Назад

На вкус и цвет: печать в рекламе топ-брендов

На вкус и цвет: печать в рекламе топ-брендов

У печати по-прежнему большой потенциал – она дает возможность реализовать креативные идеи, которые нельзя было бы воплотить ни в какой другой разновидности медиа, утверждают авторы доклада Print Power «The Brand Experience Manual: How to create unforgettable, effective print advertising». На его страницах собраны семь рекламных кампаний последних лет, на практике демонстрирующих этот потенциал – от скидок для будущих родителей в IKEA до превращения коробок из-под пиццы в аудиосистему.

«Бумажный формат, по сравнению с другими средствами передачи информации, обладает весомым преимуществом: как показывает одно исследование, текст на бумаге запоминается до 70% лучше. Простой, но значимый факт: печатная информация дольше остается в памяти. За этот эффект отвечают три фактора. Во-первых, при чтении с бумаги работает сразу несколько органов чувств; во-вторых, бумага обладает постоянным физическим качеством – материальностью, и это внушает доверие к информации, которая на ней напечатана; и в-третьих, в современном цифровом мире бумага воспринимается как нечто необычное и уникальное».

Эти слова принадлежат Мартину Линдстрому, основавшему собственное агентство бренд-консалтинга Lindstrom Company почти 20 лет назад. С тех пор он написал несколько книг о том, как создаются бренды и какое влияние они оказывают на всех нас. Его книга «Buyology», бестселлер по версии New York Times, опирается на материалы самого масштабного в мире нейромаркетингового исследования.

В том же интервью Линдстром отмечает: «Слишком часто предприниматели в слепой погоне за «рациональными» численными показателями цифровых KPI забывают, как эффективна может быть работа с чувственными каналами восприятия. А между тем нейроисследования показывают, что порядка 85% всех наших решений мы принимаем бессознательно. Возможно, причина здесь в том, что численные данные легче измерить. Впрочем, стоит ли им доверять – другой вопрос. Но как тогда определить реальный уровень отдачи того или иного канала воздействия, как измерить отклик, который он вызывает?

Мне часто приходится обсуждать эту проблему с исполнительными директорами крупнейших мировых компаний, и каждый раз меня поражает, что люди, изо дня в день производящие миллионы товаров, даже не задумываются о влиянии сенсорного маркетинга и тактильного восприятия. Однако уже доказано, что осязание играет в маркетинге далеко не последнюю роль, поэтому, несомненно, в ряд показателей вовлеченности стоит добавить и воздействие на разные органы чувств».

Как показывают исследования, при чтении информации с бумажных носителей в работу включаются сразу несколько органов чувств. Таким образом, в процессе коммуникации с потребителями бумага оказывается до 100% более эффективной, чем другие медиа, ориентированные лишь на один аспект чувственного восприятия.

Вот несколько фактов:

  • Ученые выяснили, что, поскольку бумажные издания материальны, они активизируют области мозга, отвечающие за визуальное и пространственное восприятие, а информация при этом запоминается лучше. И действительно, запоминаемость у печатной рекламы на 157% выше, чем у цифровой.

  • Печатные издания вызывают не только физическую реакцию со стороны органов чувств, но и эмоциональный отклик, гораздо более сильный, чем при чтении с экрана. На формирование отклика уходит всего 0,3 секунды.

  • Опыт показывает, что, изменив качество бумаги, на которой печатается реклама, можно улучшить восприятие бренда.

Примеры, приведенные ниже, призваны не только подстегнуть творческое воображение. В каждом из них можно найти и практические соображения о том, как с помощью печати вывести кампанию на новый уровень и достичь отличных результатов.

Ощущения через текстуру

Кампания: Babyface («Лицо младенца»), Gillette

Агентство: Grey / MediaCom, Тель-Авив

Ни один отец не хочет, чтобы из-за его небритого лица теплое общение с новорожденным пошло насмарку. Эта мысль стала исходной точкой блестящей рекламной кампании для Gillette, разработанной компанией Grey. Руководствуясь информацией о пользе для ребенка тактильного контакта с родителем, способствующего поддержанию эмоциональной связи, агентство решило подтолкнуть новоиспеченных отцов бриться чаще.

«Тест для пап» («The Dad Test») – реклама на развороте ведущего израильского мужского журнала – должен был показать отцам, насколько грубым может ощущаться для кожи младенца прикосновение бороды.

Образцы наждачной бумаги с разной зернистостью передавали чувство от соприкосновения с щетиной той или иной длины, причем самый жесткий образец оставлял царапины на противоположной странице. Подпись гласила: «Бумага стерпит все… а кожа вашего малыша?».

