.

Отдельные статьи были напечатаны в газете, а специально созданный для кампании журнал рассылали небольшим предприятиям.

Результаты

Итоги кампании превзошли самые смелые ожидания.

Узнаваемость

  • До старта кампании об OPR знали 2% пользователей Ekstra Bladet, спустя три месяца цифра выросла до 19%.

  • По окончании кампании на Ekstra Bladet эстафету подхватили Jyllands-Posten, где по опросам узнаваемость составляла 22%: достигнутый уровень не просто сохранен, но и повышен.

  • Подъем узнаваемости обеспечил компании передвижение с пятого на первое место среди называемых пользователями брендов (top-of-mind).

Вовлеченность

  • Количество просмотров нативных статей на двух сайтах – больше 600 000. Среднее время чтения (2:47) превысило общий показатель для других подобных статей (2:25).

  • Видеоконтентом пользователи тоже интересовались: средняя продолжительность просмотра – 3:25.

  • Дополнительный индикатор высокого уровня вовлеченности – количество участников конкурса на первом этапе: 254 подали заявку и 5700 позже проголосовали в финале.

Трафик

  • Статьи на ekstrabladet.dk и jyllands-posten.dk сильно улучшили качество трафика на opr.dk: показатель отказов среди прочитавших их пользователей был значительно ниже, а времени на сайте они проводили в четыре раза больше.

  • Для онлайн-кредитора трафик на сайте – ключевой фактор при оценке эффективности кампании.

Эти результаты явно свидетельствуют о том, насколько полезной может стать публикация актуального и мотивирующего контента. В случае OPR он оказал положительный эффект на узнаваемость бренда и информированность потенциальных клиентов.

По словам сотрудника OPR Finance Мартина Фредериксена, компания стремится поддерживать оригинальные и способствующие устойчивому развитию идеи в бизнесе, так что в результате она вышла на первое место среди называемых брендов (top-of-mind) у потенциальных клиентов именно в этом сегменте.

Уроки

Главный урок, усвоенный в ходе этого кросс-медийного проекта: важно учитывать особенности платформы. Данный случай показывает, что наилучший результат можно получить, если планировать и реализовывать кампанию с оглядкой на специфику конкретных медиа.

Другие ключевые выводы:

  • два разных медиабренда могут успешно продвигать кампанию на разных ее этапах, особенно для такого непростого финансового B2B-продукта, как онлайн-кредиты;

  • единая стратегия обеспечивает рекламодателю более эффективную и легкую коммуникацию со всеми платформами;

  • единая стратегия гарантирует, что на разных платформах этапы кампании стартуют в нужный момент и проводятся на должном уровне, – это большой плюс для заказчика.

Кампания создавалась с учетом поведения читателей в интернете, но благодаря репутации Jyllands-Posten она обратила на себя внимание более серьезной и вдумчивой аудитории. Для нативного контента крайне важна не только ДНК медиабренда, но и преимущества, которыми он обладает на разных площадках – в интернете или в печати.
В ходе взаимодействия с разными медиа ценный опыт, который пригодится при планировании новых кампаний и в дальнейшей работе, приобретает не только рекламодатель, но и сами медиа.

Многое зависит и от делового подхода заказчика. Он должен понимать, что нативный формат подразумевает контакт с читателями и возможность повлиять на них, используя при этом единый сюжет материалов, и лучше всего это работает, когда в расчет принимается специфика издания и аудитории.

Как раз таким заказчиком оказалась OPR. Компания хотела сделать традиционную рекламу, но с использованием нестандартных приемов – не только чтобы сформировать образ бренда, но и чтобы поднять уровень осведомленности потенциальных клиентов и показать, как важны в предпринимательстве тщательно продуманный бизнес-план и социальная ответственность.

В целом кампания послужила примером того, насколько хорошо нативные материалы могут работать на двух очень разных медиаплощадках, и показала, на какой результат может рассчитывать рекламодатель.

Доклад Native Advertising Trends in News Media доступен членам WAN-IFRA бесплатно, остальные могут его купить.

Скриншот: WAN-IFRA

Материал опубликован в апрельском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Ссылки по теме:

Native Advertising Awards 2018: лучшая рекламная стратегия

Native Advertising Awards 2018: лучшее использование печатных СМИ

Элемент 84804 не найден.

Читайте также

все новости