- Конечно, наш общий совокупный тираж изданий по рукоделию – около миллиона экземпляров ежемесячно – может впечатлить любого! Однако этого не достаточно для активного привлечения рекламодателя, поэтому нами используются дополнительные маркетинговые приемы. Эффективной оказалась акция “подарок в каждом номере”, которую мы проводили на страницах журнала “Лена-рукоделие” в 2006 году совместно с компаниями MADEIRA и “Социальное действие”, а также кросс-промоушн этого мероприятия на страницах практически всех наших изданий (с общим тиражом более 1 300 тыс. экземпляров). По данным исследовательской компании КОМКОН за последние полгода рост средней аудитории одного номера журнала “Лена-рукоделие” – более чем в 2 раза. Параллельно произошел и рост продаж журнала “Лена-рукоделие” (в основном в регионах) в среднем на 20%. Мы считаем, что такое влияние оказывает действующий почти год на страницах журнала клуб рукодельниц. Члены клуба – это постоянные читатели, они обсуждают интересные темы журнала со своими знакомыми, постепенно вовлекая их в процесс чтения и общения. Такой маркетинговый ход может быть очень эффективным именно для тематических изданий, которые не могут позволить себе рекламу на ТВ или платное приоритетное размещение в торговой сети.
Уже пять лет под эгидой журналов “ШиК: шитье и крой” и “Диана моден” проводится международный конкурс “Серебряная нить – “ШиК”, “Диана моден” для портных любителей и профессионалов, который является многоцелевым маркетинговым инструментом, позволяющим решать несколько задач. Неоднократно доказано, что человек в современной жизни окружен так называемым “рекламным шумом” и поэтому рекламные сообщения воспринимает очень выборочно, только те, которые касаются его лично. А когда этот человек участвует в конкурсе, то вся информация, которая присутствует во время его подготовки, проведения, подведения итогов, не отторгается, а воспринимается с позитивом. В течение прошедшего года нам удалось вывести конкурс на новую высоту, выросло число участников, именно в эти дни отборочные туры проходят уже в 13 регионах. Прошлогодний финал, с блеском прошедший не в обычном зале, а на подиуме Дома моды Вячеслава Зайцева, тоже добавил статусности проекту. - Можно ли говорить о конкретных результатах, подкрепленных цифрами? - Результат заметили наши рекламодатели: после года сотрудничества с нашим конкурсом у них резко увеличились продажи и они используют весь пакет наших предложений - и рекламные площади в журналах, и спонсорство. Те рекламодатели, которые раньше только давали рекламу в наши журналы, остались с нами, но, кроме этого, вложили деньги в проведение конкурса, который непосредственно доводит информацию об их продукте до потребителей. Основные спонсорские пакеты в очередной раз с удовольствием выкупили производители швейных машин “Бернина” и “Бразер”, компания “Семеновская пряжа”, “Мадейра” - производители ниток и прочей продукции для шитья. К спонсорам присоединилась компания “Gutermann”, компания “Nivea” готова к более тесному сотрудничеству, чем обычное спонсорство. Реклама в нишевые журналы привлекается сложно, это не до конца раскрытый ресурс, но подкрепленный для рекламодателя такими маркетинговыми инструментами, как конкурс, она может приносить двойной эффект. Есть прецеденты, когда рекламодатель, привлеченный к участию в конкурсе, становится и рекламодателем журнала. С помощью конкурса мы и доказываем действенность рекламы в нишевых журналах, и подтверждаем лидерство в этой нише. О чем красноречиво говорят цифры: тираж журнала “ШиК : шитье и крой” за последний год вырос на 45%. - В чем суть этого конкурса ?- С февраля по апрель идут отборочные туры, затем победители приезжают в Москву на супер-финал. В ходе отборочных туров и любители, и профессионалы показывают себя, свои модели, получают возможность бесплатно приехать в Москву, (что мотивирует дополнительно). Вокруг конкурса идет некая жизнь: люди обмениваются идеями, встречаются с коллегами, попутно решаются и проблемы их социальной реализации, они видят, какой отклик их работа находит среди зрителей. Об этом пишет вся региональная пресса, демонстрации моделей охотно показывают региональные телеканалы, т.к. это заметное событие и хороший информационный повод. Региональная дирекция привлекает к конкурсу региональных рекламодателей, имея возможность решать свои задачи. Наши конкурсанты и те, кто занимается рукоделием, это, в основном, преуспевающие люди. Миф о том, что читатели журналов по рукоделию – низкодоходная аудитория, активно развенчивается всеми участниками индустрии моды. Сейчас очень актуален хенд-мейд и поэтому все больше не только женщин, но и мужчин готовы шить, вязать и конструировать одежду. Из года в год растет количество участников конкурса и число исполнительных дирекций, т.к. подключаются все новые города и регионы. Мы же, в свою очередь, получаем супер-лояльную аудиторию.
- Существуют ли еще какие-либо плюсы для участников?
- Не секрет, что уровень безработицы среди женского населения в регионах России высок. При этом многие из недавних участников “Серебряной нити” (примеры в Белгороде и Пскове) открывают вскоре свое дело. И опираются на тех производителей материалов и оборудования, с которыми познакомились благодаря конкурсу и нишевым журналам. А производитель, став спонсором конкурса, находит для себя ту самую активную женщину, которая, открывая свой магазин или ателье, становится их дистрибутором и продвигает их продукт на региональном рынке.
Изабелла Савичева