Реклама в печати стала частью обширной кампании наряду с телевизионными роликами, специально разработанным приложением для смартфонов с функцией тактильного отклика и продвижением непосредственно среди родителей. Обзор итогов кампании показал, что увидевшие рекламу мужчины на 15% более склонны сделать выбор в пользу гладко выбритого лица – в результате продажи выросли на 9%.

Бумажный 3D-эффект

Кампания: How to break up with your Ford Ranger («Как расстаться с Ford Ranger»), Ford

Агентство: Wunderman Thompson, Новая Зеландия

В Новой Зеландии Ford Ranger – не просто средство передвижения: это самый популярный автомобиль в стране и настоящий культурный феномен. Но как убедить людей, питающих такую страсть к внедорожникам, заменить свои проверенные, но устаревшие модели на высококлассный и только что сошедший с конвейера Ranger Wildtrak?

Эту задачу Ford поставил перед командой Wunderman Thompson, и в агентстве решили, что самый эффективный способ ее выполнить – сделать остроумную почтовую рассылку.

В результате получился набор для расставания с Ford Ranger – многосоставный, ориентированный сразу на несколько аспектов чувственного восприятия и трехмерный. В него входили пародийный буклет с руководством к действию, встроенная коробка салфеток, чтобы утирать слезы, и ваучер на скидку, чтобы облегчить муки совести.

В буклете автовладельцы могли найти советы и эмоциональную поддержку в виде шаблона для прощального письма, подборки музыки для хорошего настроения (например, «Don’t Worry Baby» группы The Beach Boys) и мотивационные мантры.

В сущности, главная идея создателей кампании заключалась в том, что маркетинг – это всегда диалог между людьми, поэтому реклама должна быть человечной, живой и эмоциональной. И лучше всего, если она к тому же вызывает улыбку.

Принт и звук

Кампания: «DJ Box», Pizza Hut

Агентство: Novalia

В Pizza Hut знали, что их клиенты любят есть пиццу и слушать музыку, и решили найти оригинальный способ соединить эти два занятия в рамках одной кампании. Они обратились к доктору Кейт Стоун – главе инновационного печатного предприятия Novalia, которое специализируется на технологии электропроводимой печати, и результат оправдал ожидания: Стоун придумала, как превратить фирменную коробку для пиццы в полноценный диджейский пульт. Получив заказ, клиенты следовали простым инструкциям и разворачивали коробку с напечатанной на ней схемой установки с двумя вертушками, кроссфейдером, регулятором тона, кнопками «Пуск» и «Перемотка». На первый взгляд это только картинка, но функциональность обеспечивается за счет особой графитовой краски, проводящей электричество: на одной стороне картона – напечатанное изображение, а на другой – небольшая электронная схема.

Прикосновение к рисунку подает сигнал в электронную схему и встроенный чип, связанный через Bluetooth со смартфоном или ноутбуком пользователя с установленными на них программами – например, DJAY Pro от Algoriddim. При этом любители пиццы могут миксовать и скретчить прямо за едой: картонная панель различает касание, длительное нажатие и даже смахивание в любом направлении и активирует соответствующую функцию.
Чтобы получить шанс стать обладателем такой необычной коробки, клиентам достаточно было сделать заказ. Этот пример показывает, какую отличную кампанию можно сделать, если у вас есть немного вдохновения, кусок картона и доступ к современным технологиям.

Визуальный образ и эмоции

Кампания: Try not to hear this («Попробуйте не услышать»), Coca-Cola

Агентство: DAVID, Майами

Coca-Cola – один из самых известных в мире продуктов, и миллиарды людей знают, как она выглядит, как пахнет и какой у нее вкус. Поэтому когда отделение компании в Центральной и Восточной Европе поставило перед сотрудниками агентства DAVID задачу разработать новый рекламный проект, они решили сыграть на хорошо знакомых потребителям ощущениях и создать такую визуальную рекламу, которая заставила бы аудиторию остановиться и… прислушаться. За этой идеей стояло меткое наблюдение: когда вспоминаешь звук, с которым открывается алюминиевая банка, льется напиток и шипят пузырьки, инстинктивно хочется ощутить и вкус.

В результате в прессе и на билбордах появилась серия фотографий крупным планом с изображением того, как открывается банка или бутылка колы и как напиток льется в стакан. Лаконичные и яркие изображения сопровождались надписью: Try not to hear this («Попробуйте это не услышать») – подразумевая, что при взгляде на картинку не услышать все эти звуки просто невозможно.

Здесь используются нейрологический феномен синестезии и принцип мотивации от обратного. Синестезия – явление, при котором мозг как бы объединяет разные, не связанные между собой сигналы от органов чувств, никак между собой не связанные. Зачастую настоящие синестеты могут чувствовать музыку на вкус или слышать цвета. Те же, у кого такой особенности нет, испытывают похожие чувства, когда запахи или звуки мгновенно вызывают в памяти связанные с ними события. В данном случае, предлагая услышать картинку, агентство ориентировалось на уже знакомые потребителям ощущения.
Успех кампании доказывает, насколько сильным может быть воздействие таких образов. На четырех рынках Европы реклама только в первые два месяца собрала 86 миллионов просмотров и снискала невероятную популярность в цифровом пространстве.
А еще благодаря ей очень многим вдруг сильно захотелось выпить колы.

Печать и цифровые технологии

Кампания: Hologram Direct Mail («Голограмма по почте»), Mercedes

Агентство: Clemenger BBDO, Мельбурн

Мы привыкли считать рекламу в печати неотъемлемой частью кроссмедийных проектов – но, как показывает пример этой кампании, печать и цифровые медиа могут не только существовать параллельно, но и успешно сочетаться между собой.

Когда компания Mercedes обратилась к сотрудникам австралийского агентства Clemenger BBDO, те выяснили, что целевая аудитория новой кампании в поддержку запуска серии автомобилей инновационного GLC-класса – это люди, первыми пробующие все технологические новинки. Решено было отталкиваться от этой информации. Согласно брифу, задача состояла в том, чтобы придумать нечто новое и технологичное – под стать самой машине. Требовалась такая идея, которая сработала бы одновременно в двух измерениях – в офлайне и в онлайне, – и в конечном счете способствовала бы продажам.

Адресная почтовая рассылка оказалась оптимальным способом обратиться к аудитории, для которой важную роль играет статус, а уровень лояльности к одному бренду, наоборот, очень низкий. Письмо – это что-то по-настоящему эксклюзивное, а если еще и уделить должное внимание деталям, оно может само по себе восприниматься как премиальный продукт. Но как увязать письмо в почтовом ящике с инновациями? Clemenger BBDO нашли идеальное решение – вложить в конверт голографическое изображение нового автомобиля.

Ровно 14 913 человек вместе с письмом получили несколько штампованных деталей из плексигласа, легко складывающихся в пирамиду. После сборки нужно было перейти на специально созданный микросайт с указаниями, как получить голографическое 3D-изображение, и посмотреть рекламный ролик – смартфон или iPad пользователя проецировал картинку через помещенную на него плексигласовую пирамиду.

Благодаря передовой технологии и интерактивному дизайну конверсия продаж достигла 3,21%, а доход составил 35 млн австралийских долларов – $215 прибыли на каждый потраченный доллар.

Сочетание традиционного маркетинга и инновационных технологий в рамках печатного формата полностью себя оправдало: за период кампании общее количество тест-драйвов Mercedes-Benz выросло на 20,67%.

Новый взгляд на интерактивность

Кампания: Pregnancy test («Тест на беременность»), IKEA

Агентство: Ekestam Holst

«Интерактивный формат» обычно подразумевает «карусель» из рекламных картинок, которые можно листать в социальных сетях, или фоновую рекламу на странице сайта, увеличивающуюся при наведении курсора. Если речь идет о более креативном подходе, это могут быть несложные игры или тесты.

Но за пределами экрана интерактивность способна приобрести совсем другое значение и оказаться куда более впечатляющей – такой, как в этой гениальной шведской рекламе IKEA. Используя технологию, по которой работают тесты на беременность во всем мире, они сделали собственную версию: достаточно было помочиться на бумагу, чтобы узнать результат и обнаружить скрытый текст с предложением скидки на детскую кроватку.

Реклама должна была мотивировать беременных читательниц присоединиться к программе IKEA Family и получать регулярные скидки, но благодаря необычной и остроумной идее кампания приобрела широкую популярность, собрала лайки и ретвиты и обратила на себя внимание международной прессы.

Кроме того, она идеально вписывается в постоянно развивающийся рекламный сюжет «Там, где жизнь», который компания продвигает на внутреннем рынке. Проект не раз хвалили за то, как на первый план в нем выдвигаются жизни самых обыкновенных людей и близкие всем истории.

««Там, где жизнь» рассказывает о бытовых ситуациях, и беременность как раз одно из таких событий, – говорит Магнус Якобссон, креативный директор Ekestam Holst. – Всю рекламу для этого проекта мы стараемся придумывать так, чтобы она была как можно более актуальной и запоминающейся в своем медийном контексте».

Результат получился беспрецедентным: о кампании узнало 33% всего населения Швеции, приверженность бренду среди целевой аудитории выросла на 14%, а отдача от 1650 оплаченных публикаций составила $12 млн при сумме затрат в €30 000. А еще эта реклама задержится в памяти несколько дольше, чем очередной анимированный баннер.

Съедобная бумага

Кампания: The world’s first tasteable print ad («Первая в мире съедобная реклама»), Fanta

Агентство: Memac Ogilvy, Дубай

Продажи на Ближнем Востоке падали, и Fanta решила перевыпустить продукт с новым, улучшенным вкусом – смелый шаг, требующий такой же смелой маркетинговой идеи, чтобы вернуть интерес потребителей. Но вот вопрос: как дать людям почувствовать новый вкус, не раздавая напиток бесплатно?

Встречайте: первая в мире съедобная реклама от дубайского агентства Memac Ogilvy.
Напечатанная на съедобной рисовой бумаге красочная реклама содержала пропитку со вкусом «Фанты», изготовленной по сверхсекретному рецепту, а сопроводительный текст в ярких эпитетах описывал новые вкусовые ощущения и предлагал читателям снять защитную пленку, оторвать кусочек бумаги, пожевать и даже поделиться с друзьями – страницу с рекламой можно было съесть целиком.

«Fanta, как бренд, вносит оживление там, где все стало привычным и скучным, – объясняет Тарун Сабхлок, бренд-менеджер ближневосточного отделения компании Coca-Cola, ответственный за разработку новой версии напитка. – Чтобы отметить запуск нового апельсинового вкуса, нам нужно было создать многоплановую и запоминающуюся печатную рекламу, о которой люди захотели бы рассказать друзьям».

Проект стал частью обширной кампании, построенной на визуальных, звуковых и вкусовых характеристиках «Фанты». В магазинах стояли распылители с апельсиновым запахом – они были подключены к датчикам движения и активировались, когда подходили люди, а в приложении для Facebook пользователи соревновались с друзьями, кто первый «выпьет» ярко-оранжевый напиток на экране – для этого надо было записывать на аудио характерный хлюпающий звук.

Впрочем, попробовать новую «Фанту» еще до того, как ее купить, – такое под силу только печати.

Как создать незабываемую рекламу в печати

Запас креативных идей неисчерпаем, и печатный формат как никакой другой позволяет с блеском претворять их в жизнь. На самом деле нет ничего сложного в том, чтобы добавить печать в свой маркетинговый арсенал, особенно с учетом современного развития цифровых технологий. Вот несколько подсказок, как сделать вашу следующую печатную кампанию максимально эффективной:

  • Печать материальна – пользуйтесь этим. Печать делает возможной тактильную коммуникацию бренда с клиентами. Экспериментируйте с текстурой и разными видами бумаги, подумайте над тем, как еще можно использовать материальные носители – в конце концов, с экрана доступен лишь очень узкий диапазон ощущений.

  • Изучите последние достижения техники в сфере печати. Не останавливайтесь на привычном сочетании чернил и бумаги – сегодня существуют типографские краски, которые проводят электричество, светятся в темноте, меняют цвет под воздействием солнечного света, краски с текстурой и эффектом 3D… Выбирайте нестандартные решения и предлагайте аудитории нечто удивительное.

  • Найдите подходящий канал информации. Печатная реклама бывает не только в журналах – рассмотрите такие варианты, как адресная почтовая рассылка, каталоги и листовки.

  • Не ограничивайтесь зрением и осязанием. Печатные издания читают, держа в руках, но, воздействуя и на другие органы чувств, например вкус и слух, вы значительно повысите эффективность рекламы.

  • Совместите печать с другими маркетинговыми каналами. Реклама в печати параллельно с другими медиа может сделать кампанию до 15% более эффективной, а в сочетании с цифровым форматом она станет интерактивной и уникальной.

  • Выделяйтесь на общем фоне. В нашем цифровом мире именно печать способна оставить наиболее яркое впечатление – не бойтесь делать на нее главную ставку.

  • Но прежде всего – включите воображение. Все кейсы в этой статье демонстрируют разнообразные оригинальные идеи для печатной рекламы.

Иллюстрации: www.printpower.eu

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Элемент 95722 не найден.

Читайте также

все новости